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 隨著三四線城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，三四線城市逐漸成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，但由于市場環(huán)境的巨大差異，往往使一、二線城市屢試不爽的招商絕技在三四線城市折戟沉沙。本文根據(jù)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的客觀情況，針對(duì)三四線城市購物中心招商難點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析并提供針對(duì)性的破解對(duì)策，有助于為三四線城市 購物中心的招商提供實(shí)操指導(dǎo)與借鑒。
一、三四線城市購物中心招商8大難點(diǎn)
1、消費(fèi)客群排他性較強(qiáng)
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一般而言，三、四線城市市級(jí)商業(yè)中心一般只有一個(gè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)而深為當(dāng)?shù)叵M(fèi)客群所認(rèn)知接受，排他性較強(qiáng)，在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開發(fā)項(xiàng)目，面臨一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。
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2、商業(yè)發(fā)展水平低
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當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展處在較低水平，大型商業(yè)機(jī)構(gòu)（如知名百貨、超市）相對(duì)較少，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的招商存在一定限制。
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3、品牌認(rèn)知度較低
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消費(fèi)客群對(duì)于品牌認(rèn)知度較低，貨真價(jià)實(shí)的國際頂級(jí)品牌市場反應(yīng)一般，對(duì)國內(nèi)一二線品牌認(rèn)知度反而較一二線城市高。
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4、壟斷和不正當(dāng)競爭
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當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢零售商優(yōu)先占據(jù)商業(yè)要塞，開發(fā)中高低等不同類型的商業(yè)物業(yè)，構(gòu)筑立體的競爭壁壘，一定程度的壟斷和不正當(dāng)競爭給外來競爭者的開發(fā)增加許多潛在風(fēng)險(xiǎn)。
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5、商業(yè)形態(tài)發(fā)展良莠不齊
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地區(qū)商業(yè)形態(tài)發(fā)展良莠不齊，與購物中心開發(fā)的盲目上馬相比，商業(yè)模式較為簡單，以百貨、超市、大賣場、商業(yè)街、批發(fā)市場等為主要形式，大多專業(yè)市場相對(duì)成熟，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，分布集中，傳統(tǒng)商業(yè)中心的壟斷地位較難打破。
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6、商鋪銷售模式盛行
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產(chǎn)權(quán)式商鋪營銷模式盛行后，遺留了大量問題，造成投資客群的投資熱情減退，從而直接導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的后續(xù)困難：缺乏開發(fā)商業(yè)的可行性、規(guī)模無法控制、找不到目標(biāo)消費(fèi)群和商業(yè)概念、招商困難、銷售難、更無法開業(yè)。
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7、商業(yè)體量嚴(yán)重過剩
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商業(yè)供應(yīng)量突然增大，人均商業(yè)面積甚至遠(yuǎn)超國內(nèi)一線發(fā)達(dá)城市；處處可以見到商鋪，而且很多還是圍合式的商鋪，商業(yè)體量嚴(yán)重過剩。由于經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)能力有限，商業(yè)發(fā)展難以承受超量商業(yè)物業(yè)供應(yīng)和超大體量商業(yè)體的生存。
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8、娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展滯后
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在很多的三四線城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著，所以一些適合大眾消費(fèi)的飲食、娛樂、零售業(yè)發(fā)展不錯(cuò)。但娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展相對(duì)于餐飲和購物明顯滯后，檔次較低，一般以洗浴和K房為主，其他主力品牌商家不會(huì)輕易進(jìn)入三四線城市。
