本文作者：梁璐，TII咨詢總裁&首席咨詢師

時至2015，O2O領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)也在最近的分分和和中進(jìn)入了新階段。展望2016，持續(xù)激烈的戰(zhàn)斗又該如何應(yīng)對？

不論哪個領(lǐng)域，也不管最初廝殺的多么激烈，到最后也難逃BAT的介入，O2O走到15年末，最終還是BAT三家的爭斗。不難理解，一方想在寒冬找到大腿，另一方又趕著布局，雙方一拍即合。

總結(jié)2015，百度布局的糯米與攜程，再加上自家的地圖和外賣，無疑搶占了能覆蓋的所有據(jù)點(diǎn)，從高頻入口到高客單價產(chǎn)品一應(yīng)俱全。騰訊則是一直秉承著開放的心態(tài)，只要能夠合作則一律敞開懷抱，再加上坐擁占有國民60%上網(wǎng)時間的微信，和剛剛合并的新美大，更是無所畏懼。只有阿里，似乎在與美團(tuán)決裂后稍微處于劣勢，但總算還有支付寶，只要用戶在交易過程中使用，加上淘寶多年的服務(wù)于餐飲和旅游商戶，只能押寶在交易數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)。

格局重要，但做產(chǎn)品更重要。處在O2O另一端的用戶不會在乎提供服務(wù)的人背后是誰，他們更多的還是關(guān)心自己買的水果能不能按時送達(dá)趕上下午的接待會，還有自家花出去的25塊錢找的阿姨有沒有把廁所打掃干凈。大規(guī)模的補(bǔ)貼固然讓用戶開始拿起手機(jī)嘗試各種新鮮玩意，但要想留住用戶并讓他們不刪掉你的APP或者還想再次點(diǎn)開你的公眾號，光靠著歡迎界面上某某投資成員企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)類型產(chǎn)品從團(tuán)購的年代就在呼喚了，但經(jīng)歷了5年時間，團(tuán)購的標(biāo)準(zhǔn)化被優(yōu)惠支付、微信支付取代了，換句話說，它改變的不是服務(wù)本身而是買賣過程，但其他領(lǐng)域呢？能夠像團(tuán)購一樣壓縮到只有核心支付環(huán)節(jié)嗎？顯然O2O中的到店還是要比到家更容易減少溝通環(huán)節(jié)，那么標(biāo)準(zhǔn)化的本質(zhì)是什么呢？從用戶的角度來看，O2O模式與傳統(tǒng)的商業(yè)模式最大的區(qū)別是商戶方與用戶方信息流通和交易支付流程的改變，而信息流和金流的改變能夠快速的改變商戶與用戶的溝通成本，所以標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵是要能夠優(yōu)化買賣過程中各環(huán)節(jié)的用戶溝通效率。以到家的保潔為例，用戶對預(yù)定保潔員后的情況知之甚少，但在保潔服務(wù)的過程中雙方交涉卻頻頻發(fā)生，倘若服務(wù)產(chǎn)品未能很好的被標(biāo)準(zhǔn)化，則在到家后的信息溝通就會相對繁瑣。

互聯(lián)網(wǎng)解決的是連接的問題，一旦有線下多種因素介入后，這種連接的環(huán)節(jié)就會增多。經(jīng)典的管理學(xué)中價值提升有兩種方式，減少過程環(huán)節(jié)或提高過程信息轉(zhuǎn)化率。同樣，優(yōu)化O2O產(chǎn)品也要秉承這兩點(diǎn)，要么優(yōu)化流程減少因溝通造成的價值損失，要么運(yùn)用手段或工具提升信息交換的效率。

