文/張圓圓

互聯(lián)網(wǎng)時代，人和人之間的界限越來越模糊。不管身處世界何地的用戶，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系與交互。對所有企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)上可以直接面對你的用戶。

營銷的核心問題在于，如何構(gòu)建企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系。

我們看到，小米的一個開創(chuàng)性做法就是，搭建起企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系的虛擬社區(qū)，構(gòu)建一種企業(yè)和用戶相互依存、相互作用的生態(tài)關(guān)系，讓用戶成為社區(qū)的一員或者朋友。在這個虛擬社區(qū)里，用戶可以借此得到某一方面的滿足，并彰顯自己的生活方式。

所以，小米社區(qū)聚集了大量的粉絲群，他們十分狂熱地追捧小米。

構(gòu)建虛擬社區(qū)的核心，是要站在用戶的立場上思考問題，將他們視為朋友。對傳統(tǒng)企業(yè)而言，經(jīng)營思路要由產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。

第一步：留存用戶

留存，顧名思義，就是想方設(shè)法讓用戶“留下來”。

關(guān)鍵要把握這兩點：一是梳理自己的原有用戶來源；二是找到用戶和企業(yè)相結(jié)合的利益點，以此來讓用戶進入并沉淀在企業(yè)創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng)中。

小米手機圈定的原點人群是非常清楚的，就是手機發(fā)燒友。這類人群有一個特點，就是對新事物的接受能力強，追求時髦，但又對智能手機的價格比較敏感。小米手機的橫空出世，恰好滿足了他們的內(nèi)心需求。大多數(shù)人對小米手機的第一印象就是“高配置，低價格”，因此性價比高。

雷軍認為，手機最為核心的就是品質(zhì)，同時還要注重降低用戶的購買成本。比如：采取網(wǎng)上預(yù)售的方式，降低了用戶的時間成本和貨幣成本等。

這樣，小米既明確了自己的用戶來源，又通過高性價比產(chǎn)品的推出，使得這部分用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的粉絲并沉淀在社區(qū)中。

第二步：激發(fā)用戶活躍度

對于留存下來的用戶，企業(yè)要通過一系列有吸引力的活動，讓這部分用戶轉(zhuǎn)化成粉絲。

小米最為成功的一點，就是形成并塑造了自己別具特色的“粉絲文化”。小米的粉絲成為小米手機最為忠實的代言人，并不斷宣傳小米的品牌，成為小米產(chǎn)品的推廣者。因此，雷軍經(jīng)常說一句話：“因為米粉，所以小米?！?/span>

除了傳統(tǒng)的借助微博、微信、論壇等線上手段與用戶互動以外，小米還充分重視和發(fā)動線下的互動。事實上，只有線下活動才能真正提升用戶的“參與感”，更容易讓用戶轉(zhuǎn)變成粉絲。這一點，最具代表性的就是“爆米花”活動——用戶的見面會?！氨谆ā被顒由踔烈呀?jīng)形成了一個體系，包括小米官方組織的幾十場粉絲見面會、用戶自發(fā)組織的同城會，以及一年一度的“爆米花年度盛典”。

值得一提的是，小米還效仿車友會的模式，搭建起一個讓手機發(fā)燒友能夠在一起相互交流的平臺?！氨谆ā被顒硬⒉皇切∶资謾C的路演，而是為了讓大家在一起“high”，給廣大用戶提供一個展示自我、認識朋友的舞臺。

“爆米花”活動全程都讓用戶參與。包括：在論壇里投票決定在哪個城市舉辦；現(xiàn)場會有用戶表演節(jié)目，表演者是提前在論壇海選出來的；布置會場會有米粉志愿者參與；每一次“爆米花”結(jié)束的晚上，當?shù)刭Y深米粉還會和小米的團隊一起聚餐交流。

更有意思的是，在這場歡樂的聚會中，小米還鋪上了紅地毯，設(shè)計了T型舞臺，通過社區(qū)數(shù)百萬米粉選出幾十位在各個領(lǐng)域非常有代表性的資深米粉，為他們制作專門的VCR，請他們走上紅地毯，領(lǐng)取一份屬于他們的“金米兔”獎杯。米粉們發(fā)現(xiàn)，在米粉的群體中，開始有了屬于米粉自己的“大明星”。這些大明星平時就和他們一樣在小米論壇里，在新浪微博上，在米粉們自己的微信群中。這種參與感在“爆米花”活動中被推向了頂峰。此外，小米還辦《爆米花》雜志，讓米粉成為時尚封面的主角。

這也是小米和很多傳統(tǒng)品牌最大的不同：和用戶一起玩，不管是線上還是線下。無論什么時候，小米都會讓用戶參與進來，成為產(chǎn)品改進、品牌傳播的“大明星”。

第三步：創(chuàng)造“真粉絲”

留存用戶、活躍用戶的目的，一是為了提升用戶的忠誠度，二是讓這些忠實粉絲能夠不斷創(chuàng)造用戶，不斷促進“真粉絲”的加入。

很多用戶買小米手機，其實是靠口碑推薦做出的購買決策。很多米粉會把小米手機推薦給辦公室同事和家人、朋友，結(jié)果一個辦公室的同事、一家人都在用。比如：紅米手機中，有30%的用戶都是買來送給家里的老人和小孩用的。

而且，米粉買手機與買車的過程很像，他們會貨比三家，既看配置，也看口碑。他們會把所有的參數(shù)都拆開來比較：屏幕有多大？CPU到底是雙核還是四核的？甚至還會追求主頻是15GHZ還是1.7GHZ，功耗怎樣。他們對參數(shù)的了解遠超很多人想象。

正是這群發(fā)燒友級別的粉絲，在相互比較和“炫耀”的過程中不斷“拉新”，進而創(chuàng)造“真粉絲”。

第四步：走進用戶的需求鏈

不僅如此，小米還走進了用戶的需求鏈，進而契合他們的生活方式。

細數(shù)一下小米的商品品類，除了有圍繞手機的保護殼、移動電源等配件，還有其他很多冠以“小米”兩字的小物件。比如：1元一袋的“小米禮品袋”。小米的官網(wǎng)有各種“MI”主題的T恤，也是為了給米粉們營造一種歸屬感。

小米將來要干什么事呢？小米已經(jīng)在賣家庭路由器，因為手機是終端控制器，它可以連接用戶家里的其他設(shè)備。再往后還干什么？商業(yè)的潛力往往無限大，什么跨界生意都有可能。因為小米已經(jīng)走進了用戶的生活方式，知道用戶在想什么，粉絲有什么需求和訴求。

第五步：搭建虛擬社區(qū)

小米最厲害之處，就是實現(xiàn)了線上線下的高度融合，形成一個高黏性的虛擬社區(qū)。

在這個社區(qū)里，米粉充分展示了購買力。每次小米發(fā)布新品，米粉們都是購買的主力。從這個角度來講，小米的生意經(jīng)就是圍繞粉絲所產(chǎn)生的巨大生意，不斷促進粉絲量的增加，并持續(xù)在他們身上變現(xiàn)。

事實上，虛擬社區(qū)就是一個粉絲社群，追求的是粉絲流量的變現(xiàn)。為此，小米盡可能地占據(jù)米粉們的時間，持續(xù)地影響他們的生活。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)要思考這樣一個問題：互聯(lián)網(wǎng)時代，光賣產(chǎn)品已經(jīng)不靈了，而是怎么運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起一個高黏性的粉絲社區(qū)，參與到他們的生活中去，創(chuàng)造用戶想要的生活方式。

來源：中外管理雜志