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西班牙知名服裝品牌ZARA以快速反應(yīng)著稱于流行服飾業(yè)界，其成功與創(chuàng)新的模式成為業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA每年提供12,000種不同的產(chǎn)品項(xiàng)目供顧客選擇，從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需十幾天，其致勝秘訣何在?本案例分析了ZARA的供應(yīng)鏈管理模式及其背后的IT系統(tǒng)。 Inditex公司是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，在全球52個國家擁有近2000多家分店，其中ZARA是Inditex公司9個品牌中最出名的旗艦品牌，堪稱“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”，被認(rèn)為是歐洲最具研究價值的品牌。 ZARA創(chuàng)始于1985年，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA公司堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時投入大量資金建設(shè)自己的工廠和物流體系，以便于“五個手指抓住客戶的需求，另外五個手指掌控生產(chǎn)”，快速響應(yīng)市場需求，為顧客提供“買得起的快速時裝”。 ZARA運(yùn)作模式的成功得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保持與時尚同步的同時，通過組合開發(fā)新款式，快速的推出新產(chǎn)品，而且人為的造成“缺貨”，以實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標(biāo)。 “三位一體”的設(shè)計(jì)與訂單管理 ZARA自己設(shè)計(jì)所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個由設(shè)計(jì)專家、市場分析專家和采購人員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，每年設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品將近40000款，公司從中選擇12000多款投放市場。與競爭對手不同，該團(tuán)隊(duì)不僅設(shè)計(jì)下個季度的新產(chǎn)品樣式，同時還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品。女裝、男裝和童裝的設(shè)計(jì)師們集中在總部一座現(xiàn)代化的建筑里，分布于各個大廳里,設(shè)計(jì)師們通常坐在大廳的一邊，市場專家坐在大廳的中間，另一邊是采購和生產(chǎn)計(jì)劃人員。整個設(shè)計(jì)過程都是非正式的、開放的。 設(shè)計(jì)師畫出設(shè)計(jì)草圖,與市場專家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購人員進(jìn)行充分的交流。討論之后，進(jìn)行進(jìn)一步的修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。公司通過這個過程保持自己一貫的“ZARA 風(fēng)格”，避免設(shè)計(jì)師的個人特點(diǎn)破壞了公司的整體風(fēng)格。然后估計(jì)該設(shè)計(jì)的生產(chǎn)成本與銷售價格，在設(shè)計(jì)階段就要避免可能的虧損。接下來試制小型的樣品，放在每個大廳進(jìn)行現(xiàn)場展示。在這個過程中，任何人如果有建議和疑問都可以在現(xiàn)場解決問題。 ZARA的每一個市場專家都要負(fù)責(zé)管理一些連鎖店。作為經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經(jīng)理，實(shí)踐讓他們認(rèn)識到保持與一線連鎖店的經(jīng)理們聯(lián)系是非常重要的，市場專家都與連鎖店的經(jīng)理建立起了非常好的個人關(guān)系，經(jīng)常一起討論銷售、訂單，新的款式等等。同樣，各地的連鎖店也是依據(jù)與市場專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單。為了更好的促進(jìn)這種交流、溝通，公司還特意為每位連鎖店的經(jīng)理配備了專門設(shè)計(jì)的手提數(shù)字設(shè)備，保證他們能夠迅速的傳遞市場最新動態(tài)的數(shù)據(jù)。 設(shè)計(jì)的最后決定，包括生產(chǎn)設(shè)計(jì)的選擇、何時生產(chǎn)以及產(chǎn)量，都是由相關(guān)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來決定的，不僅設(shè)計(jì)師要參與，市場專家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購人員都要參與到其中來。設(shè)計(jì)最終定下來之后，生產(chǎn)計(jì)劃和采購人員開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，監(jiān)視庫存的變化，分配生產(chǎn)任務(wù)和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，要防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩。 