近日：幾個(gè)過(guò)去聽(tīng)過(guò)我課的同行向我投訴，好多公眾號(hào)在“熱播”一篇的文章，標(biāo)題是《可口可樂(lè)、王老吉等最牛的市場(chǎng)人員都在做同一件事》，是抄錄我舊作《終端銷(xiāo)售葵花寶典》其中的一小節(jié)內(nèi)容，絕大多數(shù)公共號(hào)，也未署作者名。

聲明如下：

1、《可口可樂(lè)、王老吉等最牛的市場(chǎng)人員都在做同一件事》，是不知哪位標(biāo)題黨小編改的名字，此文原名叫做——《鋪貨率“他媽”名叫“拜訪(fǎng)率”》，刊載于拙作《終端銷(xiāo)售葵花寶典》第36頁(yè)——40頁(yè)。

2、他們抄錄的不全面，斷章取義，會(huì)誤導(dǎo)讀者，原文在此，諸君可此文覽全貌，也免歧義。

3、為文者，研發(fā)創(chuàng)作知識(shí)產(chǎn)品，本義就是分享。公眾號(hào)轉(zhuǎn)載別人文章來(lái)加粉，也正常。尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)一點(diǎn)不難，百度一下就能找到出處。如此，游戲規(guī)則有序，人人受益。否則，盲目抄襲做的公共號(hào)做不好也就算了。萬(wàn)一你的號(hào)做大了，過(guò)去的抄襲行為，必成隱患，何必。

誠(chéng)心正意，規(guī)行矩步。尊重版權(quán)，業(yè)內(nèi)共勉。

《終端銷(xiāo)售葵花寶典》

第二章、終端業(yè)代的“一招制敵”推銷(xiāo)模型

【本節(jié)內(nèi)容簡(jiǎn)介】

KA大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，但為什么以“KA大賣(mài)場(chǎng)”為主流銷(xiāo)售界面的廠家疲憊不堪？當(dāng)中蘊(yùn)含哪些不可回避的風(fēng)險(xiǎn)？

上有網(wǎng)商、電商“砸價(jià)搶量”，下有大KA賣(mài)場(chǎng)“收費(fèi)欠錢(qián)”。中小終端（中小餐飲、中小超市等）似乎成了消費(fèi)品行業(yè)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的最后一塊肥美牛排。吃這塊牛排可并不容易。很多企業(yè)被卡了喉嚨，因?yàn)樽鲋行〗K端首先要學(xué)會(huì)提高“鋪貨率”，這可是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜艱巨的工程。本節(jié)將從“他媽的”角度講起，因?yàn)殇佖浡省八麐尅苯小鞍菰L(fǎng)率”。

第一節(jié) 鋪貨率“他媽”名叫“拜訪(fǎng)率”

話(huà)題一、中小終端的好處，誰(shuí)用誰(shuí)知道！

所謂“終端線(xiàn)路管理”是國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)行很多年的一種銷(xiāo)售體制：廠家協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商組建終端拜訪(fǎng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)數(shù)以千萬(wàn)的中小終端進(jìn)行“定期、定人，定路線(xiàn)、定方式”的周期性拜訪(fǎng)覆蓋。

為什么要選擇“一線(xiàn)終端銷(xiāo)售人員工作技能模型”這個(gè)話(huà)題:

1、從企業(yè)角度講，中小終端是一片藍(lán)?！?/span>

越來(lái)越多得廠家和經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到，銷(xiāo)售份額過(guò)多集中于大超市大賣(mài)場(chǎng)這個(gè)單一渠道，有很多風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)構(gòu)性隱患。

• 利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)：大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用高、賬期長(zhǎng)、利潤(rùn)低，不管是廠家直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，鮮有能產(chǎn)生豐厚利潤(rùn)者（尤其是一線(xiàn)城市），大多數(shù)只是為了一個(gè)偉大的目的——“做形象”。所以才有那么多企業(yè)直營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)一段時(shí)間不堪重負(fù)，又把大賣(mài)場(chǎng)交還給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。經(jīng)銷(xiāo)商利用低成本優(yōu)勢(shì)、客情公關(guān)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品線(xiàn)豐富等優(yōu)勢(shì)做大賣(mài)場(chǎng)，情況似乎好一些，但也都是叫苦連天。

• 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：大賣(mài)場(chǎng)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)力度pk非常嚴(yán)重，你的銷(xiāo)售份額集中在大賣(mài)場(chǎng)渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)特價(jià)活動(dòng)打過(guò)來(lái)，你跟不跟？不跟就會(huì)被排擠出來(lái)。跟，你的利潤(rùn)就全軍覆沒(méi)。

