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消費升級，本質(zhì)就是一個洗腦的過程 編者按：這是氧氣x 小姐投給我們的第 n 篇文章，目的不在說教，而是拋出一個現(xiàn)象供業(yè)內(nèi)小伙伴討論。旨在探討 “消費升級” 類 APP 的價值是什么，以及未來的方向會怎樣，歡迎交流。 最近頻頻聽聞 “融資市場不好” 的消息，說什么風(fēng)口沒有了，A 輪頻頻跳票了，VC 們不知道該投啥了。 然后就有 VC 跳出來說，要回歸生活的本質(zhì)，回歸消費，回歸買買買。畢竟，當(dāng)繁華浮躁褪去，吃穿住行總不會消失，追隨人們新興的生活方式衍生出的商業(yè)機(jī)會，比那些丁點兒銅臭味都聞不到的社交娛樂類 APP 靠譜多了。 于是乎，“消費升級” 這個概念蹭蹭蹭地，變成了新老創(chuàng)業(yè)者 BP 里的關(guān)鍵詞，像萬金油一樣，仿佛抹一抹估值能翻倍。 我只是很想嚷一句，無論投資人還是創(chuàng)業(yè)者口口聲聲的 “消費升級”，你們確定知道是什么意思？！確定知道怎么做？！ 開發(fā)一個 APP，每天更新幾篇內(nèi)容，百度圖庫的圖，草根編輯的文，一個標(biāo)題黨，加上幾個淘寶商品的鏈接，就說自己做的是 “場景消費”，做的是 “生活方式”，做的是 “消費升級” 了？！ 究竟什么是消費升級 目前看到的幾種號稱 “消費升級” 的產(chǎn)品形態(tài)： 1. 買更貴－－忽悠大家買貴貴的衣服包包鞋子，不遺余力喊破嗓子證明自己是 “有錢人們的選擇”，并提供江浙滬包郵服務(wù)。 2. 買更多－－9 塊 9 搶購，滿 3 件折扣，讓我們買一堆不必要卻便宜到流淚的東西，讓我們倘佯在物欲橫流的世界里不可自拔。 3. 買更好－－花一樣的錢，卻能買到更高性價比的東西。比如聚美小紅書洋碼頭上的海淘化妝品，進(jìn)口面膜洗發(fā)水甚至消炎藥，嘖嘖，比屈臣氏的還便宜。 4. 買服務(wù)－－從外賣到美甲，從按摩到洗衣，通通只需要手指點擊 APP 就搞定。哎，誰讓 o2o 那么火，投資人錢那么多，讓上門服務(wù)又好又便宜。話說，“懶” 也算是一種新的生活方式啊。 5. 買荷爾蒙－－沖動消費，視覺刺激，文字挑逗。。。昨兒有人發(fā)我的微信表情特別適合描述這種產(chǎn)品：“千言萬語就是想上床”。 哎所以說多了真是迷茫，消費升級到底是個怎樣的現(xiàn)象，大家在使用這個詞語的時候，也實在太隨性了好嘛！ 作為一款女性 “消費升級” APP 的創(chuàng)始人，小女子在日日 夜夜與白富美用戶的交流過招中，總結(jié)出所謂的 “消費升級”，應(yīng)該分成三個階段： 第一階段，用戶愿意花錢買 “放心”。 山寨貨滾粗，老子有錢可以買正規(guī)品牌的商品。當(dāng)你看中某個名牌包，你不再去淘寶找 A 貨，而是游逛于各個海淘網(wǎng)站，坐等折扣，勾搭代購。極度渴望增長的電商網(wǎng)站，貼錢賠錢也要哄你開心，多棒。 第二階段，用戶愿意花錢買 “興趣”，買一種能夠愉悅自己的生活狀態(tài)。 吃貨們有了更多美食的選擇，運動健將們有了更酷的裝備。借助豐富的物質(zhì)商品和服務(wù)，我們的興趣喜好如被春雨澆灌，花枝招展——我們有了更多的機(jī)會裝逼，拍了更多的照片發(fā)到朋友圈。 第三階段，用戶想要花錢買一個 “改變”。 這是一種觀念的改變，也是生活方式的改變。在看完無數(shù)韓劇后，我們知道出門是一定要化妝的，長得丑是可以去微微整一下的，潮男是必須去健身房練肌肉的，生日趴是一定要包個酒店套房的，不開心的時候是必須跟基友喝燒酒的。 不是我們傻傻愿意被洗腦，而是因為我們的物質(zhì)追求平穩(wěn)了，精神追求卻前所未有的空虛。人生苦短，相見都恨晚。我們希望在有限的時間里，去體驗些不一樣的日子，或效仿偶像，或特立獨行。 目前市場上的產(chǎn)品，大都對號入座在以上某個階段。 話說到這里，結(jié)論漸漸清晰。 消費升級，指的是人們因生活觀念及生活方式上的改變，而產(chǎn)生的不同于以往的物質(zhì)需求——“原本不需要的東西，現(xiàn)在卻很想要！” 