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藥店中的商品價格設計對于零售藥店來說是一個非常專業(yè)的經營技巧，掌握好這門技能能夠有效提升門店的經營業(yè)績。藥店品類的價格如何設計？什么是合理的價格帶？如何科學改變品類的價格重心上移，提升門店的經營業(yè)績？藥店的店慶、節(jié)假日的促銷商品降價如何開展？是不是什么樣的產品都合適去降價？什么特點的產品適合降價？產品促銷降價的目的是否滿足提高顧客的人流吸引力？如何綜合樹立藥店的價格形象等等……這些問題讓我們逐一解釋和分析。
價格是市場營銷大師科特勒“4P”營銷理論中的重要一p，其后由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出“4c”理論，商品的價格從生產企業(yè)角度思考轉向從消費者角度思考。 價格主要包括商品的出廠價、經銷價和零售價三個層面。這里講的是零售價管理。在藥店中適合的價格因素主要是供貨價格（經銷價）和零售價格，兩者之間的價差就是我們日常必須提到的商品毛利率，這是藥店經營商品管理中非常中藥的關鍵指標之一。 藥店之間的競爭本質上是顧客的競爭，中國零售藥店的發(fā)展歷史是伴隨著價格戰(zhàn)而逐漸演變而來的，價格戰(zhàn)只是一種零售藥店之間競爭的表象之一，其本質是藥店顧客搶奪的競爭結果。吸引人流、提升忠誠客戶比例是價格競爭的最終目標。 藥店之間的價格競爭所導致的顧客競爭實質上不是真正意義上的降價，而是藥店價格形象樹立的過程，價格形象也是連鎖藥店品牌打造非常重要的手段方式，隨著日趨激烈的藥品零售市場競爭，深層的價格管理和運用才是我們需要掌握的關鍵！科學地、合理地運用價格管理工具，才是我們實際工作應用的關鍵。 藥店商品的降價促銷手段是藥店門店促銷的常規(guī)手段，藥品降價的營銷手段在2000年-2005年之間曾經粗暴地做到了極致?？茖W合理的運用藥品價格手段也是在這場血雨腥風中逐漸成長起來的。 降價分為兩種目標——
什么特性的商品最適合應用于藥店促銷的降價促銷品種？ 藥品在消費者心目中形成的價格形象才是藥店商品價格唯一衡量標準。而不是一味的降低價格。降價不是什么產品都適合降價，降價促銷產品需要滿足的條件是：
最小值或一下，以人民幣為例，常規(guī)最小貨幣單位為1元。特價后產品的價格為1元，或低于一元的0.99等。 價格優(yōu)勢表現最普遍的有兩種方式：
這兩種方式在商場和超市等零售行業(yè)應用非常普遍。天天平價策略最典型的案例就是大型倉儲式超市，例如麥德龍超市、山姆會員店、沃爾瑪超市等，它的商品價格普遍偏低，門店設計簡單、干凈、整潔，產品更多的是一箱或一條的成量的形式購買。而高低價格策略則階段性用暢銷的商品為主，主推商品為輔的搞特價促銷活動的形式，從而帶動其他產品的銷售。 針對藥品這一特殊商品來說，我們只能采用的策略是高低價格的策略，因此，藥品價格的設計和有效利用價格調整的模式是最有效的門店促銷活動之一。 價格形象的影響因素關鍵在于價格信息傳遞的應用。如何將價格形象的有效傳遞給顧客，并在顧客中形成牢固的價格形象，是實施過程中非常關鍵的一步。 價格優(yōu)勢：價格優(yōu)勢；優(yōu)惠折扣；促銷次數；特別優(yōu)惠促銷；促銷質量；降價程度等。這是藥店商品實實在在的降價優(yōu)惠。這個方面主要通過供應廠商對零售藥店的促銷政策支持來實現。 性能價格比：價格水平；療效水平；產品組合；產品展示；環(huán)境清潔等。這是藥店綜合品牌形象以及顧客服務水平綜合體現的結果。 價格誠信度（價格可信度）：穩(wěn)定價格；售后保障；明確的價格標示；可信賴等。這是藥店優(yōu)惠程度實實在在讓顧客滿意度提高的手段，最終實現藥店品牌美譽度提升的關鍵。 價格帶（Prince Line，簡稱PL），是指一類商品或服務最低價格和最高價格的分布，價格帶的寬度決定顧客的層次和數量。 價格重心=銷售額/銷售量，指的是某一品類顧客所購買的平均價格，簡單的理解就是該類產品中品牌暢銷的商品的市場零售價格就是該類產品的價格重心的價格。 根據銷量分析，讓商品主要圍繞價格重心點（Price Point，即PP點）配置系類商品是價格帶管理的常規(guī)手段。但是藥品作為一類特殊商品，是消費者的必須商品，藥店經營者對價格帶和價格重心的設計控制遠遠高于其他商品，因此有效運用價格帶和價格重心的營銷手段可以充分提升藥店門店的經營業(yè)績。
