91運(yùn)營社群是基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的學(xué)習(xí)型組織，歡迎各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營達(dá)人加入我們大家庭，這里小伙伴都很nice，勤奮好學(xué)，每天風(fēng)暴不斷，未來我們將會有更多行業(yè)專場，如互聯(lián)網(wǎng)金融專場，電商專場，新媒體運(yùn)營專場等。 正文 App運(yùn)營，一直以來都是產(chǎn)品運(yùn)營中，最重要的一種。本文主要是講個人在產(chǎn)品運(yùn)營中的相應(yīng)經(jīng)驗，希望對大家有所啟發(fā)和借鑒。 一、APP的生存環(huán)境 2015年10月份，數(shù)據(jù)顯示APP Store上的應(yīng)用已超過150萬，這150萬應(yīng)用下載量超過30億次。每天都有越來越多的APP上架，如國內(nèi)游戲，每天有200-300款，如果是應(yīng)用可能有500-600款，這種生態(tài)環(huán)境，對初創(chuàng)團(tuán)隊來說，可謂是非一般的惡劣。不僅僅是對IOS端，安卓端每天的應(yīng)用、競爭程度并不會比ios的低。
二、產(chǎn)品運(yùn)營的階段 一般的產(chǎn)品運(yùn)營的幾個階段，分為種子期、發(fā)展期、擴(kuò)散期。 種子期：用戶、、產(chǎn)品基礎(chǔ)（0-10萬） 最開始、最原始積累的那部分用戶，0到10萬只是量級，并不是說每個公司或產(chǎn)品的0到10萬才是種子用戶數(shù)。 發(fā)展期：產(chǎn)品延伸（10-1000萬） 整體產(chǎn)品線的延伸，在種子期定位完成后，發(fā)展期要做的是通過所有渠道、各種各樣手段來最大程度獲取目標(biāo)用戶，這個過程中，主要是用戶基數(shù)的積累。 擴(kuò)散期：品牌建立、用戶自我擴(kuò)散（1000萬以后） 在擴(kuò)展期的時候，你會發(fā)現(xiàn)用戶新增、渠道推廣都到了一個瓶頸，這時候會更注重品牌的積累、沉淀和擴(kuò)散，你的所有用戶都是你的渠道，都是你對外宣傳的手段。 我大概把產(chǎn)品經(jīng)營分成三個階段，像美柚的用戶量特別大，到現(xiàn)在大概超過一億兩千萬。因此，產(chǎn)品不一樣，用戶體驗階段也是不一樣。接下來分階段細(xì)說各個階段會遇到的問題，避免哪些坑。 三、產(chǎn)品初期-用戶是決定因素 種子期決定因素是用戶，這批用戶最主要的貢獻(xiàn)是產(chǎn)品方向的確定。很多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊或是公司，沒有經(jīng)過市場調(diào)研或真正了解市場需求，就開始立項，這樣的產(chǎn)品可能會與你的目標(biāo)用戶的需求差很大，而能幫到你的就是種子用戶。種子效應(yīng)，決定用戶是否會體驗產(chǎn)品，對產(chǎn)品的反饋，所以種子用戶的累積對于產(chǎn)品整條線發(fā)展都特別重要。 種子用戶來源 好友圈子——最直接的方式之一 QQ群、貼吧、論壇等傳統(tǒng)媒介，雖然是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，但不可否認(rèn)的是一些傳統(tǒng)媒體上的流量，流量轉(zhuǎn)化也是非?？捎^，用戶更加忠誠。 自媒體、公眾號，通過網(wǎng)易、騰訊、微博可以找到同道中人或跟你有同樣目標(biāo)、見解來作為種子用戶，這種目標(biāo)或聯(lián)系是比較高。 種子期重要性 種子用戶來之不易，對于產(chǎn)品發(fā)展初期有什么作用？ 驗證產(chǎn)品發(fā)展方向的正確與否； 功能是否符合用戶體驗； 忠實的產(chǎn)品粉絲，擴(kuò)散的源頭； 方便及時調(diào)整。 種子期確認(rèn)你的產(chǎn)品、產(chǎn)品方向、產(chǎn)品功能，產(chǎn)品的整條發(fā)展方向都有一個很好的輪廓，那你就想盡一切辦法去獲取想要的目標(biāo)用戶或是讓你的潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正用戶。 四、發(fā)展期：用戶迅猛增加階段 首先是市場渠道，分為安卓市場和APP Store等，像360、百度、小米、華為等都是非常大的安卓應(yīng)用市場，APP Store方面的就比較封閉；其次，廣告平臺有廣點(diǎn)通、粉絲通、今日頭條、WiFi等，這些可以定點(diǎn)投放；其他方面，如應(yīng)用市場內(nèi)部的推薦位置或一些banner展現(xiàn)。 舉個例子，美柚在這個階段，所有渠道都表現(xiàn)得非常好，無論是搜索自然量，還是應(yīng)用市場的推薦位或其他非常明顯位置都有美柚的身影，所有它才能在一年時間用戶從0增長到6000w。