中信家電團(tuán)隊(duì)：金星13816580566/甘駿15021735405

一、中信家電首席分析師：金星

我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過一段時(shí)間的積累后，智能電視正處于爆發(fā)的風(fēng)口上。

1.硬件層面：智能電視屏幕數(shù)量激增，滲透率到達(dá)爆發(fā)拐點(diǎn)，用戶基礎(chǔ)已經(jīng)具備。

• 智能電視屏幕量激增，預(yù)計(jì)2016年累計(jì)智能終端屏幕（智能電視整機(jī)+OTT盒子）將達(dá)到1.7億臺(tái)，覆蓋超過6億人群。

• 智能電視用戶滲透率即將在2015年正式邁過10%，參考移動(dòng)終端的爆發(fā)時(shí)點(diǎn)，已具備商業(yè)模式開發(fā)的用戶基礎(chǔ)。

2.政策層面：181號(hào)文有利于產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行，新監(jiān)管框架下行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容方、牌照方和硬件企業(yè)三方博弈，加速產(chǎn)業(yè)鏈融合競(jìng)爭(zhēng)。

1.緣起——智能電視爆發(fā)之勢(shì)何以如此迅猛？

14年中國(guó)PC和移動(dòng)端的增速都下降到個(gè)位數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于新流量入口垂涎若渴。此背景下，出現(xiàn)了智能電視這樣一塊封閉的、承載大量用戶使用時(shí)間的、客戶粘性極高的流量入口，豈能不火爆？?。ㄗⅲ河脩裘刻熘悄茈娨曢_機(jī)時(shí)間已由去年的2小時(shí)提升為今年的4小時(shí)）

2.趨勢(shì)——互聯(lián)網(wǎng)將如何顛覆傳統(tǒng)電視？

上、下端入口齊管，兩層面顛覆！

• 產(chǎn)業(yè)上層，打破用戶邊界，形成網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)。電視借助互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)與傳播方式，無邊界、低成本的獲取用戶，形成巨大用戶導(dǎo)流，匯聚流量?jī)r(jià)值。

• 產(chǎn)業(yè)下層，打開封閉產(chǎn)業(yè)鏈，多元化生態(tài)繁榮。產(chǎn)業(yè)鏈從封閉走向開放，內(nèi)容來源多樣化，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)多元化，終端具備分發(fā)價(jià)值，共享價(jià)值蛋糕。

3.未來——釋放流量，邁向萬億客廳經(jīng)濟(jì)！

• 未來智能電視領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)流量集中度>智能電視集中度>電視集中度的局面，流量是最重要的資源。

• 傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的改造和顛覆下，有望創(chuàng)造萬億價(jià)值。

1.巨頭加速布局電視大屏，隱藏著對(duì)新流量入口的渴求以及對(duì)全新產(chǎn)業(yè)格局的焦慮。

2.互聯(lián)網(wǎng)將從兩個(gè)維度重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：

• 維度之一：商業(yè)模式從無到有，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，電視產(chǎn)業(yè)中的“被顛覆者”有望實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的巨變，面臨價(jià)值重估。

• 維度之二：內(nèi)容形式從單一走向多元，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供方有望大量涌現(xiàn)。

二、TCL多媒體副總裁、歡網(wǎng)科技CEO：梁鐵航

回顧智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2009年互聯(lián)網(wǎng)電視元年，2010年廣電出牌照政策，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2012年智能電視元年，2014年智能電視拐點(diǎn)到來，2015年將出現(xiàn)規(guī)模運(yùn)營(yíng)收入。

電視是客廳最重要的互聯(lián)網(wǎng)入口，價(jià)值源于用戶使用時(shí)間。

• 一切價(jià)值源于用戶的需求——根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，用戶看智能電視視頻的時(shí)間已達(dá)到每天4小時(shí)，超過了每天看電視直播的時(shí)間。

• 用戶的電視行為正在改變——對(duì)比傳統(tǒng)有線運(yùn)營(yíng)商，每天用戶累計(jì)市場(chǎng)大于700萬小時(shí)，一個(gè)日均700萬小時(shí)的有線電視網(wǎng)年?duì)I收大概10-20億，以TCL的智能電視銷量為例，從2015年起，每年新增的用戶，可以創(chuàng)造一個(gè)北京歌華的流量（日均700萬小時(shí)）。