消費升級，跟花錢的多少無關(guān)，跟買東西的頻次無關(guān)。 消費升級，背后的購買推動力，往往是一個洗腦的過程。 不是因為生活改變了而需要新東西；是因為想改變生活，而需要新東西。 主打消費升級的產(chǎn)品，必須在內(nèi)容上具備很強的 “專業(yè)度”、“場景感” 和 “引導(dǎo)力”，才能左右用戶 “不同于以往” 的消費決策。 說白了，世界上辣莫辣莫多的媒體雜志名人公眾號，用戶憑什么聽你的？這從來就是一個 “誰牛逼誰才能引導(dǎo)誰” 的世界??！ 雖然人人都看到了這個新商機(jī)，但不是人人都有能力洗別人的腦，更不是人人都能把 “洗腦” 的過程，整合進(jìn)一個好看好用的 APP。 碎片到底要多碎——碎得我奶疼 生活方式的導(dǎo)購是基于興趣點，我理解有些 APP 野心比較大，想做大而全的生意，但是你一上來就包羅萬象有五花八門，樣樣不精通，這可就背離生意的運營法則，成了虛張聲勢。 曾經(jīng)有個潮品導(dǎo)購網(wǎng)站創(chuàng)始人跟我說，擴(kuò)品類這件事比想象中難得多。增加一個品類就等于增加一個腦庫，必須有專業(yè)的買手和內(nèi)容團(tuán)隊來保證這個品類的推薦是最靠譜，且最符合現(xiàn)有用戶群體的需求。 商品帶出場景，還是場景帶出商品 其實逛過淘寶的人都知道，淘寶店主是世界上最厲害的銷售。 圖 1 為這件衣服的約會搭配，圖 2 為這件衣服的上班搭配，圖 3 為這件衣服的家居搭配……每件商品可謂 “渾身都是戲”，還何須談什么場景。 如果你有商品即場景，場景即商品的運營能力，那你就已經(jīng)成功一大半了。 關(guān)于場景的切入點，越大越容易掉西瓜 男人會說：“我們吃個飯吧”。 女人則會說：“星期五晚上我們在 enjoy 上定一家三里屯附近的環(huán)境好的餐館最好有酒喝有肉吃吃完再去附近看個電影怎么樣…” 我想對那些粗曠的男性創(chuàng)始人說，關(guān)于場景，不要再寫什么 “職場”“約會”“居家” 等等 means nothing 的詞語了，請直接搬運女人們的腦洞好嘛！ 想得到全世界的愛，是不可能的 你做消費引導(dǎo)類電商，做生活方式，做精致內(nèi)容，就已經(jīng)選擇了一條 “窄” 路。 你必須有一種特定的風(fēng)格和定位，去引導(dǎo)向往這種風(fēng)格定位的人群。nice做的是潮，禮物說做的是暖，enjoy做的是品位，氧氣做的是性感。 風(fēng)格越清晰，越容易積累忠實用戶。 真實比什么都重要，但真實不一定等于 UGC 當(dāng)投資人問起 “內(nèi)容來源” 的問題，如果你的回答是 “編輯寫的”，他們會瞬間皺眉。如果你的回答是 “UGC”，他們則會舒心的揚起嘴角。 在 VC 們的幻想世界里，你的用戶個個是詩人，個個是設(shè)計師。 只有你知我知，由編輯假扮成用戶，才是一舉兩得的好方法。 授人以愉，勝過一切 我曾經(jīng)跟另一個社交 APP 的創(chuàng)始人朋友夜聊，感嘆移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，無論電商游戲社交閱讀，都是人們寂寞的解藥。寂寞分很多種，短暫的作息空隙，深度的精神疲憊，無數(shù)或煩惱或失眠的時刻，耳邊響起 “最怕～空氣突然安靜～” 而運營一款生活 / 消費引導(dǎo)類的 APP，最需要獲得用戶充足的信任和依賴，因此，如何創(chuàng)造出富有情感的內(nèi)容來勾住用戶的心，如何讓他們每當(dāng)寂寞來襲就尋找你的懷抱，絕對是一門殺手锏。 對于那些抄襲現(xiàn)象，搬運別人的圖、文、標(biāo)題、設(shè)計、排版、選品等等。我只想說： 你缺的是一張圖，還是自信心？ 你現(xiàn)在運營的 “內(nèi)容”，確定不是一場泡沫？！ 愿那些堅持原創(chuàng)、堅持自己獨有風(fēng)格的產(chǎn)品團(tuán)隊，在這個抄襲盛行，節(jié)操掉一地的世界里，頑強地漂亮地生存下去。 本文來自讀者投稿，不代表 36氪 立場
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