一旦涉及到線下，商業(yè)活動就離不開服務(wù)。所以說，如果只是將線下的產(chǎn)品掛到網(wǎng)上去售賣，還不能稱之為O2O。那么什么才是真正的O2O？它是對原有企業(yè)商業(yè)結(jié)構(gòu)的重建，這個結(jié)構(gòu)包括企業(yè)成本、運(yùn)營管理等方方面面。如果說傳統(tǒng)企業(yè)的核心成本是在制造與渠道，那么O2O企業(yè)的的核心成本則應(yīng)該在平臺運(yùn)營和流程優(yōu)化。因為在O2O的商業(yè)邏輯中，或者說因為互聯(lián)網(wǎng)的介入，所有與用戶接觸的環(huán)節(jié)都變成了直連，企業(yè)需要直接面對用戶，這就使得用戶體驗貫穿在買賣的全部過程中。

以生鮮類產(chǎn)品來看，各大商家慣性的使用者補(bǔ)貼的方式拉新和留住用戶，但用戶的體驗過程卻不單在購買前的決策階段。根據(jù)行業(yè)以往經(jīng)驗數(shù)據(jù)，生鮮類食品的配送在物流過程中的損耗大約在20%-30%，所以當(dāng)用戶收到產(chǎn)品時會發(fā)生多種情況。那么對于企業(yè)而言，此時如何安排用戶的收貨時間，如何讓用戶在收到貨品后方便的驗貨，如何提升售后客戶服務(wù)流程和質(zhì)量，都需要通過平臺的運(yùn)作機(jī)制去規(guī)范，用戶體驗不是僅僅停留在與APP接觸的時間段內(nèi)。規(guī)范平臺運(yùn)作機(jī)制，排除因配送時間、配送人員、產(chǎn)品類型等差異造成的用戶體驗缺失更重要。

不論從融資角度還是產(chǎn)品發(fā)展的角度，用戶量都是最核心的衡量指標(biāo)，O2O產(chǎn)品也不例外。掃碼送禮品，邀請好友返利，這些規(guī)則在2015已經(jīng)被運(yùn)作的五花八門，補(bǔ)貼成了繼免費(fèi)之后的又一大招。但O2O產(chǎn)品與社交、游戲類產(chǎn)品不同，它很容易被做成工具型產(chǎn)品。而工具型產(chǎn)品的特點(diǎn)是用戶只有在遇到問題時才會想起來點(diǎn)開使用，一旦沒有了補(bǔ)貼刺激，又缺乏使用動機(jī)，顯然用戶黏性和活躍這一另一重要指標(biāo)就很難達(dá)成，所以在拉新的同時更重要的是對用戶社群的建設(shè)，只有建立起產(chǎn)品用戶的社群才能避免工具型產(chǎn)品無法連續(xù)刺激用戶使用的問題。而在這個過程中，通過運(yùn)營手段跟用戶建立良好的關(guān)系，充分發(fā)揮用戶在產(chǎn)品中的反饋作用，拉動用戶成為自己產(chǎn)品的宣傳者，并讓用戶與產(chǎn)品形成多次接觸，制造更多的用戶刺激點(diǎn)，才能擺脫掉最初的拉用戶模式。那做用戶社群的核心又是什么呢？小米、羅輯思維的社區(qū)和粉絲群是爭先研究的標(biāo)桿，根本還是他們把握住了用戶在產(chǎn)品使用過程和對產(chǎn)品本身訴求上的“七情六欲”，利用了人性的特點(diǎn)及群體的特征，無論是強(qiáng)制管理的群規(guī)則還是松散的自管理，都是出自他們對用戶的深入洞察以及對人性的了解。

總結(jié)而言，O2O產(chǎn)品橫跨了傳統(tǒng)模式和互聯(lián)網(wǎng)模式，圍繞用戶開展基于傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)作流程優(yōu)化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化并增加用戶運(yùn)營是O2O大戰(zhàn)的基本資源配給，而這也應(yīng)該是2016年除了抱大腿和戰(zhàn)略布局外最重要的戰(zhàn)術(shù)了。

（本文作者：梁璐，TII咨詢總裁&首席咨詢師，O2O戰(zhàn)略專家&互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專家，微信聯(lián)系方式：inplinqq。）