前期項(xiàng)目定位策劃是一個(gè)戰(zhàn)略性的決策，關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的未來發(fā)展的基本軌跡，就如同有人生下來就是富二代，有人卻只能在普通家庭，也有人出生溫飽就成問題，而前期招商的過程是一個(gè)人成長發(fā)展到18周歲成為社會上一個(gè)成年人的過程。富二代會因?yàn)樽陨韮?yōu)越感而疏于奮斗，最終無法贏得市場青睞，普通人也會因?yàn)樽约旱呐ζ床A而逆襲市場。沒有做不好的商業(yè)，只看投資者和管理者如何合作，這也是商業(yè)地產(chǎn)的魅力所在。 在招商過程中，我們需要更細(xì)分業(yè)態(tài)——不單單只是經(jīng)營的品類，更要從更深層的數(shù)據(jù)分析去優(yōu)化業(yè)態(tài)布局。通常我們會選擇的一些分析參數(shù)，用于在幾個(gè)同業(yè)態(tài)品牌的選擇以及在同一個(gè)鋪位對不同業(yè)態(tài)品牌的選擇： 備注：根據(jù)不同的項(xiàng)目，設(shè)定評分權(quán)重能夠幫助客觀地為精細(xì)化業(yè)態(tài)布局提供參考。 其次，業(yè)態(tài)布局是一個(gè)動態(tài)發(fā)展的過程，一般品牌的簽約年限在1-3年，優(yōu)質(zhì)品牌和大面積特殊業(yè)態(tài)可能到5-8年，主力店是10-15年。隨著項(xiàng)目在市場環(huán)境的不斷發(fā)展變化，在業(yè)態(tài)布局的時(shí)候就要考慮到所在市場的發(fā)展趨勢，擬定戰(zhàn)略計(jì)劃，以確保商家能夠生存，并保證租金收益合理和持續(xù)穩(wěn)定增長。
這里不得不為做招商這行的人的人正個(gè)身，我們不是中介，不是電話call客員。一個(gè)合格的招商人員必須具備的基本職業(yè)技能就是熟背各類業(yè)態(tài)品牌的背書，包括發(fā)展歷史、市場定位、主力客單價(jià)、品牌特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略、最新的發(fā)展動態(tài)。之所以之前許多做招商的乙方被當(dāng)成中介，甲方的招商執(zhí)行人員被當(dāng)成call客員，是因?yàn)橹袊纳虡I(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是病態(tài)的，至今沒有哪個(gè)大眾學(xué)校有開設(shè)相關(guān)課程，并且沒有權(quán)威的教材、培訓(xùn)體系，雖然之后萬達(dá)是國內(nèi)第一個(gè)標(biāo)榜自己有商業(yè)地產(chǎn)研究院的開發(fā)商，但是卻培養(yǎng)出一批只適合萬達(dá)體系的招商人員，不一定適合每個(gè)項(xiàng)目。那么，現(xiàn)在的市場，招商靠什么打動品牌們的心？ 我們說招商就像談戀愛，那么商務(wù)條件就是是高富帥們的名車豪宅，雖然很誘人，但是商家們還是會糾結(jié)，畢竟就算資金投入得到保障，時(shí)間精力也是投入，僅僅以優(yōu)越的商務(wù)條件吸引來的商家，只是華而不實(shí)的，因?yàn)樗麄儧]有生存的壓力，在經(jīng)營管理的過程中難免會出現(xiàn)問題。商家更看重的是后期的管理，這就是實(shí)實(shí)在在過日子，大家如何同甘共苦，客觀原因和主管原因?qū)е碌膯栴}如何區(qū)別化解決？是否有靈活的政策和措施來保障商家利益的同時(shí)，不成為商家占便宜的手段，這些都需要管理來解決。這里提到一件事，當(dāng)初商場招商的時(shí)候，有一個(gè)比較好的鋪?zhàn)樱灰粋€(gè)投資人看重，一定要開一個(gè)藥店，多少租金都可以談，但是我們覺得這個(gè)位置不適合做藥店，更適合做一個(gè)有調(diào)性的休閑餐飲，雖然餐飲業(yè)態(tài)給的租金沒有藥店高，但是考慮到商場的整體性，要對不合適的業(yè)態(tài)說NO，那是對品牌以及整個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)。 