但，這并不是建議大家做什么產(chǎn)品都往用戶體量來做，這是不現(xiàn)實也是不合適。還是，要根據(jù)產(chǎn)品的定位、發(fā)展方向來操作，到底需要什么樣的用戶，然后盡可能和一些用戶渠道合作其應(yīng)用內(nèi)部的推薦位或banner展示。不過，這會參雜一些水分，像積分城，需要通過一些技巧去區(qū)分。如何區(qū)分真假渠道？我這邊舉幾個要素，比如用戶屬性、用戶質(zhì)量以及留存活躍度：用戶屬性在于用戶參與度，一些用戶后臺的留存、活躍、區(qū)域分部、用戶信息對比等，無論是渠道還是數(shù)據(jù)都不可能太平均，太平均就可能參雜了水分。 APP Store 渠道拓展 APP Store流量分布，可以了解榜單效應(yīng)正在不斷地被削弱，流量獲取有30%是來自榜單，70%來自搜索，而這些85%流量來自于搜索結(jié)果的前三名，很明顯要獲取一些較大的用戶量要從搜索方面去優(yōu)化，去占據(jù)一些比較有利的位置才能獲取比較好的流量。 ASO 優(yōu)化
關(guān)聯(lián)度：與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)（包括產(chǎn)品內(nèi)容、品牌、定位）的關(guān)鍵詞，如美柚定位是女性社區(qū)，最開始做女性經(jīng)期的記錄工具比如經(jīng)期、備孕等就屬于產(chǎn)品內(nèi)容。 熱度：即關(guān)鍵詞的搜索熱度，如美柚-經(jīng)期、大姨媽、月經(jīng)等； 競爭度：選擇使用關(guān)鍵詞的開發(fā)商數(shù)量，如美柚-美團(tuán)、大姨媽等。 ASO關(guān)鍵詞選擇矩陣 橫軸是競爭度，豎軸是關(guān)聯(lián)度，左上角是競爭度小，熱度高的基本上是沒有，就如世界上沒有免費(fèi)的午餐一樣；大部分的表現(xiàn)都是在又上角，能給帶來好的流量也存在大的競爭度。 搜索排名優(yōu)化 關(guān)鍵詞要怎么去優(yōu)化，一種是常規(guī)引導(dǎo)，引導(dǎo)第三方的搜索下載結(jié)果實現(xiàn)；另一種是搜索引導(dǎo)，通過一些渠道引導(dǎo)用戶去下載。 看個案例，冬日中醫(yī)“用藥”的關(guān)鍵詞提升。
搜索前五位的才有比較好的流量，優(yōu)化到前兩名，才會分享到別的品類。擴(kuò)散期最重要的是品牌的效應(yīng)，用戶積累到一定程度，要做的是品牌的沉淀、成立，激發(fā)用戶去自我擴(kuò)散。我關(guān)注的一個石榴婆報告，做的內(nèi)容非常有吸引力，最近看到一個公眾號的文章寫瑯琊榜結(jié)束后，梅長蘇會不會回來，內(nèi)容非常吸引人，分析得比豆瓣的更專業(yè)、權(quán)威。 五、擴(kuò)散期：品牌的積累爆發(fā)
品牌要有大的爆發(fā)，企業(yè)需具備一個因素，你的用戶基數(shù)是可控宣傳資源，幫助你品牌擴(kuò)張。如果沒有足夠的用戶基數(shù)，哪怕創(chuàng)意再好，內(nèi)容再好，也只能局限在小部分用戶范圍，沒有什么作用；其次是產(chǎn)品功能的定位成熟；然后是在這個階段用戶新增已達(dá)到一個瓶頸，這時候推廣更注重品牌的沉淀擴(kuò)散；最后是渠道完成篩選，區(qū)分投放。 看個品牌定位宣傳案例：HIVE活動宣傳
HIVE：為用戶提供全球160多個國家的義工實習(xí)和興趣實踐機(jī)會的平臺。 具體內(nèi)容我們看下圖片，無論做什么營銷要與產(chǎn)品內(nèi)容貼切，HIVE本身做的跨國旅游這樣的內(nèi)容，通過好友投票方式、旅游圖展示來宣傳免費(fèi)游世界，周薪一萬元，這個噱頭是非常吸引足，再配合媒體、大v的宣傳，從圖片上可以清晰看出案例效果。
蘋果針對ASO關(guān)鍵詞調(diào)整
蘋果在11月3號對ASO關(guān)鍵詞調(diào)整，主要表現(xiàn)內(nèi)容的牽引和標(biāo)題的輻射。針對于APP運(yùn)營的一些技巧，無論是新媒體還是APP運(yùn)營，評論意義非常大，就像電商、自媒體搜索結(jié)果，優(yōu)化方式要注意安全、效果；其實新媒體對于內(nèi)容的運(yùn)營會比APP更重視，通過內(nèi)容引導(dǎo)用戶的優(yōu)化搜索，讓粉絲成為你的用戶。 運(yùn)營的一些建議：
傳統(tǒng)渠道、媒體的權(quán)重還是非常大的，不可忽視； 優(yōu)化時間節(jié)點(diǎn)的把控，就像新媒體發(fā)布文章的時間可能要求都不一樣，關(guān)鍵是產(chǎn)品的定位，找到最優(yōu)的節(jié)點(diǎn)； 內(nèi)容的重要性，依賴程度是在不斷上身； 適當(dāng)適時借勢，每次發(fā)生重大事件，總有很多媒體借勢炒作，并不適合所有產(chǎn)品或團(tuán)隊都合適當(dāng)前發(fā)生的事件，只能有當(dāng)前熱點(diǎn)與你的公眾號、產(chǎn)品、品牌相匹配的時候，再去營銷。 |
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