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　　上海的蘇小姐雙十一當天訂單36件，江蘇常州的金小姐雙十一當天刷爆信用卡，江蘇無錫的周小姐是一家電商公司的行政人員，連續(xù)三天加班至凌晨2點……這就是上周結(jié)束的喧囂的雙十一。當然雙十一的數(shù)據(jù)同樣頻頻爆單，天貓最終以912億元收官。然而在雙十一的熱鬧過后，細究發(fā)現(xiàn)這只是虛假的繁榮。

　　以天貓、京東、蘇寧易購主導(dǎo)的價格競爭從11月初就拉開帷幕，促銷活動名目繁多，價格也是一再探底，線下的商家卻對此抱怨連連。小陸是某電腦商家，這個雙十一前后他的日子并不好過，“最近我們生意難做的，電商搶了我們很多份額，能便宜肯定給你最便宜的了”這是他雙十一前后常對顧客說的話，為了留住每一位顧客，他向他們直接袒露了心聲。

　　某空調(diào)品牌營銷總監(jiān)楊總就毫不避諱地指出：“線下的經(jīng)營策略是銷售中20%的產(chǎn)品虧、30%的產(chǎn)品盈虧平衡、50%的產(chǎn)品盈利，這樣才能獲得穩(wěn)定的盈利空間，而雙十一期間，很多電商是以80%的特價機換取100%的銷售”。如此激進的價格手段，無疑對傳統(tǒng)商家造成很大的威脅。

格力在這個雙十一投入頗大

　　其實，線上線下的差異化競爭的問題由來已久，就以空調(diào)而言解決辦法通常有兩個，一是外觀、輔助功能、型號等上兩線產(chǎn)品做出區(qū)別；二是O2O，線上平臺和線下商家聯(lián)動。但是這也存在兩大弊端，由于產(chǎn)品單獨開模費用高、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯等，線上線下產(chǎn)品不可能做到完全的區(qū)隔，與明顯的價格優(yōu)勢相比，些許的不同對消費者的購買決定影響力較小。雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，家電廠商紛紛布局O2O，但是這一銷售模式從孕育到成熟還需較長的時間，短期內(nèi)并不能解決線上線下的競爭矛盾。

　　在線下商家諸多抱怨的時候，即使是雙十一期間業(yè)績飆升的生產(chǎn)企業(yè)也是有苦難言。從各方公布的數(shù)據(jù)來看，從2009年雙十一誕生之日起，天貓、家電品牌的銷售業(yè)績是連年飄紅，然而這背后的利潤又幾何卻值得我們深思。“電商平臺是賣得多虧得多，賣得少虧得少”楊總對雙十一如此定性。他表示原因很簡單：“電商的游戲規(guī)則就是低價格、高費用，費用就是用來獲取流量、排名?！?/span>

　　線下渠道講究的是地理位置、人流量，電商則要求的是流量和排名。雙十一期間，天貓的排名儼然就是“瑯琊榜”，天貓方面會根據(jù)商家當日成績進行按類目進行排名，削尖腦袋要擠進TOP名單里已經(jīng)不是稀罕事。為了獲取流量、擠進名單前排、占據(jù)好的顯示位置，諸多商家哪怕犧牲利潤都要刷流量換排名，這種現(xiàn)象在今年雙十一期間愈演愈烈。以文章開頭的周小姐為例，11月11日之前，她找了30個朋友刷單，而她公司每個人都有這樣的任務(wù)，她說：“找朋友刷單我們會送小禮品，相比找刷單公司還比較合算。”就在雙十一當天，周小姐的公司接到了天貓小二的電話，警告不能再繼續(xù)刷單。“天貓小二”就是阿里的內(nèi)部人員，他們負責運營某個類目下的多家天貓店鋪，每一個小二都必須為了天貓的利益而工作——將有限的流量資源，為阿里做到利益的最大化。可見，天貓也允許一定程度的刷單存在。

智能空調(diào)是此次雙十一促銷的重點產(chǎn)品之一

　　當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾公開表示：“數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為了電商的普遍現(xiàn)象，短期內(nèi)難以有效根除。倘若平臺和商家公開合謀，或是縱容造假，則嚴重擾亂健康有序的市場經(jīng)濟秩序?！痹谒螕Q流量爭排名的背后是商家為此付出的高昂的資金成本，而這并不能在雙十一的銷售中消化掉，商家可謂是得不償失，刷單刷榜無疑是飲鴆止渴。

　　同樣是由于刷單的存在，那就得給雙十一的銷售數(shù)據(jù)的真實性打上了一個問號?天貓首創(chuàng)的雙十一雖然創(chuàng)造了一個新的消費節(jié)點，但是并沒有給市場造成多大的實際增量，在市場需求匱乏的背景下，電子商務(wù)并不能真正刺激消費，更大程度上是以蠶食日常交易量為代價。

　　上文中空調(diào)營銷總監(jiān)楊總也相當認同：“市場需求沒有真正拉動?！本涂照{(diào)產(chǎn)品而言，一二級城市飽和度高，三四級市場電商滲透度不夠、消費需求不足，空調(diào)短期內(nèi)沒有大幅增長的空間。加上雙十一之前11.7各大空調(diào)商家針對線下的集中促銷，雙十一之后，空調(diào)市場的增量空間被提前消耗。

網(wǎng)上流傳的小米刷單

　　周小姐在向筆者總結(jié)雙十一時用了“慘烈”二字，她說：“只有馬云賺的?！睏羁傆昧恕盎巍倍謥砼羞@個雙十一。如今的電商還是以價格競爭為主，但是對于生產(chǎn)企業(yè)和商家而言，價格競爭過度只會壓縮盈利空間、甚至造成虧損。真正的市場競爭還需回歸到研發(fā)、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。(蘇錦)

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