樂(lè)購(gòu)(Tesco)超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃― “俱樂(lè)部卡”( Clubcard ) ，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995 年的16 %上升到了2003 年的27 % ，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。

“俱樂(lè)部卡”絕不是折扣卡

在設(shè)計(jì)之初，“俱樂(lè)部卡”計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，而是樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是樂(lè)購(gòu)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶(hù)”。

1、消費(fèi)代金券

因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶(hù)可以從他們?cè)跇?lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到1 %的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)將客戶(hù)累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”推出的頭6 個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17 %左右的“客戶(hù)自發(fā)使用率”。

2、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

在sainsbury 、Asda 等連鎖超市也相繼推出類(lèi)似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂(lè)購(gòu)并沒(méi)有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶(hù)返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)客戶(hù)在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶(hù)每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說(shuō)：“我敢說(shuō)，樂(lè)購(gòu)擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12 英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿?！?/p>

在英國(guó)，有35 %的家庭加人了樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400 萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣瘋狂采購(gòu)一番。

3、利基俱樂(lè)部

通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將這些客戶(hù)劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”, 比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等。“俱樂(lè)部卡”的營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他一些他們關(guān)注的話(huà)題。一些本地的樂(lè)購(gòu)連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。

目前，“利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶(hù)的情感轉(zhuǎn)換成本(其中包括個(gè)人情感和品牌情感)，成為樂(lè)購(gòu)有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡

1996 年開(kāi)始，樂(lè)購(gòu)不再滿(mǎn)足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6 月推出了“Clubcard Plus ”聯(lián)名卡。

聯(lián)名長(zhǎng)一般是非金融界的贏利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來(lái)被市場(chǎng)廣泛接受，發(fā)展很快。較成功的先例有美國(guó)航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage 卡、AT & T 和美國(guó)運(yùn)通公司聯(lián)合發(fā)行的AT & T UniversalCard 等。在管理方式上，聯(lián)名雙方(或多方)簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成協(xié)議，可以利用公司的品牌和忠誠(chéng)客戶(hù)基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一種極好的市場(chǎng)細(xì)分手法。

樂(lè)購(gòu)的“Clubeard Plus ”推出時(shí)針對(duì)的是“俱樂(lè)部卡”會(huì)員中最忠誠(chéng)、消費(fèi)額度最高的那20 %中產(chǎn)階級(jí)家庭?？巳R夫說(shuō)：“在英國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于樂(lè)購(gòu)的信任度大大超過(guò)了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂(lè)購(gòu)聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的?！?/p>

現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus ”信用卡在英國(guó)頗受歡迎，加03 年公司在“俱樂(lè)部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“樂(lè)購(gòu)個(gè)人金融服務(wù)”和“樂(lè)購(gòu)電信服務(wù)”等其他利潤(rùn)更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了50 萬(wàn)。正如樂(lè)購(gòu)自己形容：“我們不僅用‘俱樂(lè)部卡’的積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展方向。”

總結(jié)：如何贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度

樂(lè)購(gòu)采用的是與航空公司類(lèi)似的“常旅客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常到超市購(gòu)物且達(dá)到一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有“會(huì)員卡”的超市，以便獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。這種積分計(jì)劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效果，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本。樂(lè)購(gòu)超市正是因此類(lèi)忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的主要原因在于：

.俱樂(lè)部卡積分簡(jiǎn)單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。

.建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，掌握客戶(hù)詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣.

.有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本;

.關(guān)注客戶(hù)特別需求，如推出“瘦身購(gòu)物車(chē)”。

樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的“殺手鋼”就是利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)立了樂(lè)購(gòu)的“利基俱樂(lè)部”。在《樂(lè)購(gòu)怎樣贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度?》 一書(shū)中，“俱樂(lè)部卡”設(shè)計(jì)者介紹道：“樂(lè)購(gòu)將超市中客戶(hù)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品分為50 個(gè)類(lèi)別，每個(gè)類(lèi)別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如奶粉、尿片等類(lèi)別代表年輕父母，水果、蔬菜類(lèi)別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過(guò)收銀員掃描每個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，樂(lè)購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)成功地細(xì)分出了13 個(gè)‘利基俱樂(lè)部”，。

樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的另一個(gè)重要原因是關(guān)注客戶(hù)的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂(lè)購(gòu)為女性購(gòu)物者和對(duì)健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購(gòu)物車(chē)”。

這種推車(chē)裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車(chē)時(shí)的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推車(chē)購(gòu)物過(guò)程中，客戶(hù)的手臂、腿部和腹部肌肉都會(huì)得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時(shí)間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車(chē)上還裝有儀器，可測(cè)量使用者的脈搏、推車(chē)速度與時(shí)間，并顯示出推車(chē)者消耗的熱量。樂(lè)購(gòu)發(fā)言人稱(chēng)，這種“瘦身購(gòu)物車(chē)”造價(jià)是普通推車(chē)的7 倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎。

（來(lái)源：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo) 作者：肖建中）

馬繼華(市場(chǎng)研究和管理咨詢(xún)專(zhuān)家)

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的利器。隨著各種信息化手段的完善，因強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐和客戶(hù)溝通方式的豐富和便捷，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)正在變得更為有效。在通信行業(yè)中，中國(guó)移動(dòng)的“全球通VIP俱樂(lè)部”，中國(guó)聯(lián)通的客戶(hù)俱樂(lè)部，中國(guó)電信的“電信E家俱樂(lè)部”等，都在充分利用會(huì)員制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方式。總結(jié)起來(lái)，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的成功因素在于三個(gè)方面：

