作者：華潤安必康 楊旭輝

2015年，醫(yī)藥行業(yè)的新分水嶺。新版GMP、GSP認證，醫(yī)藥行業(yè)稅改，飛行檢查，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)藥控銷.....每一個都牽動著醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥人的神經(jīng)。一時間無論是生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)還是零售企業(yè)都發(fā)現(xiàn)業(yè)績增長越來越難，銷售越來越不可控，團隊管理越來越復(fù)雜，品牌對銷售的作用越來越弱。

新形勢下，任何傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)都將面臨以下幾個“共性”趨勢問題：

一、“渠道為王”的時代逐漸向“用戶為王”的時代轉(zhuǎn)移。

無論是“醫(yī)藥控銷模式”還是“醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)”的出現(xiàn)，其都是對原有“渠道分銷”模式的一次巨大沖擊，依賴傳統(tǒng)”渠道分銷”銷售模式的企業(yè)將受到直接沖擊，需要盡快進行“延續(xù)性”升級轉(zhuǎn)型。商業(yè)模式正隨著社會技術(shù)和信息革命由“產(chǎn)品為王”到“渠道為王”到如今的“用戶主權(quán)”的轉(zhuǎn)變。

二、“品牌”將被重塑，企業(yè)需重新評估品牌對消費者購買決策的影響力。

對消費者而言，品牌是消費者為了信任而額外支付的購買成本，對于企業(yè)就是獲得的額外利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，是一次溝通效率的革命，互聯(lián)網(wǎng)使信息傳播方式發(fā)生重構(gòu)：信息獲取成本越來越低，信息透明度越來越高，信息量越來越大。對于消費者而言，信息由之前的單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向傳播，消費者由被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇信息。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)“廣告正在失效”?！爱斚M者可以通過用戶評價，專家意見或者社交媒體等更好的渠道獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息及體驗信息時，品牌就不那么重要啦”，依賴“品牌”帶來巨大銷售的醫(yī)藥企業(yè)要重新評估品牌對消費者購買決策的影響力。

三、“消費者”生活方式改變，企業(yè)信息及品牌傳播需隨之改變。

任何商業(yè)模式均是建立在消費者生活方式上的，企業(yè)經(jīng)營行為永遠是追隨消費者的腳步。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者已經(jīng)不再滿足于通過電視或紙媒被動接受信息，他們現(xiàn)在在電腦及手機中度過其“虛擬的幸福人生”，中國目前有6.68億網(wǎng)民，其中5.97億移動網(wǎng)民，另60%網(wǎng)民是29歲以下，平均每天上網(wǎng)時間達3.7個小時，這幾個數(shù)據(jù)足以讓任何企業(yè)重新思考及布局其信息傳播方式、品牌傳播渠道。

四、“OTC控銷模式”對原OTC營銷模式的沖擊

“OTC控銷模式”因其對信息流、資金流及物流的效率大幅提升，另外一線控銷團隊對企業(yè)及產(chǎn)品自我激勵的大規(guī)模開展營銷推廣，有效占領(lǐng)二三線城市的核心終端，讓企業(yè)和產(chǎn)品在終端持續(xù)活躍，并逐步和消費者之間有效建立了互動，使得該模式迅速發(fā)展，大獲成功，直接沖擊著原來主要依賴“渠道分銷”模式的進行營銷的產(chǎn)品。

在新形勢下，我們醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該從“品牌建設(shè)”、“信息傳播”、“推廣模式”及“銷售渠道”等企業(yè)運營的各方面進行升級轉(zhuǎn)型，以便適應(yīng)趨勢發(fā)展。

“OTC控銷模式”是目前醫(yī)藥行業(yè)討論最熱的營銷模式。大量企業(yè)在原來成功銷售模式的基礎(chǔ)上嘗試布局“OTC控銷模式”，是對企業(yè)現(xiàn)有“渠道分銷模式”等其他原有營銷模式的有效補充，同時也能為將來的升級轉(zhuǎn)型做嘗試和準備。本文僅就企業(yè)布局“OTC控銷模式”可能遇到的問題與各位進行探討。

醫(yī)藥企業(yè)嘗試布局“OTC控銷領(lǐng)域”面臨及需要解決的問題

一、“機制、流程、資源”問題

“機制、流程、資源”是所有布局“醫(yī)藥控銷領(lǐng)域”的企業(yè)首先需要解決的問題。OTC控銷需要轉(zhuǎn)變什么思想？需要什么樣的機制？需要解決哪些流程問題？需要配備什么樣的資源？這些需要管理層，從戰(zhàn)略高度進行設(shè)計。

二、 控銷模式選擇問題

控銷領(lǐng)域也有多種模式，應(yīng)該選擇哪種模式?

三、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃問題

控銷模式的基礎(chǔ)就是以產(chǎn)品群組出現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何規(guī)劃？多少產(chǎn)品最合適？分不分產(chǎn)品線操作？

四、 價格體系的設(shè)置問題

價格體系如何設(shè)置？團隊利益如何分配？怎樣的價格體系才能維持控銷模塊的正常及高效運營?

五、 控銷團隊的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置問題

如何設(shè)置控銷組建架構(gòu)？什么樣的團隊可以做控銷？我們選擇控銷團隊的標準及條件是什么？一線需要什么團隊?總部團隊怎么設(shè)置？

六、 營銷推廣問題？

總部應(yīng)該如何支持控銷團隊開展業(yè)務(wù)？不同類型的終端（醫(yī)藥連鎖、單體藥店、診所）應(yīng)該如何操作？如何開展針對各級成員的市場推廣活動？

以上是醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型布局“OTC控銷領(lǐng)域”時需要面對和解決的主要問題，當然要做好“控銷”還有很多問題需要面對及解決，我們也在不斷解決問題中前行，它沒有你想象那么容易。

我把醫(yī)藥企業(yè)面臨的新趨勢做的改變及企業(yè)布局“OTC控銷領(lǐng)域”看成是企業(yè)內(nèi)部的一次延續(xù)性創(chuàng)新，一次商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。我想對所有處在轉(zhuǎn)型中的企業(yè)說：“不要輕視，不要恐慌。不要高估新模式，新趨勢對你現(xiàn)在的沖擊，也不要低估它們未來幾年對你的沖擊甚至顛覆，看清形勢，采取適當?shù)男袆?，這關(guān)乎你企業(yè)的未來”。