記得若干年前，萬達(dá)提出了品牌戰(zhàn)略合作一說，事情緣起沃爾瑪中國的戰(zhàn)略拓展，萬達(dá)和沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為品牌量身定制購物中心，但是也要求品牌必須捆綁合作。但是后來我們發(fā)現(xiàn)，并不是每個(gè)萬達(dá)簽的超市都是沃爾瑪，所謂的戰(zhàn)略合作也是選擇性戰(zhàn)略合作而已。為什么沃爾瑪沒有跟大家所想的那樣成為唯一戰(zhàn)略合作伙伴？其實(shí)可以很簡單的理解為兩個(gè)人各有異心，大家并不是完全抱著以共同發(fā)展的目的合作的——沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略核心目的是迅速拓展高品質(zhì)門店，發(fā)展中國市場，萬達(dá)是需要借沃爾瑪?shù)拿x降低土地成本。戰(zhàn)略合作是很好的發(fā)展思路，但是必須在戰(zhàn)略目的上保持高度一致，而事實(shí)上這一點(diǎn)也是百貨和大型賣場的經(jīng)營策略，如果這一點(diǎn)能夠很好地運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)，那么將會成為品牌管理的核心競爭力。 根據(jù)多年和各類項(xiàng)目以及招商團(tuán)隊(duì)打交道的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一點(diǎn)，要招商出彩，團(tuán)隊(duì)必須是一幫資深“敗家”人士，他們懂品牌、懂時(shí)尚、常出入國內(nèi)外各大商業(yè)區(qū)，交友遍天下，能說會道。事實(shí)上招商就是一個(gè)游說投資行為。主力店招商更考驗(yàn)招商人員對品牌的把握度和對項(xiàng)目策劃的理解以及信心。 一個(gè)好的招商團(tuán)隊(duì)需要有三類人：第一類我們稱之為“前鋒”，有廣闊的人脈關(guān)系，能夠快速了解項(xiàng)目所在的消費(fèi)市場特點(diǎn)，找到品牌在市場中的意見領(lǐng)袖和業(yè)態(tài)代表，找到區(qū)域代理商的圈子，這類人幫助團(tuán)隊(duì)打開思路，尋找正確的攻擊目標(biāo)。第二類我們稱之為“師爺”，主要根據(jù)時(shí)局謀劃各類戰(zhàn)術(shù)，尋找品牌拓展的“癢點(diǎn)”，玩轉(zhuǎn)各種商務(wù)談判條件，最終讓品牌乖乖就范。第三類人成為“精神領(lǐng)袖”，特別當(dāng)項(xiàng)目破冰之時(shí)，大家都感覺非常艱難，這時(shí)候需要有人不斷給團(tuán)隊(duì)信心。三者缺一不可，而團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)可以是任何一個(gè)角色。 當(dāng)然，在團(tuán)隊(duì)管理的過程中，制度化、公開公正也是非常重要的。 租金、租金+扣點(diǎn)兩者取其高、保底租金+扣點(diǎn)、扣點(diǎn)、裝修補(bǔ)貼、免租期，這些都是租賃合同中經(jīng)常出現(xiàn)的商務(wù)條件。我是從不同的角度提出這些商務(wù)條件的不同看法： 純租金 適合對商務(wù)條件要求不高的普通品牌，也適用于營運(yùn)管理團(tuán)隊(duì)預(yù)算較低的公司。但是這種商務(wù)條件對租金定價(jià)的要求非常高，在商家經(jīng)營的合理利潤范圍內(nèi)，同時(shí)也要滿足購物中心的營收預(yù)期否則則容易出現(xiàn)租戶欠租的情況，非良性經(jīng)營的商戶不單單是解約重新招商這么簡單，其帶來的負(fù)面影響是多方面的，因此需要慎重。 租金+扣點(diǎn)兩者取其高 這種一般適用于比較強(qiáng)勢的開發(fā)商或者成熟的商場，并且對招商品牌的營業(yè)額預(yù)估有較準(zhǔn)確的把握。在項(xiàng)目成熟期通常會采用這種商務(wù)條件。 保底租金+扣點(diǎn) 通常用在開業(yè)的項(xiàng)目培育期，有時(shí)與一些優(yōu)質(zhì)品牌談純租金合作無法達(dá)成共識時(shí)，也會退而求其次采用這種合作模式。這是比較容易實(shí)現(xiàn)雙贏的合作模式。 