我們在發(fā)現自己門店效益下滑、業(yè)績不理想的時候，我們常規(guī)的思維往往是首先想到的是如何去調整貨架、如何去搞大規(guī)模促銷或去打價格戰(zhàn)，一味地埋頭根據銷售排行去淘汰滯銷品引進新品等等。這是一種“只見樹木不見森林”的思維模式。如果我們不知道商品結構和價格帶出了什么問題，我們就不可能知道到底該引進什么商品，這樣就會被供應商牽著鼻子走，結果淘汰一個滯銷品后而引進一個更不好賣的商品，周而復始，陷入更加難堪的經營境地。 例如某藥店根據銷量分析，發(fā)現價格重心是100元，則需備齊在該PP點（100元）左右的商品，其他區(qū)域的商品則可大幅削減，只要保證整體價格帶和對手持平就行了。 假設某藥店滋補類中，補腎類別對方有5個規(guī)格，分別是50元、80元、100元、150元、240元；我們也有5個規(guī)格，分別是80元、100元、120元、150元、180元。 價格帶分析告訴我們：顧客還沒開始買東西，可能就覺得我們的商品偏貴。 原因很簡單，競爭藥店的價格帶（50-240元）明顯比我們藥店的價格帶寬（80元-180元）。競爭藥店50元就可以購買該類產品，滿足了消費50元左右購買補腎滋補產品的低端顧客，而我們的藥店商品就顯得貴了些，最低也需要80元才能購買，因此不再光顧（他們大多品牌概念不強）。而經常消費200元以上高檔產品的高端顧客群，會覺得我們店的東西比對手低檔，因此也不再光顧。重新調整價格帶，例如增加40元和260元的規(guī)格，通過競爭性價格帶的設置，強化顧客的心理價格認同感。 再有，工商管理碩士研究生課程中有一個心理性價格帶的經典案例：伊藤洋華堂曾經銷售過18000日元和58000日元的兩款羽絨被，結果后者常被顧客認為太貴而幾乎銷售不出去。施行價格帶分析后，商店在這兩款之間進了一款38000日元的羽絨被，神奇的事情立即發(fā)生了——58000日元的羽絨被變得非常好賣。 鮮花需要綠葉襯托，沒有了綠葉，鮮花還能成為鮮花嗎？！ 顧客根據什么來判斷店里東西是貴還是便宜呢？ 很多時候，這與你的所賣的商品毛利率是高還是低無關，與這兩個因素有關：
知道了價格帶和價格重心在產品價格設置的道理后，還需要用商品結構圖來分析，我們商品價格帶中產品配置得是否合理、科學。
因此，我們藥店靠什么去吸引顧客、靠什么去激發(fā)顧客購買，是靠商品又多又全嗎？不是！ 是靠我們的商品新奇特嗎？不是！ 因為藥店經營的是滿足顧客疾病治療需求和健康保健需求為主線的需求滿足，同時，要明白藥品信息在顧客和藥店之間不對稱的環(huán)境下，科學合理地主推模式實施更加有效的前提下進行。 我們藥店吸引的核心點是顧客感受性的省錢，以更少的錢過更好的健康生活，因而必須突出物價效應和氛圍。因此，我們的藥店經營管理者需要更加精細的市場營銷手段，通過目標客戶分析法和價格帶分析法，在低價帶和高價帶中選擇該品類的拳頭商品，即主推商品，科學的主推商品在品類中應該選擇至少兩種的品規(guī)作為我們的重點產品進行店員推薦設計和培訓指導，通過陳列排面、品種和促銷拉動，帶動整個品類的銷售。 藥店中商品的價格升降，還必須熟練掌握的是如何科學合理地運用產品價格彈性的管理手段進行價格的調整。商品的價格彈性運用更多的是在日常用品中的營銷運用，針對藥品的經營，我們需要明白價格彈性的運作原則，但藥品是一種特殊商品，是顧客和患者必須的剛性需求的產品，我們必須綜合考慮藥店商圈、藥店品牌、藥店藥學服務的專業(yè)性等諸多因素的考量。 首先我們需要明白，什么是商品的價格彈性？ 標準的概念定義是，需求價格彈性——商品與勞務價格的相對微小變動所引起的商品與勞務本身需求量的縮性變化，需求價格彈性實際上是商品因價格變動引起的需求量變動率與價格變動率之比。其本質是商品價格的變動對顧客購買商品欲望的影響程度大小，藥品的剛性需求的特殊性表現出藥品的價格需求彈性影響比其他行業(yè)的商品影響相對較小。 在藥店經營的品類中，價格彈性相對較大的品類是保健品和非藥品類別，藥品中價格彈性相對較大的是日常家庭常備藥類和具有保健性質的滋補類藥品。藥店經營者如果在不了解藥品的需求價格彈性的時候，貿然采用降價的營銷手段，其風險是五五開，也許在不經意之間藥店的經營收益為之喪失，一方面是浪費了藥店寶貴的人力成本、物力成本和財力成本，另外一方面是損失了藥店寶貴的競爭時間。 例如：某保健品因價格下幅10%導致需求量增加20%，那么它的需求價格彈性就是2，如某心血管藥品因價格下幅10%導致需求量增加1%，那么它的需求價格彈性就是0.1。