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A&F (Abercrombie&Fitch)將停止“男色營(yíng)銷”，消息還進(jìn)一步說A&F在計(jì)劃更換一個(gè)全新的店面布局，并將于2015年秋天開出第一家新設(shè)計(jì)的“樣板店”，燈光更亮，不再有濃濃的香水味。這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤的決定，A&F銷售業(yè)績(jī)下滑來源于它的產(chǎn)品和定價(jià)，而現(xiàn)在卻將最有差異化的“感官體驗(yàn)”放棄，完全是用錯(cuò)了藥。 來自美國(guó)的休閑服飾品牌 A&F (Abercrombie&Fitch) ，標(biāo)識(shí)是一只長(zhǎng)著巨角的麋鹿，Abercrombie&Fitch 中文名叫“阿貝克隆比 & 費(fèi)奇”，但大家更喜歡直接叫簡(jiǎn)稱A&F，或者用A&F的昵稱“小麋鹿”。A&F是一個(gè)在美國(guó)青少年心目中極富影響力的超級(jí)流行服飾品牌，旗下共有Abercrombie&Fitch、Abercrombie Kids、Hollister、Ruehl、Ezra Fitch 五個(gè)子品牌。A&F最為擅長(zhǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷，其營(yíng)銷方式可以充分調(diào)動(dòng)人的各種感官，特別是對(duì)“男色”元素的運(yùn)用讓人嘆為觀止！ 首先從A&F的店鋪銷售人員開始，“清一色的型男”已成為該品牌的特有招牌，這些型男高大英俊還經(jīng)常赤露著上身，可以設(shè)想是一種怎樣的視覺刺激！當(dāng)新店鋪開業(yè)推廣時(shí)這些型男成為很重要的元素，例如2012年8月A&F香港旗艦店開業(yè)時(shí)來自美國(guó)、亞洲和歐洲的上百名男模赤裸上身，只穿著一條A&F的短褲招搖過市引爆了全香港。此后，A&F的“熱辣”男模們乘坐雙層巴士穿梭于市區(qū)、俱樂部和酒吧（還可以在 Facebook或Twitter上追蹤到他們目前的位置）進(jìn)一步加溫，可以說是香港歷史上一場(chǎng)最有轟動(dòng)性的時(shí)尚營(yíng)銷活動(dòng)。 A&F的店鋪設(shè)計(jì)與一般服飾品牌也完全不同，當(dāng)顧客進(jìn)入A&F店鋪時(shí)第一感覺是進(jìn)入了一間“酒吧”，店鋪里面只有少量射燈打向產(chǎn)品其他區(qū)域全部是黑的，配合著特別的裝修和夸張的壁畫，還有強(qiáng)勁的DJ現(xiàn)場(chǎng)混音音樂，顧客的血脈不由自主開始憤張，甚至開始進(jìn)入一種“HIGH”的狀態(tài)。 當(dāng)然，在A&F店鋪顧客還會(huì)聞到一種特別的氣味，這種香味是A&F自有品牌香水“Fierce”，在所有店內(nèi)一直彌漫著這種香味，不管是旗艦店還是百貨店，顧客行走時(shí)很遠(yuǎn)就能聞到這種氣味。這種獨(dú)特的香氛也會(huì)沾染在每一件服裝上，就算3～5次的漂洗也去不掉，于是這種氣味成為A&F的專屬氣味，牽連出對(duì)這個(gè)服裝品牌的獨(dú)特記憶。“Fierce”的目的不僅僅是為了讓消費(fèi)者開心興奮，還有一個(gè)重要目的是傳播A&F的品牌文化并引發(fā)消費(fèi)者回憶，而且確實(shí)獲得了成功。 美國(guó)早間脫口秀節(jié)目《今日秀》曾經(jīng)做過一次實(shí)驗(yàn)：擺出幾條看上去差不多的藍(lán)色牛仔褲，讓受測(cè)試者（幾個(gè)8-12歲的學(xué)生）猜猜分別屬于哪個(gè)服裝品牌。有個(gè)叫奧利維亞的女中學(xué)生，拿起其中一條牛仔褲嗅了嗅，又在腿上比劃了一下，大聲嚷道：“是A&F的褲子！”“你為什么這樣判斷呢？”“因?yàn)樗南阄叮?/span>”奧利維亞不假思索地回答道。 在淺品牌時(shí)代要成為一個(gè)成功品牌，我曾經(jīng)總結(jié)過最重要的兩個(gè)維度：那就是“溫度感”和“快感”。 A&F公司前CEO邁克杰.弗里斯利用以“男色”為代表的感官營(yíng)銷，在他接手的前十年中，A&F的門店數(shù)量翻了幾十倍，年銷售額也從5000萬(wàn)美元的低點(diǎn)躍升至45億美元，最近幾年的業(yè)績(jī)下滑最大的問題是“產(chǎn)品老化”，在設(shè)計(jì)上幾乎十幾年如一日，而且款式局限性很強(qiáng)，大多是衛(wèi)衣、T恤、牛仔褲、花色短裙……圖案幾乎只有品牌象征意味的麋鹿和海鷗，也就是說A&F的產(chǎn)品無(wú)法讓消費(fèi)者形成“快感”！ 但這真的不是裸男、香水、音樂、燈光的錯(cuò)，A&F已經(jīng)尋找到讓消費(fèi)者尖叫的入口，而他現(xiàn)在卻要放棄實(shí)在是太可惜了！
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