商評(píng)編者按

——專家觀點(diǎn)——

營(yíng)銷系統(tǒng) 生態(tài)系統(tǒng)=好生意

周宏騏

（新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院兼任教授，專注于商業(yè)模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略）

曾經(jīng)一段時(shí)間，專注于顧客價(jià)值與營(yíng)銷推廣即能做好生意。但在各行各業(yè)供給遠(yuǎn)大于需求、競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，做生意的復(fù)雜度就越來(lái)越高。為所有合作者設(shè)計(jì)共生共利的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，成為成功生意的必要組成部分。

營(yíng)銷系統(tǒng)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在建構(gòu)生意全貌的過(guò)程中是互補(bǔ)的，進(jìn)行有機(jī)組合的話，可以為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)。換句話說(shuō)，營(yíng)銷系統(tǒng) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)=好生意。

合生元通過(guò)O2O的設(shè)計(jì)，在營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)為交易合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，而且把營(yíng)銷系統(tǒng)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)透過(guò)設(shè)計(jì)結(jié)合為不可分割的一個(gè)體系，實(shí)現(xiàn)客戶黏性與生命周期價(jià)值最大化。然而，在鞏固客戶黏性之余，合生元的精準(zhǔn)會(huì)員管理系統(tǒng)欠缺了拉新客的功能。

2012年之前，合生元在線下著力打造營(yíng)銷系統(tǒng)（產(chǎn)品模式 用戶模式 推廣模式）。在母嬰消費(fèi)者這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，合生元同其他奶粉品牌一樣，先設(shè)計(jì)顧客價(jià)值，提出差異化的價(jià)值主張,比如合生元強(qiáng)調(diào)均衡營(yíng)養(yǎng)，美贊臣強(qiáng)化智力，多美滋則突出增強(qiáng)抵抗力。有了產(chǎn)品訴求，合生元又打造了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)“媽媽100”，為消費(fèi)者提供積分換禮、育兒咨詢、育兒雜志、粉絲活動(dòng)等，匯同渠道架接服務(wù)體驗(yàn)。合生元的這套做法屬于基本營(yíng)銷系統(tǒng)的范疇。

但同時(shí)，合生元“媽媽100”又為母嬰店提供積分服務(wù)、積分換產(chǎn)品、商學(xué)院課程、行業(yè)論壇入場(chǎng)券、千店P(guān)K賽等，將全國(guó)1.5萬(wàn)家母嬰店變成了合生元會(huì)員店，為母嬰店導(dǎo)購(gòu)員、母嬰店老板、經(jīng)銷商等合作者創(chuàng)造價(jià)值，構(gòu)建共生體式的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了銷售額從3億到30億的跨越式増長(zhǎng)。

2012年后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，合生元在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的搭建上，開始把合作者（會(huì)員店導(dǎo)購(gòu)員、會(huì)員店老板、經(jīng)銷商）融入到電商模式中，為他們創(chuàng)造更多價(jià)值：網(wǎng)上訂單通過(guò)商家APP和POS機(jī)推送到門店，收入模式上設(shè)計(jì)清晰的內(nèi)部業(yè)績(jī)分配體系；顧客購(gòu)買后由導(dǎo)購(gòu)員送貨與服務(wù)，IT系統(tǒng)會(huì)計(jì)算并給予導(dǎo)購(gòu)員返利，驅(qū)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)積極性，服務(wù)水平不高的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)被淘汰；會(huì)員店老板會(huì)從導(dǎo)購(gòu)員的銷售貢獻(xiàn)中得到返利，區(qū)域經(jīng)銷商也會(huì)從會(huì)員店的銷售貢獻(xiàn)中得到返利，從而形成所有合作方的利益環(huán)環(huán)相扣的共生規(guī)則！另外，APP網(wǎng)上學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)系統(tǒng)、ERP/CRM系統(tǒng)也提升了會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)效益，這一切使得合生元與會(huì)員店的關(guān)系越發(fā)緊密，進(jìn)而創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值和合作伙伴價(jià)值。

在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的第一層次之下，第二層次是設(shè)計(jì)商業(yè)政策：對(duì)會(huì)員分組分級(jí)推送內(nèi)容，在知識(shí)互動(dòng)、社群、好玩的推廣、網(wǎng)購(gòu)、支付、送貨等環(huán)節(jié)創(chuàng)造良好體驗(yàn)與互動(dòng)。這是營(yíng)銷系統(tǒng)為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的范疇。

第三層次是設(shè)計(jì)操作執(zhí)行層面的游戲規(guī)則，并動(dòng)態(tài)調(diào)整游戲規(guī)則。例如，顧客交易環(huán)節(jié)上的精明團(tuán)活動(dòng),限量立減,能打到六七折，甚至五折，但是奶粉不參加活動(dòng)；天天賺活動(dòng)，每晚8點(diǎn)秒殺，買贈(zèng)，但搶到的商品需要到會(huì)員店自提。確保這些活動(dòng)不與主營(yíng)產(chǎn)品的利益相沖突，并達(dá)成顧客的橫向消費(fèi)或品牌黏性,這些都需要更精密的結(jié)構(gòu)策劃與精算。對(duì)于部分會(huì)員店無(wú)法提供達(dá)標(biāo)的服務(wù)體驗(yàn)，合生元導(dǎo)入了旗艦店制度,通過(guò)“老客回老店,新客先旗艦”的游戲規(guī)則,鞏固與維護(hù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中優(yōu)質(zhì)合作方。同時(shí)，合生元還建立商家評(píng)估體系來(lái)維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)。

現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不再是企業(yè)個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)打造生態(tài)系統(tǒng)，讓具備不同優(yōu)勢(shì)資源能力的利益相關(guān)者在同一個(gè)生態(tài)圈下完美合作，互相支持，從中獲得更高的企業(yè)價(jià)值，而作為生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造者的企業(yè)自身也獲得最大的利益，這就是商業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

在過(guò)去10年里，我們已經(jīng)習(xí)慣了不用“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞眼，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式總是在重構(gòu)。而開放O2O平臺(tái)，嘗試向母嬰行業(yè)垂直電商轉(zhuǎn)型，這又得要求合生元重新架構(gòu)營(yíng)銷系統(tǒng)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的組合關(guān)系，考驗(yàn)其頂層設(shè)計(jì)的智慧與能力。

當(dāng)然，在當(dāng)前的O2O模式上，有些問(wèn)題仍有待合生元做進(jìn)一步思考：能否從線上發(fā)掘更多新客戶？如何抓住媽媽們的第一次奶粉選擇？如何打造更具黏性的媽媽社交網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)媽媽們的品牌歸屬感？會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷的下一步發(fā)展路徑是什么？如何進(jìn)一步激發(fā)會(huì)員店的積極性？