• 專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：中國(guó)每個(gè)城市都有專(zhuān)做大超市和大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，但是一方面他們?nèi)兆右膊缓眠^(guò)，另一方面這些專(zhuān)門(mén)做賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，在物流配送、資金能力、財(cái)務(wù)管理對(duì)賬結(jié)款、業(yè)務(wù)洽談超市博弈合同談判、賣(mài)場(chǎng)人員的客情關(guān)系、以及本身所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)等方面一定有普通經(jīng)銷(xiāo)商短期無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)，所以他能賺這個(gè)錢(qián)，別人一段時(shí)間內(nèi)是學(xué)不來(lái)的。

• 結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)：大廠家大經(jīng)銷(xiāo)商和大賣(mài)場(chǎng)合作時(shí)間越長(zhǎng)，大賣(mài)場(chǎng)占據(jù)的銷(xiāo)售份額就越大（比如一些小家電企業(yè)動(dòng)輒在國(guó)美蘇寧兩個(gè)系統(tǒng)就是幾億甚至十幾億的銷(xiāo)量）。超市賣(mài)場(chǎng)合同扣點(diǎn)年年上升、單店銷(xiāo)量年年稀釋?zhuān)?jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐年遞增，促銷(xiāo)力度的PK越來(lái)越嚴(yán)重。有時(shí)候年度合同簽完就知道今年做這個(gè)零售系統(tǒng)又會(huì)賠錢(qián)，但是還得做，為什么——這家伙比例占我太大，不敢甩掉??！

競(jìng)爭(zhēng)殘酷容易蝕本血拼，成本高利潤(rùn)低容易虧損，專(zhuān)業(yè)要求高容易犯錯(cuò)誤，結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大容易尾大不掉騎虎難下。這就是完全依靠大賣(mài)場(chǎng)做銷(xiāo)售的真相。

不管對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還是廠家，都應(yīng)該考慮渠道多樣化，渠道越豐富，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就越多，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)就越穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)就越小，即使在一個(gè)渠道費(fèi)用太高或者競(jìng)爭(zhēng)殘酷跟敵人血拼，還有其他渠道可以造血。

中小終端（尤其在三四級(jí)市場(chǎng)），雖然單店數(shù)量小，但是店的數(shù)量大，而且深入居民區(qū)腹地，深入大賣(mài)場(chǎng)未能“得逞”的三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)施終端攔截，銷(xiāo)量其實(shí)很可觀。而且中小終端基本沒(méi)什么費(fèi)用，現(xiàn)金結(jié)賬的比例高，也不用擔(dān)心年度合同扣點(diǎn)年年提升，店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品種相對(duì)大賣(mài)場(chǎng)較少，店內(nèi)促銷(xiāo)力度的PK更少（超市里常見(jiàn)幾個(gè)廠家搞特價(jià)唱對(duì)臺(tái)戲，士多店里這種情況非常少），而且因?yàn)槿募?jí)城市中小終端覆蓋需要組建比較龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，所以也往往被很多企業(yè)畏難擱置或者忽略……。

可口可樂(lè)、康師傅這些注重深度分銷(xiāo)的企業(yè)，在中國(guó)已經(jīng)堅(jiān)持了對(duì)中小終端進(jìn)行“終端線(xiàn)路拜訪(fǎng)管理”周期性拜訪(fǎng)十幾年，跨國(guó)企業(yè)能花時(shí)間花費(fèi)用堅(jiān)持十幾年做這件事工作，證明這件事有沒(méi)有意義？

現(xiàn)在，甚至小家電行業(yè)美的精品電器，九陽(yáng)小家電，蘇泊爾電器都開(kāi)始復(fù)制快消行業(yè)的中小終端覆蓋模式，足見(jiàn)其中端倪。

當(dāng)然，中小終端做起來(lái)也有他的難度和專(zhuān)業(yè)要求。但是真正把這個(gè)渠道堅(jiān)持做上幾年，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)大賣(mài)場(chǎng)而言，中小終端，尤其是三四級(jí)城市的中小終端還是一片藍(lán)海（除非你產(chǎn)品特性限制了只能在一級(jí)城市和大終端銷(xiāo)售）。

中小終端覆蓋的效果——誰(shuí)用誰(shuí)知到！

話(huà)題二、問(wèn)候鋪貨率“他媽”