• 電視終端的價(jià)值正在轉(zhuǎn)移——做一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算，如果智能電視的年ARPU值將來達(dá)到和傳統(tǒng)電視的年ARPU值約為800元，對(duì)于一個(gè)有1000萬日活電視終端的電視機(jī)廠家，其視頻業(yè)務(wù)分成收入=800*1000萬*15%=12億人民幣。

1.技術(shù)碎片化：智能電視生態(tài)與手機(jī)/PC的本質(zhì)區(qū)別是智能電視的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造就了相對(duì)獨(dú)立且封閉的生態(tài)圈，硬件廠商作為launcher，掌控os，手握各種app的生殺大權(quán)。

• 智能電視進(jìn)入成本極高，技術(shù)碎片化嚴(yán)重，生態(tài)圈成熟方式以浪潮式體現(xiàn)

• 電視終端企業(yè)得以進(jìn)入運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈

2.除了分發(fā)價(jià)值，智能電視還可以開展后端運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，預(yù)期電商業(yè)務(wù)收益>游戲業(yè)務(wù)收益>視頻業(yè)務(wù)收益。

• 按照之前假設(shè)，一個(gè)擁有1000萬臺(tái)日活電視終端的廠家，可以獲得12億元的視頻運(yùn)營(yíng)分成，則當(dāng)游戲和電商生態(tài)圈成熟后，其收益累計(jì)可達(dá)到50億每年

• 電視開機(jī)廣告

• 視頻貼片廣告

• 視頻/游戲/教育收費(fèi)內(nèi)容

• 電視購(gòu)物

• 增強(qiáng)電視：即為直播節(jié)目+交互能力。未來一種無限可能的電視新生態(tài)，把電視觀眾變成電視行為用戶

三、海信電器海視云部長(zhǎng)：王端方

• 海信智能電視終端激活量：截止2014年底，海信智能電視激活用戶數(shù)達(dá)800萬，到2017年激活將達(dá)2800萬臺(tái)。2014年海信智能電視存量為1,130萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2017年存量將達(dá)到3,610萬臺(tái)。

• 活躍率及活躍用戶數(shù)：海信智能電視活躍率增長(zhǎng)迅速，2014年日均活躍率為37.0%，日活躍用戶達(dá)296萬，全年平均月活躍率達(dá)62% 。

海信智能電視內(nèi)容使用情況：

將消費(fèi)者拉回客廳，從低頭族重回抬頭族！2014年，海信智能電視用戶終端使用調(diào)查結(jié)果顯示，95.4%的用戶在開通智能電視后減少了通過IPAD、手機(jī)、PC的途徑觀看視頻。

• 視頻和游戲成智能電視用戶最大需求：2014年，海信運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及調(diào)查結(jié)果顯示，視頻和游戲類應(yīng)用的使用量分別占總使用量的55%和30%，成為智能電視用戶最大需求。

• 智能電視視頻點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超PC端：海信依托牌照方播控平臺(tái)，打造了內(nèi)容豐富的聚好看應(yīng)用，目前視頻總用戶數(shù)700萬，用戶日活躍率呈連續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年日均活躍率達(dá)18.4%，人均日點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)已達(dá)150分鐘，遠(yuǎn)超PC端視頻點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)，接近電視臺(tái)的170分鐘。

• 電視游戲活躍度不斷提升：海信與騰訊、中國(guó)電信游戲中心等30家知名互聯(lián)網(wǎng)、游戲公司共同打造精品電視游戲——視游2.0平臺(tái)。2014年共發(fā)布精品游戲4,838款，月活躍用戶數(shù)達(dá)140萬。合作方數(shù)據(jù)顯示，海信游戲用戶在各游戲合作平臺(tái)的占比超過53%。

