定位理論在上世紀(jì)70年代初提出后，到現(xiàn)在大行其道，是有其原因的。首先是大工業(yè)生產(chǎn)形成了買方市場(chǎng)和終端為王的時(shí)代，要求企業(yè)對(duì)顧客的購(gòu)買行為的研究更加深入;二是大工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇上，必須不斷突破原有的固有模式以適應(yīng)市場(chǎng)的變遷;三是顧客個(gè)性化需求導(dǎo)致市場(chǎng)的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性的破壞，原有企業(yè)對(duì)顧客和市場(chǎng)定位的思維方式已經(jīng)不適合新的形勢(shì)需要。在此情形下，定位理論應(yīng)運(yùn)而生。

顧客的心智模式是怎樣的?《新定位》指出，顧客有五大思考模式：模式一，顧客只能接收有限的信息;模式二，顧客喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜;模式三，消費(fèi)者缺乏安全感;模式四，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;模式五，消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。所以，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略定位時(shí)必須契合顧客的這些心智模式，才能贏得顧客的注意力和忠誠(chéng)度。

在此基礎(chǔ)上，定位理論還提供了進(jìn)行企業(yè)定位的步驟。第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么?”;第二部避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位;第三，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀;第四，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，并通過(guò)有效的傳播，將這一定位植入顧客的心智。

李寧公司在2012年可謂“內(nèi)外交困”。

2012年7月10日，中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體紛紛報(bào)道：國(guó)內(nèi)知名體育用品公司李寧，頹勢(shì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的痛苦尚在消化之中，海外拓展也遭遇不順。這意味著，李寧打造國(guó)際品牌、大力拓展國(guó)際市場(chǎng)的夢(mèng)想，依然停留在初級(jí)的試探階段。

有媒體報(bào)道，目前李寧陷入內(nèi)外交困，不是偶然，有其深層因素。有觀點(diǎn)就表示，目前李寧所遭遇的困境，表面上是巨大的庫(kù)存和營(yíng)銷無(wú)力所造成的;或者說(shuō)是戰(zhàn)略不清晰造成的，又或者是由單店盈利能力下降造成的。但這只是揭露出了李寧公司的某些問(wèn)題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未觸及李寧公司的核心問(wèn)題。那么，李寧公司究竟遇到了什么問(wèn)題?

我們用定位理論來(lái)分析李寧公司存在哪些深層次的問(wèn)題。

首先，李寧對(duì)環(huán)境變化沒(méi)能與時(shí)俱進(jìn)。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境已和從前大不相同，但李寧沒(méi)有啟動(dòng)新的行之有效的營(yíng)銷模式，其新戰(zhàn)略未能切合市場(chǎng)實(shí)際。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，顧客的消費(fèi)能力、眼界及消費(fèi)偏好發(fā)生了巨大變化，但李寧公司未能因此及時(shí)進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)這些問(wèn)題也就在所難免。

其次，李寧在競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略定位很尷尬。為什么尷尬?一是作為第二梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)本身就處境艱難。中國(guó)體育市場(chǎng)，第一梯隊(duì)無(wú)疑是耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際巨頭，李寧屬于第二梯隊(duì)，而安踏、鴻星爾克、特步、361度則是第三梯隊(duì)。嚴(yán)格的來(lái)講，李寧這個(gè)第二梯隊(duì)有點(diǎn)孤獨(dú)，也有些尷尬。因?yàn)樯嫌心涂税⒌线_(dá)斯打壓，下有安踏、特步等追趕。

第三，產(chǎn)品定位缺乏延續(xù)性。李寧產(chǎn)品沒(méi)有延續(xù)性是一大缺陷。每個(gè)主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個(gè)產(chǎn)品線，沒(méi)有延續(xù)性，只有點(diǎn)，沒(méi)有面。李寧想沖擊一線品牌，又要爭(zhēng)取年輕市場(chǎng)，所以他們改變了許多品牌內(nèi)涵，導(dǎo)致失去原有的一些客戶群體;同時(shí)他們的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和李寧品牌想要達(dá)到的位置上有差距，導(dǎo)致新的目標(biāo)客戶也不買賬。

第四，對(duì)顧客心智缺乏充分研究。李寧的實(shí)際消費(fèi)者整體用戶群偏大，近35歲到40歲居多，即70后人群。但是，李寧貿(mào)然把顧客定位改為90后，拋棄70后主力購(gòu)買階層的市場(chǎng)根據(jù)地，放棄80后的精銳階層的品牌訴求，直接跳級(jí)到90后非主流階層，走了一條最不應(yīng)該走的路，注定了其品牌運(yùn)作缺乏核心廣泛的認(rèn)同，所以新定位和訴求一經(jīng)推出，就受到社會(huì)各個(gè)階層的批評(píng)。

第五，李寧的戰(zhàn)略定位模糊。首先，李寧長(zhǎng)期在運(yùn)動(dòng)和休閑之間搖擺不定，使得其產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。

同時(shí)在市場(chǎng)策略上也體現(xiàn)出態(tài)度不堅(jiān)決，從而喪失了很多重大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2012年7月，中國(guó)參加倫敦奧運(yùn)會(huì)的佼佼者站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，身穿的是印有安踏標(biāo)志的領(lǐng)獎(jiǎng)服。這是繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，李寧公司第二次與贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)失之交臂。

品牌內(nèi)涵缺乏，沒(méi)有核心產(chǎn)品支撐，使得李寧品牌失去了號(hào)召力。

最后一點(diǎn)是，李寧對(duì)戰(zhàn)略定位的整體性認(rèn)識(shí)不足。在國(guó)際上，阿迪達(dá)斯首先是人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)，李寧可以說(shuō)從一開(kāi)始便和阿迪達(dá)斯不是在一個(gè)起跑線上。

李寧在實(shí)施轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)候，缺乏關(guān)鍵性人才。這也是李寧關(guān)鍵問(wèn)題所在。這是造成李寧無(wú)法順利轉(zhuǎn)型的重要因素。

首先，要對(duì)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)環(huán)境做一個(gè)清晰深入的分析。

其次，利用中國(guó)元素，契入顧客心智，突顯差異化，爭(zhēng)奪心智資源。要深入研究中國(guó)目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式，充分運(yùn)用中國(guó)元素。

第三，精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，把公司產(chǎn)品和服務(wù)重新定位為運(yùn)動(dòng)。收縮戰(zhàn)線，明晰定位，并且打造核心產(chǎn)品，構(gòu)筑能向顧客傳遞定位價(jià)值的代名詞及其產(chǎn)品。

第四，全方位整體的定位運(yùn)作，簡(jiǎn)潔的品牌定位。

我相信，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的條件下，中國(guó)企業(yè)如能夠運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略定位理論，立足中國(guó)市場(chǎng)，重新思考企業(yè)的定位和經(jīng)營(yíng)，那么，中國(guó)企業(yè)肯定會(huì)有長(zhǎng)足進(jìn)步。