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餐飲擠破頭進商超時,社區(qū)餐飲正悄悄賺大錢!截然不同的定位和思路,開啟另一扇市場大門!

 伊悠帆123 2015-06-24

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導語

前段時間《餐飲時報》報道了《商超餐飲七成不賺錢》引起了大家強烈共鳴。就在很多餐飲擠破頭強著入住購物中心時,卻有一些餐飲正在把市場目光瞄準社區(qū),依據社區(qū)特點定位,成功打開市場的另一扇門。今天,《餐飲時報》就給大家報道社區(qū)餐飲的兩個成功案例:上?!吧虾4箫?zhí)谩焙捅本┤荷兰业淖悠放啤荷?。他們截然不同的經營思路和定位,會給我們正在尋找市場出路和定位的企業(yè)帶來借鑒。


案例一

“上海大飯?zhí)谩钡幕鸨?,在上海社區(qū)餐飲業(yè)有目共睹。其以準確的定位,以“橄欖型”餐飲市場的中部為靶點,吸引了更多的“城市新貴”成為這里的???。眼下,分布在上?!按箫?zhí)谩币殉闪藴细咝詢r比餐飲的新地標之一。

上海大飯?zhí)?,是一家典型的社區(qū)餐飲。在眾多品牌拼勁全力擠商超的現狀下,大飯?zhí)每孔约邯毺氐亩ㄎ怀晒φ紦鐓^(qū):定位瞄準“四小宴會”,產品結構錯位、用快餐設備做慢餐。

這是一個非常好的餐飲模式,值得關注研究。

一、定位:瞄準“四小”小生日、小聚會、小白領、小家庭

董事長徐江輝說,現在很多知名餐飲品牌都去商場拼殺了,反而舍棄了一些大社區(qū)的集中地點,其實這樣的地點優(yōu)勢明顯,有足夠好的鋪面、足夠大的停車場、足夠穩(wěn)定的社區(qū)客源,價格又便宜。大家都舍棄的,往往就是個契機,因而這些地點就是“大飯?zhí)谩钡淖罴堰x址地點。跟所選地相配套,大飯?zhí)玫亩ㄎ灰卜浅C鞔_,那就是“四小”:小生日、小聚會、小白領、小家庭,就做這些人的生意,我們不“貪”。

  在從個體戶(單店)到連鎖店運作的過程中,徐江輝摸索出了一套“逢洞必補”的管理體系。

二、菜品結構是錯位的——一切為了容易復制

大飯?zhí)玫牟俗V上共有200道菜,其菜品結構大有玄機?!拔覀兊牟似方Y構是錯位的”。餐飲總監(jiān)陳義富介紹道,設計一個品牌的菜品結構,必須要比設計一款創(chuàng)新菜更具“戰(zhàn)略”眼光。

  精簡燒菜。傳統(tǒng)海派紅燒菜在菜譜上寥寥無幾,只保留了非常典型的幾道,如紅燒肉、毛蟹炒年糕、紅燒魚頭等。這是因為此類菜品耗時較長,約在20-30分鐘之間,如保留過多無法保證上菜速度。

  燜煮類耗時較長,但可體檢預制的菜品占到了全部菜品的8%。這部分菜品的篩選原則是:方便提前預制且越煲越香,現在選定的菜品,都是5-10份放到一起燜煮會比單份燒制更加好吃的菜,最典型的例子是肉汁燜蘿卜、馬橋香干筒骨煲。這些菜品是提前燒好后保溫存放,即點即上,請一位阿姨即可操作,每桌點上一道這種“炆篤菜”,炒鍋師傅身上的壓力就分流掉了一部分。按照出菜時間,這十道“小火炆篤”的菜品至少可以省掉兩條“炒鍋線”,按照炒鍋3500元、打荷2500元、切配2000元的工資標準,兩條線需付出16000元的人工成本,而請一位阿姨只需2500-2700元,每月至少可以節(jié)省13000元。

  加工廠配送的預制類半成品占40%。例如“螺螄魚頭”,魚頭是提前炸好的,到店后現燒制,既節(jié)省了出菜時間,又不會影響口味;比如“三十年代熏魚”,改刀后在加工廠腌好,現點現炸現浸汁(汁水也是加工廠按比例熬好后按份分裝、配送到門店的);比如“黑醋汁極品牛舌”,在加工廠批量鹵好后配送到門店,點菜后改刀、現炸,再快速裹上配送來的自熬黑醋汁。