它是用來衡量需求量變動對商品自身價格主變動的靈敏程度，在不同的價格需求彈性下，商品的收益將有所不同，或成正比，或成反比，事實上每一種藥品都有自己獨特的需求價格彈性。 第一種利用價格彈性手段進行的經營模式就是我們常見的“薄利多銷”的營銷模式，即“需求彈性與收益關系正比圖。 某維生素類產品的需求價格彈性為3，某藥店銷售該產品的原始零售價格為20元，在三個月內的銷售量是300盒，那么藥店在三個月內的總收益是20元/盒*300盒,即6000元;如果藥店為了短期收益快速增長，降價10%,零售價格下降到18元,根據需求價格彈性銷售量增幅30%,即三個月內銷售量是390盒,那么通過降價后的總收益為18元/盒*390盒,即7020元.反之,漲價10%,將會導致銷售量下滑30%,三個月的總收益就變成了4620元,較漲價前總收益減少了1380元。 當某類藥品需求價格富有彈性的時候，降價是可以增加藥店經營總收益的，反之，如果藥店對于需求富有彈性的藥品或者保健品進行漲價，藥店的總收益則會降低。 相反，剛性需求越強的產品，則表現為需求彈性與收益關系反比，合理價格的維護是我們藥店經營的重點，穩(wěn)定的價格是銷售該類產品的前提。當某類藥品需求價格缺乏彈性的時候，降價不僅不能增加藥店經營總收益的，反而會降低藥店的總收益。反之，如果藥店對于這類藥品或者保健品進行漲價，藥店的總收益則會增加。 某中高端心血管產品的需求價格彈性為0.2，某藥店銷售該產品的原始零售價格為50元，在三個月內的銷售量是300盒，那么藥店在三個月內的總收益是50元/盒*300盒，即15000元；如果藥店出于短期收益增長的目的將該藥品降價10%，零售價格下降到45元，根據需求價格彈性銷售量增幅2%，即三個月內銷售量是306盒，那么通過降價后的總收益為45元/盒*306盒，即13770元，通過降價藥店的總收益反而降低了1230元！ 如果藥店針對該產品漲價10%，市場需求即銷售量降低了2%，即三個月銷售量為294盒，通過漲價藥店的總收益增加到16170元，即增幅170元。 商品價格需求彈性的強度大小的影響因素，即需求強度大小關鍵在于替代品的多少。 消費者對某類產品的需求強度越大，需求價格彈性則越小，反之需求強度越小，需求價格彈性則越大。 替代品越多，則需求越富有彈性，反之替代產品越少，則需求彈性越小。 心血管類用藥，尤其是中高端類心血管藥品是心臟病患者的必需品，患者對產品的需求強度非常大，那么這類產品就屬于需求缺乏彈性的范疇；維生素類的保健品雖然經過多年的消費者保健教育，但仍然不屬于消費的必需品范疇，消費者對它的奢求強度相對較小，那么這類產品的需求相對富有彈性。 紅海市場中產品的價格因為競爭而持續(xù)下降，產品的需求彈性較大；而藍海市場的產品國為具有一定的技術壁壘，替代品相對較少，產品的價格不僅不降，反而會逐漸上揚，這與產品的需求彈性小有著密切的關系。醫(yī)藥市場的感冒藥品種類繁多，一個大型藥品超市內可能有上百種感冒藥琳瑯滿目陳列，此時感冒藥的需求價格彈性相對較高。 產品消費成本支出的比例越大，則該產品的需求價格彈性越大，反之，如果所占比例越小，則該產品的需求越缺乏彈性。 只有在了解產品的需求價格彈性的情況下進行科學、正確的降價或漲價的品類管理，才能夠可靠地幫助藥店提升總收益。 再有，一些相對便宜的藥品如金嗓子喉片等價格低廉的產品，零售價格不超過4.5元，占據家庭收入支出比例放到任何一個城市都是可以忽略不計的，這種產品的需求彈性就非常有限。 零售藥店通常經營的平均至少有5000多個，哪些產品可以漲價，哪些產品需要降價？初期可以進行選擇性彈性試驗，如將某產品嘗試降價或漲價，在1個星期、1個月、3個月或更長時間內測試需求彈性與總收益的關系。 我們講到這里，很多人就會問，為什么我們經常會用心腦血管這類價格彈性弱的產品，在藥店促銷中通過降價來吸引顧客？這點違背了以上價格彈性的管理規(guī)則，為什么？ 其實，真實的藥店都是置身于某一藥店圈內，還存在同行價格競爭的問題。消費者選擇在何處購買藥品的時候，價格并不唯一衡量因素，藥店的路途遠近、藥品服務是否專業(yè)、藥品種類是否齊全、購物環(huán)境是否舒適等等均會影響消費者對藥店的選擇，零售藥店切不可將產品價格作為市場競爭的唯一武器。 總之，藥店商品的降價首先要明確降價的目的，針對暢銷品種的價格降價需要策略，優(yōu)質客戶的用藥吸引——慢性病顧客的品類降價要和商圈競爭聯系起來，注重季節(jié)性品種的降價。價格競爭不是孤立的而是建立在競爭的商圈中。
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