在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購買行為，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，以快速響應(yīng)市場需求。在與生產(chǎn)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一起決定一個具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價時，設(shè)計(jì)師必須首先訪問數(shù)據(jù)庫中的實(shí)時信息。ZARA借助自主開發(fā)的信息系統(tǒng)對產(chǎn)品信息和庫存信息進(jìn)行管理，控制原材料的庫存，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策信息。卓越的產(chǎn)品信息和庫存管理系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料，各種規(guī)格的裝飾品，設(shè)計(jì)清單和庫存商品。但是在ZARA的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。ZARA的團(tuán)隊(duì)也能通過這個系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫存來設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購原料再等待它的到來。 “垂直整合”式的生產(chǎn)管理 設(shè)計(jì)方案確定后，生產(chǎn)計(jì)劃和采購人員開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，監(jiān)視庫存的變化，分配生產(chǎn)任務(wù)和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，要防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩。 ZARA公司自己在西班牙擁有22家工廠，其所有產(chǎn)品的50％是通過它自己的工廠來完成的，但是所有的縫制工作都是轉(zhuǎn)包商完成的。這些工廠都有自己的利潤中心，進(jìn)行獨(dú)立管理。其它50％的產(chǎn)品是由400余家外部供應(yīng)商來完成的，這些供應(yīng)商有70％位于歐洲，其它的則主要分布在亞洲。歐洲的供應(yīng)商主要分布在西班牙和葡萄牙，ZARA公司希望這樣能夠進(jìn)行有效的管理，保證供應(yīng)商能對其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)，這也是時裝能否取得成功的一個關(guān)鍵之處。在亞洲，該公司主要生產(chǎn)一些中端的產(chǎn)品，銷往對價格、質(zhì)量敏感的地區(qū)。由于ZARA公司規(guī)模龐大，訂單不僅數(shù)量大而且很穩(wěn)定，因此與其合作的供應(yīng)商都把它作為自己的第一選擇，ZARA公司的話語權(quán)也就不言而喻了。 產(chǎn)品究竟由自己生產(chǎn)還是外包出去，這個決定也是由生產(chǎn)計(jì)劃和采購人員做出的。選擇的標(biāo)準(zhǔn)有：產(chǎn)品需求的速度和市場專家的意見，成本效益原則，工廠的生產(chǎn)能力。如果采購員不能從公司內(nèi)部的工廠獲得滿意的價格、有效的運(yùn)輸和質(zhì)量保證，他就可以自由的選擇外包商。ZARA公司自己的工廠生產(chǎn)產(chǎn)品時，原材料也盡量從Inditex集團(tuán)內(nèi)的廠家購買，其大約有40％的布料供應(yīng)來自于內(nèi)部。這其中又有50％的布料是未染色的，這樣就可以迅速應(yīng)對夏季顏色變換的潮流。為了能更快的印刷和染色，ZARA同樣與集團(tuán)內(nèi)的其它相關(guān)公司密切合作。為了防止對某一個供應(yīng)商的依賴，同時也鼓勵供應(yīng)商更快的做出反應(yīng)，ZARA剩余的原材料供應(yīng)來自于260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過4％。 ZARA自己通過CAD裁減原材料，縫制工作全部交給轉(zhuǎn)包商。轉(zhuǎn)包商通過與Inditex集團(tuán)下屬的企業(yè)合作，自己去收集、運(yùn)輸裁減后的布料。在拉科魯尼亞附近，大約有500家這樣的轉(zhuǎn)包商，他們幾乎都專為ZARA公司工作。ZARA公司也密切監(jiān)督他們的工作流程以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，對勞動法的遵守以及其它的與生產(chǎn)進(jìn)度表相關(guān)的事宜。 轉(zhuǎn)包商把衣服縫制好之后，再送回原來裁減的工廠，在那里燙平并接受檢查。產(chǎn)品最后用塑料袋包裝好，貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，然后送到物流中心。在物流中心與拉科魯尼亞的工廠間都有專門的運(yùn)輸鐵路。外包的產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，也是直接送到物流中心的。為進(jìn)一步保證質(zhì)量，ZARA公司還采用了抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行檢查。 “掌握最后一公里”的配送管理 所有的產(chǎn)品都是通過拉科魯尼亞的物流中心發(fā)送出去的，該中心有5層樓高，建筑面積超過50000平方米 ,運(yùn)用非常成熟的自動化管理軟件系統(tǒng)：大部分是由ZARA 或者Inditex的員工開發(fā)出來的。中心的員工有1200人，每周通常運(yùn)作4天，運(yùn)送的貨物的數(shù)量依需求而定。通常在訂單收到后，8個小時以內(nèi)就可以裝船運(yùn)走，每個連鎖店的訂單都會獨(dú)立的裝在各自的箱子里。除了在西班牙的總部物流中心，ZARA公司還在巴西、阿根廷和墨西哥建有三個小型的倉儲中心，用來應(yīng)對南半球在不同的季節(jié)的需求。 在2001年的時候，物流中心全年發(fā)送了13億件產(chǎn)品，平均每天為40萬件，其中的75％都是發(fā)往歐洲的。每年大約有30萬種新品推向市場。時裝銷量占據(jù)了ZARA公司產(chǎn)品總量的80％，剩余的為一般的服裝。在歐洲，分銷商通過卡車把貨物從拉科魯尼亞的物流中心直接運(yùn)送到ZARA在歐洲的各個連鎖店。 物流中心的運(yùn)輸卡車的依據(jù)固定的發(fā)車時刻表，不斷開往各地。例如，在荷蘭的連鎖店可以知道發(fā)貨的卡車是在周四的上午6：00離開拉科魯尼亞的物流中心的，同樣總部也很容易計(jì)算出貨輪從中國返回到鹿特丹港口的具體時間。該公司還有兩個空運(yùn)基地，一個在拉科魯尼亞，另一個大一點(diǎn)的在智利的圣地亞哥。通常，歐洲的連鎖店可以在24小時以內(nèi)收到貨物，美國的連鎖店需要48小時，日本的在48小時～72小時之間。 ZARA特別強(qiáng)調(diào)速度的重要性，正如該公司的一位高級經(jīng)理說的那樣：“對于我們來說，距離不是用千米來衡量的，而是用時間來衡量的”。相對于行業(yè)中的小企業(yè)來說，ZARA公司是不可思議的：出貨正確率達(dá)到了98.9％，而出錯率不足0.5％。 值得一提的是，ZARA信息系統(tǒng)對分銷過程中的物流配送進(jìn)行跟蹤管理。ZARA的分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時需要的人數(shù)非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA的工廠運(yùn)到位于西班牙ZARA總部的貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時到達(dá)它的目的地，ZARA沒有采取浪費(fèi)時間的人工分檢方法而是借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時能挑選并分撿超過60000件的衣服。在ZARA總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其快速、高效的運(yùn)作，這個貨物配送中心實(shí)際上只是一個服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉庫。 “一站式購物”的銷售管理 連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時間之前下達(dá)：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午的3：00之前，每周六的下午6：00之前，其它地區(qū)是每周二的下午3：00之前和周五的下午6：00之前。如果連鎖店錯過了最晚的時間，那么只有等到下一次了，公司對這個時間限制的管理非常嚴(yán)格，訂單必須準(zhǔn)時。所有的產(chǎn)品在連鎖店里的時間不會超過2個星期，公司在每個季節(jié)開始的時候只會生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過度供給的風(fēng)險(xiǎn)控制在最低的水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過其有效的供應(yīng)鏈管理迅速組織生產(chǎn)。 在存貨方面，行業(yè)的通常做法是，季度末的時候一般會儲存下個季度出貨量的45％～60％，而ZARA公司的該項(xiàng)指標(biāo)最大不會超過20％，它的供應(yīng)鏈依靠更加精確的預(yù)測和更多更及時的市場信息，反應(yīng)速度比一般的公司要快得多。 在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過2～3周的時間還沒銷售出去的話，就會被送到所在國的其它的連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10％以下。在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，通常只有不合常規(guī)的比例數(shù)的產(chǎn)品會被送回到西班牙。這樣一來，連鎖店的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快，而且有些款式的衣服是不會有第二次進(jìn)貨的，顧客也就會受到刺激從而在現(xiàn)場就做出購買的決定，因?yàn)樗麄冎酪坏╁e過之后就有可能再也買不到了。 總的來說，ZARA模式的成功得益于公司出色的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。ZARA創(chuàng)始之初至今十幾年的發(fā)展過程中，貫徹包括品牌、運(yùn)營模式、制造以及物流體系的戰(zhàn)略安排，形成以快速供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)能力，以便于快速響應(yīng)市場需求，為顧客提供“買得起的流行時裝”。 |
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