  以上三部分加起來,就占到了菜譜的一半,剩下一半是不能提前準備的,如醬油蝦、素菜、湯羹、小海鮮類。

三、飲料和甜品品種堪比小型甜品店

除了菜品,大飯?zhí)玫牟俗V還有個亮點,那就是自制飲料與甜品多達三十余款,而且款款親民價—香蕉椰汁西米爽9元一杯,木瓜汁9元一杯,山楂雪梨水5元一杯,洛神花特飲11元一杯。。。這在一個老上海菜為主打的餐廳并不多見。

  這樣設計有三個目的:一是讓客人加深對大飯?zhí)谩案咝詢r比”的印象,用一罐可樂的加錢,就能喝到高大上的自制純天然飲料—要是進甜品店或時尚餐廳,這些飲品可是動輒二三十元起價呢!二是增加了酒水品種,不要讓人一翻菜單就是可樂、雪碧,沒什么個性:三是為了應對客人進家常餐廳習慣“自帶酒水”的局面,以較低的加錢吸引大家來點飲料,保證一部分酒水銷售的毛利,這是因為飲料的利潤是相當高的,自制飲料除了需配一名服務員負責榨汁,并無更多成本,因此即便售價遠遠低于人們的心理預期,毛利仍能高達70%!

四、用快餐店設備做慢餐

“大飯?zhí)谩钡膹N房中,用了很多快餐店的設備,最常見的是電炸爐,這種爐子有大火、中火、小火、保溫四檔,極易操作,對個人的技術水平要求沒那么高,一個打荷就能取代燒菜師傅負責“開心土豆”等炸貨。

其次是涮麻辣燙的電燙鍋,安裝在兩個打荷臺中間,一個小工或阿姨就站在炒鍋師傅旁邊,白灼類菜品的蔬菜燙制、燙煮面條、加熱豉油皇這幾道工序,他們完全可以代勞。

再次是將煲仔爐全部換成電磁爐,除了節(jié)能環(huán)保、溫度可控,還有另一個重要原因,用煲仔爐煨制的菜品,底下一直加火、湯面一直沸騰,菜品極易燒干,而且湯汁蒸發(fā)后,口味會變咸變重,原料也容易變形,換用電磁爐后完全解決了這個問題—菜品酥而不爛、形狀完好,例如蘿卜燉牛腩,如果一直明火保持翻滾,燉出的蘿卜是酥爛的,而用微波爐保持80度恒溫,原料口味好,而且無需再回熱。因此現在菜譜上那8%的燜煮菜全部改用電磁爐制作。

五、營銷:跳出團購陷阱

從2013年起,大飯?zhí)梅艞壐鷪F購網站的合作,啟動了一個“內循環(huán)”戰(zhàn)略。

  大飯?zhí)妹考业甑妮椛浞秶鸀榉綀A3—7公里,客戶群相對固定且足夠充裕,不需要依托團購來吸引客人,另外團購的折扣太低,根本不賺錢,而不賺錢怎么養(yǎng)活房租和人員呢?與其把錢讓團購網站賺了,不如把這錢放在客人身上。

  比如我們的免費水果和甜品,既是營銷點,又可以緩沖一下上菜速度;又比如現在很受歡迎的“+1元”活動,這個靈感來自肯德基,菜金點滿99元,再加1元即可獲贈用10元成本做出的、售價30元的菜品。雖然這一系列活動做下來,付出的成本跟做團購相當,但不會被網站綁架,客人還得到了真正得實惠。

六、定位要夠“準”

社區(qū)餐飲主要還是為居住在本社區(qū)的居民服務的,這就不同于在商業(yè)區(qū)和旅游區(qū)的餐飲。顧客來吃飯,要的就是實惠。所以在價格上要特別合理,這樣才有足夠的魅力把居民從家中吸引而來。目前,社區(qū)餐飲的人均消費一般保持在30元左右,這也是顧客很容易接受的價位。其次,在老百姓的心目中,菜品份量大也是實惠的同義詞,如果菜量大的話,客人就可以少點一些菜。即使吃不完也可以打包回家,感覺很劃算。


七、菜品要夠“家”