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二、三四線城市購物中心招商難點(diǎn)破解
| 1、定位不宜過高 |
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雖然三、四線城市經(jīng)濟(jì)有很大發(fā)展，但和一二線城市居民無論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是欣賞水平、時(shí)尚化程度都有一定差距。購物中心定位過高，就會(huì)脫離實(shí)際消費(fèi)群體，招商也不容易成功，即便招來了高端大牌商戶，也會(huì)因?yàn)槿狈οM(fèi)而留不住。即使是定位于區(qū)域性的大型購物中心，也必須先吸引到本市、本縣的基本客流。
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| 2、規(guī)模不宜過大 |
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現(xiàn)在的購物中心層出不窮，都想以大取勝，以大吃小。沒有考慮當(dāng)?shù)厥袌龅某休d力?？h城里10000-15000平方米的的單體購物中心生意是比較好的，考慮到未來發(fā)展，最好不要超過20000平米。地級(jí)市20000-30000平方米的單體購物中心比較合適，再大就會(huì)沒有人氣，消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣也支撐不住。
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| 3、招商方式要非常靈活 |
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要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，充分考慮到社區(qū)型購物中心兼具地產(chǎn)、商業(yè)、金融、社區(qū)多種屬性，要把社區(qū)型購物中心的服務(wù)管理從地產(chǎn)屬性上升到社會(huì)屬性的高度，滿足社交場所和其他功能配套。可通過資本運(yùn)作的方式，提升其資本增值和附加值，以持續(xù)化、長期化的經(jīng)營來保障社區(qū)型購物中心的投資發(fā)展。
謹(jǐn)慎引入
大牌主力店 |
很多大城市的主力百貨不一定愿意來小城市，即使招來了，條件開得很高，有的不但不給租金，還要裝修補(bǔ)貼。而且這樣的大商戶在一二線城市做習(xí)慣后，他們的顧客群體、經(jīng)營理念、推廣手法和三四線城市的實(shí)踐是不一樣的。真正經(jīng)營效果實(shí)際上是一個(gè)未知數(shù)。
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小商戶是
租金主力 |
三四線城市商業(yè)體內(nèi)，小商戶才是支付租金的主力。所以在招商的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)以本土招商為主，外埠招商為輔。小商戶招商比大商戶更加重要。在做商業(yè)規(guī)劃布局的時(shí)候，確定黃金商鋪的分割比例，給小商戶保證較多的黃金商鋪，并且不一定按照大城市按部就班，從大到小招商的做法，完全可以大小商戶同時(shí)招，甚至先招小商戶。
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| 4、對(duì)于主力店要有新的認(rèn)識(shí) |
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現(xiàn)在普遍對(duì)于主力店的認(rèn)識(shí)就是主力百貨、主力超市、影院。如果能輕松招到主力百貨、主力超市，而且還有相當(dāng)?shù)淖饨鹗杖?，?dāng)然是好事情。但是，實(shí)際上很多購物中心對(duì)于院線、百貨這些主力店實(shí)行的是免租金的形式，有的還要補(bǔ)貼裝修費(fèi)用。因此，可以將目光多集中在所謂的次主力店身上，特別是那些非常適合三、四線城市的品牌，比如：
| 男裝 |
花花公子、皮爾卡丹、七匹狼
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| 女裝 |
太和、紅人、太平鳥
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| 休閑裝 |
堡獅龍、佐丹奴、真維斯
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| 餐飲 |
德克士、真功夫等 |
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| 5、敢于嘗試自營商業(yè)，加大自營面積 |
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通過聘請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或者自己組建團(tuán)隊(duì)，百貨完全可以自營。因?yàn)榘儇洿蠖鄶?shù)屬于租賃、聯(lián)營性質(zhì)，對(duì)于開發(fā)商資金和商品能力的要求不是特別高，但對(duì)于經(jīng)營意識(shí)和管理水平有一定的要求。相對(duì)百貨來說，超市自營較為困難一些，但現(xiàn)在所有的地縣城市都有當(dāng)?shù)氐凝堫^超市，這些超市自身的管理水平也在不斷提高，而且非常適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場，接地氣，只要條件適當(dāng)，完全可以招進(jìn)來。此外，通過加大開發(fā)商自營面積，可以解決定位和招商之間的差異，容易做出特色?！ ?/p>
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| 6、加強(qiáng)互動(dòng)、娛樂項(xiàng)目的招商 |