伴隨用戶付費(fèi)意愿的提升、內(nèi)容與應(yīng)用的豐富，預(yù)計(jì) 2016 年，視屏廣告、付費(fèi)點(diǎn)播、游戲和應(yīng)用服務(wù)帶來的收入規(guī)模將超過 150 億元，發(fā)展前景廣闊。

以終端產(chǎn)品市場(chǎng)占有量?jī)?yōu)勢(shì)，深度運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源，打造“產(chǎn)品+內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)+用戶”的互聯(lián)網(wǎng)+的服務(wù)模式，通過建立線上用戶統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，不斷激活存量用戶，引流新用戶，聚合用戶。

具體的發(fā)展方向有三個(gè)融合：

• 社交融合——基于社交平臺(tái)的智能電視用戶與用戶的互動(dòng)與融合：智能電視各產(chǎn)品用戶通過海信云、微信云互動(dòng)，用戶通過微信電視進(jìn)行影視內(nèi)容分享、好友關(guān)注等社交活動(dòng)

• 設(shè)備融合——基于多設(shè)備之間的智能電視與其他智能設(shè)備的互動(dòng)與融合：手機(jī)探戈實(shí)現(xiàn)對(duì)電視視頻的智能感知、控制和內(nèi)容搜索。

• 業(yè)務(wù)融合——基于智能電視終端內(nèi)業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的互動(dòng)與融合；

四、創(chuàng)維信息科技研究院副總經(jīng)理：王克釗

智能電視的核心——是一種建立在親情，建立在家的基礎(chǔ)上的電視。其核心服務(wù)、核心內(nèi)容都圍繞親情來建立，家庭中的每一個(gè)成員都可以方便的操控這臺(tái)電視。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)炒火了智能電視的概念，拉低了產(chǎn)品價(jià)格，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，但卻沒有改變電視的本質(zhì)，那就是家庭成員維系感情的紐帶。

如何讓每個(gè)家庭成員都能很好的體驗(yàn)智能電視是創(chuàng)維希望解決的核心問題

年輕人上班后，父母在家可以用，年輕人下班后，可以陪孩子一起看電視，這樣既增加了開機(jī)時(shí)間，也增強(qiáng)了用戶粘性。創(chuàng)維正是基于這個(gè)思路，專門為老人、年輕人和孩子共同開發(fā)了同一款智能電視，分別搭載三個(gè)操作系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)自由切換。讓智能電視成為家庭互動(dòng)的工具，可以互傳照片，成為與父母和孩子感情聯(lián)絡(luò)的紐帶。

五、中信傳媒首席分析師：郭毅

互聯(lián)網(wǎng)電視是產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)晶，是科技與文化的代言?；ヂ?lián)技術(shù)的發(fā)展及用戶對(duì)文化內(nèi)容的需求共同推動(dòng)了智能電視的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值挖掘進(jìn)入深水區(qū)，電視終端成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)網(wǎng)民率已經(jīng)到了瓶頸階段，網(wǎng)民紅利已到天花板，用戶價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃韧诰虿辉偈呛?jiǎn)單粗暴的ARPU值擴(kuò)張。且PC、移動(dòng)端的流量格局已定，電視是下一個(gè)企業(yè)間pk爭(zhēng)奪流量的紅海。

網(wǎng)絡(luò)視頻蓬勃發(fā)展，承載終端多樣化發(fā)展。

手機(jī)已經(jīng)替代PC成為互聯(lián)網(wǎng)視頻的收看首選，未來電視大屏有快速替代手機(jī)小屏的趨勢(shì)。

垂直整合開啟視頻新局面，多屏聯(lián)動(dòng)是未來趨勢(shì)。

我們預(yù)判，未來垂直整合是產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)，內(nèi)容、渠道和硬件終端分別從各自的業(yè)務(wù)切入，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)部將是一個(gè)“媒體運(yùn)營(yíng)”+“多屏聯(lián)動(dòng)”+“智能終端”的綜合性能力的比拼。隨著行業(yè)規(guī)模的整體放大和環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)門檻的水漲船高，“垂直整合”的商業(yè)模式將持續(xù)體現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。手機(jī)小屏、電視大屏，甚至未來的汽車屏幕多屏聯(lián)動(dòng)，全方位占領(lǐng)用戶時(shí)間。