消費(fèi)品行業(yè)言必稱(chēng)“鋪貨率”。其實(shí)鋪貨率的前提是“拜訪(fǎng)率”，“拜訪(fǎng)率”是鋪貨率的“媽媽”。拜訪(fǎng)率是因，鋪貨率是果，離開(kāi)拜訪(fǎng)率去談鋪貨率就是“倒果為因”，拜訪(fǎng)率這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)被遺忘是營(yíng)銷(xiāo)界普遍存在的一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤。

什么叫做拜訪(fǎng)率？

若干年前，可口可樂(lè)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)20多個(gè)裝瓶廠評(píng)選市場(chǎng)表現(xiàn)冠軍，當(dāng)時(shí)冠軍選的是杭州可口可樂(lè)。于是全國(guó)上下學(xué)杭州，20多個(gè)裝瓶廠派代表去向冠軍杭州可口可樂(lè)學(xué)習(xí)。

各個(gè)可口可樂(lè)裝瓶廠的代表——銷(xiāo)售經(jīng)理們?cè)诋?dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)圈子都是牛B人物，這次向別人學(xué)習(xí)，心里難免不爽，頭一天晚上在杭州聚會(huì)，個(gè)個(gè)都覺(jué)得不以為然“我不相信杭州可樂(lè)廠能把市場(chǎng)做出花樣來(lái)”，“不就是讓我們看杭州的鋪貨率嗎？說(shuō)不定是上個(gè)禮拜突擊的……”。

第二天大家看完市場(chǎng)，都服了，而且心悅誠(chéng)服，晚宴上爭(zhēng)相給杭州可口可樂(lè)的同事們敬酒。

是什么讓這些桀驁不遜的牛人折服呢？不是鋪貨率，不是終端表現(xiàn)，而是拜訪(fǎng)率！

各地可樂(lè)廠40幾個(gè)代表，撒開(kāi)了在杭州市一萬(wàn)多家零售店里走訪(fǎng)，當(dāng)然要看終端表現(xiàn)。讓大家震憾的不是海報(bào)和陳列，而是我們?cè)诿總€(gè)店里都會(huì)問(wèn)的幾個(gè)問(wèn)題：“你好老板，可樂(lè)廠的業(yè)務(wù)員姓什么？叫什么？長(zhǎng)什么樣？禮拜幾來(lái)？”。結(jié)果真的問(wèn)十個(gè)售點(diǎn)，能有九個(gè)店張口就來(lái)對(duì)答如流：“可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)員叫張三，黑黑的，齙牙，每個(gè)禮拜四下午來(lái)”。

做過(guò)快消的人都知道，讓百分之八九十的零售店主記住你的業(yè)務(wù)員姓什么叫什么，長(zhǎng)什么樣，每個(gè)禮拜幾來(lái)，這件事容不容易做到——很難，相當(dāng)難！

在杭州這個(gè)繁華城市，終端店主坐在店里一天身邊像這樣的廠家終端拜訪(fǎng)業(yè)務(wù)員來(lái)多少個(gè)？最起碼20個(gè)——可口可樂(lè)的人肯定來(lái)、百事可樂(lè)的人肯定來(lái)、康師傅水的人肯定來(lái)、康師傅面的人肯定來(lái)、統(tǒng)一的人肯定來(lái)、寶潔的人肯定來(lái)、還有王老吉、青島啤酒、聯(lián)合利華等等等等。凡快消行業(yè)數(shù)得著的大品牌都在做終端深度分銷(xiāo)線(xiàn)路拜訪(fǎng)。讓店主一口報(bào)出來(lái)你們公司的人姓什么叫什么長(zhǎng)什么樣禮拜幾來(lái)，說(shuō)明什么——說(shuō)明杭州可口可樂(lè)的終端業(yè)代長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)終端執(zhí)行周期性拜訪(fǎng)風(fēng)雨無(wú)阻雷打不動(dòng)給店主留下深刻的印象。