說到社區(qū)餐飲的菜式選擇,自然要以家常菜為主。因為,社區(qū)餐飲就是為了滿足社區(qū)居民的日常就餐和簡單的朋友聚會。所以,在開店之初,社區(qū)餐飲的經營者就應該考慮到,哪些菜能讓客人天天吃都不會膩。這就要求社區(qū)餐飲的廚師們從平凡的家常菜中尋求亮點。哪怕是一道平實得如同“油渣蓮白”這樣家家會做的簡單菜品,也要把它打造為經典之菜,讓顧客百吃不厭。讓顧客沖著菜品,而經常光顧社區(qū)餐飲店。

八、上菜要夠“快”

剛才提到社區(qū)餐飲不同于在商業(yè)區(qū)的餐飲,來這里的顧客直沖著吃而來,沒有什么交談和應酬。在這種情況下,社區(qū)餐飲的上菜速度一定要快,最好是涼菜能在5分鐘之內上桌(可邊點邊上),熱菜盡可能在15分鐘內上桌。一定不要讓客人催菜,這就要求后廚準備一定要充分,盡可能地縮短點菜和上菜之間的間隔。其實,上菜要夠“快”,還可以提高餐廳的翻臺率,不僅利人,更利己。

九、服務要夠“熱”

雖然所有餐飲服務的基本宗旨是對客熱情,但社區(qū)餐飲對此的要求就更高一些,社區(qū)餐飲需要使客人從進門的那一刻起,就有回到家的感覺。服務員不僅要熱情,還要有發(fā)自內心的真誠。要像對待自家的客人或朋友一樣關心體貼,讓服務員和客人形成良好的溝通、和諧的氛圍。這樣,一點點很細心的關照也許就會讓客人產生一種親切感,從而更愿意邁進這社區(qū)餐飲的大門。


案例二


一、盯住北京新社區(qū)、小家庭

在北京,新社區(qū)往往以小家庭、流動人口組成,人們對餐飲的需求告別家常菜時代。群生記的邏輯很簡單,首先,在主流消費人群普遍年輕化的趨勢下,社區(qū)餐飲業(yè)態(tài)也需要小而美。其次,在廚房逐漸“消失”的年代里,社區(qū)餐飲將成為除了shoppingmall以外第二個主要餐飲消費陣地。群生記的特點在于其發(fā)現了未來社區(qū)的變革趨勢,在當下,實惠量大的社區(qū)餐飲需求江北新社區(qū)餐飲模式逐漸取代。

二、店面盡量小,盡量好復制

群生世家是北京地區(qū)有名的驢肉品牌,以前的老品牌店面平米均在千平米以上。但在當下房租成本逐漸上升的情況下,群生逐漸意識到餐飲行業(yè)中的小店趨勢,面積大大縮小,一方面小店減輕了房租成本、裝修成本乃至人力成本,其次,小店模式也倒逼品牌將菜品高度標準化,使整個模式快速可復制。

三、產品盡量簡單,速度盡量快

在群生記眼中,社區(qū)餐飲的菜品設計不能過度單品化,而是需要單品與多菜品相結合。一方面,群生記保持了其優(yōu)質單品驢肉燒餅。另一方面,其也融入了大量“年輕化菜品”。同時,其在品類上主打小食策略,符合了1-2個人的就餐需求。整個菜品定位核心是貼近社區(qū)日常餐飲需求,并盡可能的將社區(qū)外優(yōu)質菜品引入社區(qū)餐飲店。

四、適應新社區(qū),視覺足夠年輕化

整個品牌感覺從菜品、裝修到服務員穿著都相當年輕化。而品牌感自然吸引了附近的社區(qū)年輕消費者,在店內,群生記不鼓勵“喝酒暢談型”消費者,雖然這類需求在社區(qū)內依然存在,但不是群生記的目標客群。群生記的邏輯是,從營銷策略、裝修、菜品、服務的立體影響下逐漸篩選顧客群,未來,群生記也將由此切入更年輕社區(qū),進入未來社區(qū)餐飲市場。

隨著大眾餐飲市場主流消費人群的更迭,未來消費群體將逐漸從60、70后人群變?yōu)?0、90乃至00后消費者,其背后所產生的多樣社區(qū)餐飲需求將是除了shoppingmall之后的另一個巨大餐飲消費市場。

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