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)積極參與，多方利益博弈。

在現(xiàn)有的政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，基本確立了以互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照商為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)管理模式，明確了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈及角色分工?；ヂ?lián)網(wǎng)電視與有線運(yùn)營(yíng)商有望在同一規(guī)則下賽跑，多方利益博弈。

商業(yè)模式多樣化，多渠道收入保障公司業(yè)績(jī)。

圓桌論壇：電視終端如何分享智能盛宴？

• TCL梁鐵航：tcl目前屬于半封閉生態(tài)式，不同于移動(dòng)終端完全開放，內(nèi)容受到廠家的控制。

• 海信王端方：海信也是半封閉生態(tài)，最大程度地融合產(chǎn)業(yè)鏈資源。電視的操控系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及面向家庭（內(nèi)容監(jiān)管）的受眾并不適合完全開放的系統(tǒng)。

• 創(chuàng)維王克釗：每個(gè)公司對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈整合能力是不一樣的，開放與封閉也取決于產(chǎn)業(yè)鏈整合能力：能夠整合到的資源就封閉，否則就以開放的態(tài)度引入第三方來充實(shí)自己的內(nèi)容，所以我覺得這個(gè)東西并不能完全說哪個(gè)好哪個(gè)壞。

• 中信傳媒郭毅：封閉和開放取決于企業(yè)你能否把這塊蛋糕全部吃掉。在內(nèi)容環(huán)節(jié)，很難一家壟斷，需要開放心態(tài)引入，同樣在渠道端，以樂視為例，它目前是最封閉的產(chǎn)業(yè)鏈模式，將來如果開放能夠獲得更大的價(jià)值。

• TCL梁鐵航：首先是用戶資源；其次是內(nèi)容資源，如果內(nèi)容端集中度很高的話，硬件廠商話語權(quán)降低；最后是對(duì)流量的控制權(quán)。中國(guó)電視行業(yè)有三股力量，廣電總局、內(nèi)容提供方和硬件廠商，三方互相博弈，保持動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。

• 海信王端方：最重要的是對(duì)硬件入口的搶占，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都是競(jìng)合關(guān)系，終端企業(yè)數(shù)顯要對(duì)產(chǎn)品上對(duì)用戶負(fù)責(zé)，在資源上與內(nèi)容方合作，但同時(shí)要保證用戶體驗(yàn)，在相互利用資源的同時(shí)也是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

• 創(chuàng)維王克釗：主要資源包括：用戶、終端、平臺(tái)、服務(wù)、內(nèi)容，其中創(chuàng)維平臺(tái)和終端很重要。有了平臺(tái)和終端之后可以吸引更多的內(nèi)容與服務(wù)商加入，從而吸引用戶，形成良性的循環(huán)。

• 中信傳媒郭毅：渠道方增加會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供公司是一個(gè)機(jī)會(huì)。

• TCL梁鐵航：內(nèi)容方布局硬件，很早就存在了。為什么內(nèi)容方不做pc、手機(jī)，但是做電視？首先就是因?yàn)殡娨暭夹g(shù)碎片化，需要與不同的系統(tǒng)做適配。其次電視生命周期較長(zhǎng)，入口價(jià)值更大。內(nèi)容方搞不定硬件廠家，干脆自己做。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT來說，我認(rèn)為騰訊很有可能布局自己的電視，因?yàn)殡娨曤娚檀翱谝坏┐蜷_，對(duì)現(xiàn)有的電商格局影響很大。而對(duì)百度和騰訊而言，布局電視只是加分項(xiàng)。

• 海信王端方：電視硬件制造具有一定門檻，電視的生命周期較長(zhǎng)，用戶黏性較高，對(duì)內(nèi)容方有吸引力。內(nèi)容方是否真正具備硬件能力，還需要更長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)。

• 創(chuàng)維王克釗：硬件廠商有自己的操作系統(tǒng)，掌控者流量入口。內(nèi)容方拿不到入口，所以要自己做電視。

• 中信傳媒郭毅：渠道方增加會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供公司是一個(gè)機(jī)會(huì)。