大家想象一下，當(dāng)終端拜訪(fǎng)率達(dá)到這個(gè)程度的時(shí)候，鋪貨率會(huì)不會(huì)提高——肯定會(huì)！

相反，你作為廠家的銷(xiāo)售老總，一直頭疼市場(chǎng)為什么做不起來(lái)，鋪貨率為什么太低！先別急著請(qǐng)咨詢(xún)公司考慮戰(zhàn)略問(wèn)題，我建議你自查一下鋪貨率“他娘”——“拜訪(fǎng)率”！你到店里問(wèn)問(wèn)：“我是某廠的總部人員下來(lái)做調(diào)查，請(qǐng)問(wèn)我們A品牌廠家的業(yè)務(wù)員什么時(shí)候來(lái)過(guò)？”你信不信，也許店主會(huì)一臉茫然的回答“A品牌”？哎？你們廠還有業(yè)務(wù)員呢？我咋不知道！”。暈！大家想一想，當(dāng)你的終端拜訪(fǎng)率是這個(gè)水平的時(shí)候，你的鋪貨率會(huì)不會(huì)高——八成不會(huì)，人都不去，鬼給你鋪貨呢？哪里來(lái)的鋪貨率！
也有例外現(xiàn)象，終端拜訪(fǎng)的人員不是廠家的人，而是經(jīng)銷(xiāo)商的人。那你就追問(wèn)一句：“我是A廠家總部的，下來(lái)找我們的經(jīng)銷(xiāo)商，你知道我們當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商姓什么叫什么電話(huà)多少嗎？”。如果百分之八十店主對(duì)答如流報(bào)出經(jīng)銷(xiāo)商的姓名、電話(huà)、地址、資料，這說(shuō)明我們當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的終端拜訪(fǎng)服務(wù)能力很好，鋪貨率自然也不會(huì)太低。但是有沒(méi)有可能大多數(shù)終端店回答“A廠的經(jīng)銷(xiāo)商？我也不知道”。如果你不死心，就再追問(wèn)一句：“您不認(rèn)識(shí)我們的經(jīng)銷(xiāo)商，您總有要貨電話(huà)吧”。你信不信終端店可能回答：“要貨電話(huà)我也沒(méi)有”。你再追問(wèn)：“你沒(méi)有要貨電話(huà)，那您缺貨時(shí)找誰(shuí)要呢”。終端店的回答讓你吐血：“不一定，有時(shí)候他送貨車(chē)來(lái)了我就卸兩箱，送貨車(chē)不來(lái)我就不卸了，沒(méi)準(zhǔn)！”

我夸張了嗎？這是國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的終端拜訪(fǎng)現(xiàn)狀！不信，你們按照我的方法去試著查一查！

要提高終端拜訪(fǎng)率說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)是個(gè)千絲萬(wàn)縷千難萬(wàn)險(xiǎn)的系統(tǒng)工程：首先廠家要招人組建隊(duì)伍做深度分銷(xiāo)；招來(lái)人必須管理好，每天要有主管復(fù)查業(yè)代昨日工作，盡可能減少業(yè)代偷懶、跑大店不跑小店等種種“惡行”；然后廠家要逼迫經(jīng)銷(xiāo)商加人加車(chē)增加拜訪(fǎng)能力做行銷(xiāo)；還要廠商分工，防止廠家賣(mài)貨，經(jīng)銷(xiāo)商只管送貨最后主勞臣逸——經(jīng)銷(xiāo)商變成配送商；還要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使終端銷(xiāo)量能養(yǎng)的住這支龐大的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍等等等等……。而這些工作的總和，在康師傅叫做“通路精耕”，在可口可樂(lè)叫做“101系統(tǒng)”。相信這兩個(gè)名詞大家一定不陌生。

消費(fèi)品行業(yè)靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)靠廣告優(yōu)勢(shì)靠一兩個(gè)促銷(xiāo)短期獲利的企業(yè)也有，但是那都是智小謀大的格局，因?yàn)槟愕膬?yōu)勢(shì)立刻會(huì)被模仿。你在用“工具”做市場(chǎng)。相反國(guó)際企業(yè)的拜訪(fǎng)率管理、深度分銷(xiāo)體系不是“工具”，而是“模式”。當(dāng)“模式”遭遇“工具”的時(shí)候，也許“工具”使用者會(huì)逞一時(shí)之利，但他終究會(huì)失敗，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)決定功能，“模式”在解決結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題，與“工具”不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面。

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則走到今天，已經(jīng)偷不得懶，消費(fèi)品企業(yè)想持續(xù)發(fā)展必走這條路，沒(méi)有電梯只有樓梯！王老吉走到今天，他制勝的法寶早已經(jīng)不是他的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和“怕上火就喝王老吉”的定位，央視打廣告的涼茶都三四家了，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、廣告優(yōu)勢(shì)很容易被人模仿。加多寶公司讓人敬畏、讓競(jìng)品短時(shí)間內(nèi)無(wú)法望其項(xiàng)背的，是他的終端拜訪(fǎng)能力，走上街看一看，幾年前原本籍籍無(wú)名的王老吉，在加多寶的操作下，如今當(dāng)之無(wú)愧是全中國(guó)終端海報(bào)貼的最多的品牌，這才是加多寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。靠什么？首先是“拜訪(fǎng)率”！