純扣點(diǎn) 百貨、大賣場、買手店、美食廣場常采用的合作模式，對營運(yùn)團(tuán)隊(duì)的要求非常高，不單要把控整體項(xiàng)目的銷售總額，更要規(guī)范商家的經(jīng)營行為，一般對自身項(xiàng)目非常有信心的開發(fā)團(tuán)隊(duì)會采用這種合作模式。 裝修補(bǔ)貼 主力店、奢侈品品牌或者必須引進(jìn)的品牌一般會用到這個(gè)商務(wù)條件，當(dāng)然也有開發(fā)商投資后托管給專業(yè)營運(yùn)團(tuán)隊(duì)合作的品牌，通常一些不容易招商的項(xiàng)目會采用這種合作方式，也有市場競爭對手在爭搶同一品牌并且對品牌有區(qū)域門店限制時(shí)使用這個(gè)商務(wù)條件吸引商家合作。 免租期 變相降租，用于培育期的商場，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入成長期時(shí)，因?yàn)樽饨鸹鶖?shù)相對較高，談判余地較大。免租期是最直接給到商家優(yōu)惠的有利條件，但最好不要一次性給太多，一般按照簽約年限在每年年底或者開業(yè)之初給予，以免商家前期通過不正當(dāng)經(jīng)營斂財(cái)，享受免租期優(yōu)惠后違約退場風(fēng)險(xiǎn)。 項(xiàng)目開業(yè)只是邁過了萬里長征的起跑線，接下去就是考驗(yàn)前期策劃定位精準(zhǔn)度的時(shí)候了。來的消費(fèi)者是否是我們設(shè)定的范圍？引進(jìn)的品牌是否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營效果？客戶滿意度如何？還有那些可以提升的地方？開業(yè)半年后的營運(yùn)數(shù)據(jù)采集和客戶意見非常重要，一般項(xiàng)目開業(yè)6個(gè)月后就要考慮業(yè)態(tài)二次招商調(diào)整的規(guī)劃以及為每個(gè)問題鋪位安置可以替代的品牌了。一般影響二次招商品牌調(diào)整的主要評定標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)： 1、人流密集點(diǎn)和死角區(qū)域 人流密集區(qū)域的商業(yè)業(yè)態(tài)一般定位為快速消費(fèi)品，而死角區(qū)域則定位目的性消費(fèi)，通常能夠靠前期主力店的位置、建筑設(shè)計(jì)以及活動密集場地推測，但是需要通過開業(yè)后的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證和微調(diào)。 2、品牌經(jīng)營情況 為自身經(jīng)營能力有問題的商家提供解決方式，若無法解決則采取勸退措施。對經(jīng)營能力強(qiáng)，但是鋪位較差導(dǎo)致業(yè)績問題的商家主動采取贈送廣告位、活動引導(dǎo)客流等方式增加其在項(xiàng)目中的關(guān)注度。對租金定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離其正常的租金成本占比的商家采取重點(diǎn)觀察，并于合約到期時(shí)調(diào)整租金定價(jià)。 3、3%~5%的空鋪率和短租商鋪 保證一些快時(shí)尚熱點(diǎn)品牌能夠最快地在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入商場，為商場帶動客流。 大中國幅員遼闊，許多連鎖品牌只能區(qū)域性發(fā)展，隨著集中開業(yè)潮的來臨，中國的商業(yè)地產(chǎn)面臨著“乙方市場”、“千店一面”、“超量開發(fā)”等問題，招商工作難度極大，因此若要提高項(xiàng)目的吸引力，開發(fā)商更多地開始到國外尋求一些新品牌的入駐或者孵化培養(yǎng)一些本地品牌。但是招商工作的核心價(jià)值是為品牌商和商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)持有者實(shí)現(xiàn)雙贏，因此只有比品牌更懂經(jīng)營之道，才能夠在市場中脫穎而出，更能夠確保項(xiàng)目持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展。 |
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