一、是客戶(hù)信息的準(zhǔn)確、翔實(shí)和針對(duì)性的挖掘分析，這樣才能發(fā)現(xiàn)進(jìn)行有效的客戶(hù)辨識(shí)及精確化的細(xì)分營(yíng)銷(xiāo);

二、是充分利用自身優(yōu)勢(shì)和社會(huì)資源創(chuàng)新會(huì)員價(jià)值，由此給會(huì)員客戶(hù)帶來(lái)不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，提高客戶(hù)黏性和提升客戶(hù)貢獻(xiàn);

三、是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)要非常重視與客戶(hù)的溝通和互動(dòng)，充分利用現(xiàn)在信息技術(shù)，利用線(xiàn)上和線(xiàn)下資源，開(kāi)展及時(shí)、多樣、豐富的會(huì)員活動(dòng)，維系客戶(hù)關(guān)系，開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo)。

葉開(kāi)(漢拓咨詢(xún)合伙人)

客戶(hù)忠誠(chéng)管理，通俗點(diǎn)兒就是會(huì)員管理，有時(shí)候側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)之為客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)。，縱觀當(dāng)前企業(yè)的客戶(hù)忠誠(chéng)，跟大部分其他行業(yè)一樣，僅僅做成了一個(gè)會(huì)員積分管理，通過(guò)消費(fèi)獲得積分，年底通過(guò)積分兌換禮品，變成了一個(gè)消耗現(xiàn)金來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)的餐飲消費(fèi)，或者通過(guò)積分獲得會(huì)員級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，淪落為打折卡，繼續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

然而樂(lè)購(gòu)超市的俱樂(lè)部計(jì)劃做的卻很受歡迎，究其最根本原因，樂(lè)購(gòu)超市的忠誠(chéng)計(jì)劃有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是拋棄簡(jiǎn)單的打折和兌換禮品，而是提供實(shí)時(shí)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如跟消費(fèi)實(shí)時(shí)相關(guān)的消費(fèi)代金券，可以增加消費(fèi)者的黏著度和互動(dòng)性，甚至可以通過(guò)代金券的時(shí)限性和指定消費(fèi)產(chǎn)品范圍等形成特定的促銷(xiāo)活動(dòng);二是強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)采集，基于數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行特定的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)計(jì)，確保了計(jì)劃是驅(qū)動(dòng)自客戶(hù)需求并通過(guò)客戶(hù)的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證;三是基于客戶(hù)細(xì)分，將會(huì)員劃分成十多個(gè)細(xì)分群，提供不同的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和計(jì)劃。

對(duì)于樂(lè)購(gòu)超市，可以對(duì)聯(lián)名卡進(jìn)行更深層次的擴(kuò)展，尤其是能夠基于聯(lián)名卡建立起一個(gè)精品商家聯(lián)盟，目標(biāo)客戶(hù)群相同或者交叉的品牌商家建立的會(huì)員聯(lián)盟，并通過(guò)聯(lián)名卡和共享的積分計(jì)劃、禮品計(jì)劃和會(huì)員活動(dòng)等有效的擴(kuò)大客戶(hù)群，提供客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度。

張立春(江蘇移動(dòng)通信有限責(zé)任公司客戶(hù)服務(wù)中心副總經(jīng)理)

“樂(lè)購(gòu)超市”的成功從外在來(lái)看在于“簡(jiǎn)捷”，從內(nèi)在來(lái)看在其對(duì)客戶(hù)人性的理解。其成功主要來(lái)自下面三個(gè)方面：

一、客戶(hù)只要花最低的成本即可了解其積分規(guī)則，“樂(lè)購(gòu)超市”的積分規(guī)則本質(zhì)只有一句話(huà)，即客戶(hù)可以從他們?cè)跇?lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到1 %的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，積分設(shè)計(jì)的目標(biāo)不是全面合理而是客戶(hù)容易接受，不是科學(xué)而是有效。

二、讓價(jià)值顯性直觀，可視化：每隔一段時(shí)間，“樂(lè)購(gòu)超市”就會(huì)將客戶(hù)累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中，讓價(jià)值顯性化。同樣價(jià)值的東西，可見(jiàn)和不可見(jiàn)時(shí)，人的感受價(jià)值是不同，如刷卡消費(fèi)和現(xiàn)金消費(fèi)人的感受是不同的，刷卡容易多一些。。

三、對(duì)客戶(hù)(家庭)的深入了解：“樂(lè)購(gòu)”擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12 英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿?！?同時(shí)將這些客戶(hù)劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”, 比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等，針對(duì)不同客戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

（51Callcenter.com）

轉(zhuǎn)載免責(zé)聲明：凡本站注明 “來(lái)自：XXX（非贏商網(wǎng)）”的新聞稿件和圖片作品，系本站轉(zhuǎn)載自其它媒體，轉(zhuǎn)載目的在于信息傳遞，并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。如有新聞稿件和圖片作品的內(nèi)容、版權(quán)以及其它問(wèn)題的，請(qǐng)聯(lián)系本站新聞中心，電話(huà)：020—62223345，郵箱：news@winshang.com。