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中小城市與大城市相比，缺乏娛樂設(shè)施。比如一些中小城市的KTV，有助于帶動(dòng)商業(yè)體的人氣，也有助于凈化當(dāng)?shù)氐膴蕵翻h(huán)境。一些不包含賭博性質(zhì)健康的電玩娛樂目、攀登、兒童親子互動(dòng)項(xiàng)目等都可以引進(jìn)，不僅有助于提升客流，提升顧客“粘度”，也是未來應(yīng)對(duì)電子商務(wù)對(duì)于商業(yè)沖擊的一個(gè)重要手段。但這類項(xiàng)目往往承受租金能力比較差，需要培養(yǎng)市場，短期內(nèi)不可能有很大的效益，所以在招商政策、租金上應(yīng)給予傾斜和扶持。
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| 7、招商時(shí)間安排 |
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由于大型MALL招商任務(wù)較重，招商時(shí)間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關(guān)工作，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案出來后就要正式確定主力百貨店或超市意向，根據(jù)大商家的具體要求進(jìn)行方案設(shè)計(jì)修改與完善，而后進(jìn)入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造成的損失。中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前5個(gè)月開始招商推廣工作。
| 招商的相關(guān)工作 |
內(nèi)容 |
目的 |
| 重點(diǎn)大商家招商 |
專題研究大商家，確定完成大商家招商的時(shí)間 |
了解擴(kuò)張策略和選址條件 |
| 名店招商工作 |
主要面向?qū)Ｙu名店，要提前了解消費(fèi)人群對(duì)知名品牌的購買力與消費(fèi)文化方面的接受程度 |
掌握品牌資源 |
| 重點(diǎn)品牌供應(yīng)商招商 |
廠家 |
掌握重點(diǎn)品牌資源 |
| 招商團(tuán)隊(duì)建設(shè) |
1.選拔與培訓(xùn)，研究招商骨干人才的定向獵取
2.定向招商委托專業(yè)機(jī)構(gòu) |
| 招商宣傳費(fèi)用 |
確定費(fèi)用比例、費(fèi)用總額 |
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| 8、招商費(fèi)用管理 |
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降低招商成本、提高招商效率的一個(gè)重要措施是：委托專業(yè)顧問公司招商，大商家進(jìn)行招商工作可組成聯(lián)合招商小組；小商家與品牌供應(yīng)商可以委托顧問公司代理，一般是收取一個(gè)月的代理費(fèi)用。對(duì)于三四線城市招商，應(yīng)結(jié)合實(shí)際，與三四線城市當(dāng)?shù)睾途嚯x最近的二線城市作為重點(diǎn)招商區(qū)域，其他大城市作為輔助招商區(qū)域。
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| 9、招商隊(duì)伍的建立與優(yōu)化 |
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招商質(zhì)量的保障：通過總結(jié)各類招商案例，以好位置為誘餌，吃供應(yīng)商回扣；合同管理和招商管理分開，好位置的租金提前做好規(guī)劃；發(fā)展非正常招商能夠及時(shí)預(yù)警。對(duì)于招商人員光激勵(lì)不夠，還要有較好的約束措施，主要是控制招商質(zhì)量，將招商質(zhì)量與招商人員待遇掛鉤，對(duì)于委托經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，更要在委托合同中規(guī)定招商質(zhì)量及驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。
| 招商隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)與組合 |
10000㎡購物中心最佳招商隊(duì)伍 |
| 職位 |
工作 |
要求 |
招商總監(jiān)
（1人） |
統(tǒng)領(lǐng)招商工作 |
擔(dān)任過大商家主管商業(yè)拓展工作的副總經(jīng)理 |
| 前期招商經(jīng)理（2人） |
主力店招商、國際名店招商 |
要求擔(dān)任過選址工作，或?qū)Υ笊碳矣醒芯?，懂外語 |
招商經(jīng)理
（3人） |
負(fù)責(zé)女裝、珠寶、化妝品、銀行及服務(wù)類招商 |
具有良好的管理與培訓(xùn)能力，能獨(dú)立完成招商工作 |
| 招商人員的工資待遇與獎(jiǎng)勵(lì)方式 |
招商骨干應(yīng)該達(dá)到較高的工資收入水平，年薪根據(jù)招商質(zhì)量與數(shù)量確定，以實(shí)際業(yè)績考核招商人員。 |
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| 10、招商宣傳與推廣造勢 |
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在吸引大商家入駐的宣傳方面，發(fā)展商宜采用多種宣傳手段：電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體。大型購物中心不僅要注重項(xiàng)目本身宣傳，還要突出企業(yè)品牌宣傳，例如，可以請(qǐng)商業(yè)專家寫專著宣傳，提升項(xiàng)目檔次，塑造良好品牌形象，為后續(xù)開業(yè)經(jīng)營奠定良好基礎(chǔ)。其中，電視針對(duì)中小散戶招商；報(bào)紙、專業(yè)雜志針對(duì)大商家招商。
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