文/陳春花（微信公眾號(hào)：春暖花開）

與企業(yè)界的朋友們?cè)谝黄鹩懻摴芾淼膯?wèn)題，常常感受到一些認(rèn)知的困難，這些困難使得我不得不檢討和重新審視：是不是對(duì)于規(guī)律性的認(rèn)識(shí)不足夠？是不是沒(méi)有把握最基本的內(nèi)涵？是不是沒(méi)有了“初心”而忘了“為什么出發(fā)”？回答這些問(wèn)題的一個(gè)途徑，在我看來(lái)是回歸經(jīng)典著作，通過(guò)對(duì)于核心概念和基本知識(shí)的理解，去尋找發(fā)展中規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，來(lái)生成我們的心智與能力。

“春暖花開”將連續(xù)7周精編連載《我讀管理經(jīng)典》的全部?jī)?nèi)容，以饗讀者。

【正文】

卓有成效的管理實(shí)踐之前提是要了解企業(yè)，1954年德魯克先生在《管理的實(shí)踐》中指出，“如果我們想知道企業(yè)是什么，我們必須先了解企業(yè)的目的，而企業(yè)的目的必須超越企業(yè)本身。事實(shí)上，由于企業(yè)是社會(huì)的一分子，因此企業(yè)的目的也必須在社會(huì)之中?！钡卖斂讼壬苍嬲]我們，“對(duì)所有的企業(yè)來(lái)講，我們都應(yīng)該記住的最重要的一點(diǎn)就是：結(jié)果只存在于企業(yè)的外部。商業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是讓顧客滿意；醫(yī)院的目標(biāo)是治愈病人；學(xué)校的目標(biāo)是使學(xué)生學(xué)到一些在10年后參與的工作中能使用到的知識(shí)。而在企業(yè)的內(nèi)部，只有成本?！?/p>

德魯克先生對(duì)于企業(yè)的目的給出的唯一答案就是“創(chuàng)造顧客”，要了解企業(yè)就要了解企業(yè)的外部，要了解企業(yè)的外部就要從企業(yè)的顧客開始，這正是德魯克先生管理實(shí)踐的基本邏輯。所以，對(duì)于管理的實(shí)踐，德魯克先生給出的首要問(wèn)題就是“我們的事業(yè)是什么？”，這是在企業(yè)實(shí)踐的時(shí)間坐標(biāo)上，不論今天和明天企業(yè)都必須要面對(duì)和思考的問(wèn)題，用德魯克先生的話來(lái)講，這個(gè)問(wèn)題不只在企業(yè)初創(chuàng)或深陷泥沼時(shí)才需要提及，當(dāng)企業(yè)一帆風(fēng)順時(shí)，更需要提出這個(gè)問(wèn)題，并且需要深思熟慮，詳加研究，因?yàn)榧偃鐩](méi)有及時(shí)提出這個(gè)問(wèn)題，可能導(dǎo)致企業(yè)快速衰敗，“我們的事業(yè)是什么”是決定企業(yè)成敗的最重要的問(wèn)題，而回答這個(gè)問(wèn)題，只能從顧客那里尋找答案。

其實(shí)德魯克先生給出了常勝公司的秘訣，即合適的時(shí)間作合適的事情，時(shí)鐘的價(jià)值就在于與時(shí)俱進(jìn)，否則就是一個(gè)擺設(shè)，這正是百年基業(yè)的前提。

由此，管理的實(shí)踐必須要知道在各個(gè)時(shí)期“我們的事業(yè)是什么？”，實(shí)踐中要沿著這一基本問(wèn)題向兩邊延伸，展開對(duì)問(wèn)題的系統(tǒng)思考。

有關(guān)“我們的事業(yè)是什么”后延伸的問(wèn)題是定義企業(yè)的使命和宗旨，正如德魯克先生所言，“企業(yè)遇到挫折和失敗的最重要原因，也許就是缺乏對(duì)企業(yè)宗旨和使命的思考”，如果把企業(yè)宗旨和使命視作企業(yè)文化的核心價(jià)值觀，那么這種核心價(jià)值觀的表述和踐行也應(yīng)當(dāng)以外部的顧客為出發(fā)點(diǎn)，而從內(nèi)部出發(fā)的僅僅可以算是對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的描述，或者說(shuō)是為將來(lái)被淘汰的業(yè)務(wù)所做的伏筆，因此所起的更多的作用是對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的限制和進(jìn)行創(chuàng)新的阻力，正如德魯克先生所說(shuō)，在企業(yè)內(nèi)部的只有成本，這也驗(yàn)證了德魯克先生的又一句名言，一個(gè)企業(yè)只能在企業(yè)家的思維空間之內(nèi)成長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)被其經(jīng)營(yíng)者所能達(dá)到的思維空間所限制，企業(yè)家的思維到底是停留在企業(yè)內(nèi)部還是外部，以及對(duì)外部理解的程度都會(huì)直接反映到企業(yè)所定義的使命和宗旨中，并最終反映到企業(yè)實(shí)踐的持續(xù)力中來(lái)。

德魯克先生的思想可以被不同的個(gè)人和組織所接受并且應(yīng)用于不同的領(lǐng)域，《德魯克先生的最后忠告》的作者埃德莎姆在其書中說(shuō)，即使在育兒這一領(lǐng)域，德魯克先生的書也能提出一些很好的建議，德魯克先生用畢生的實(shí)踐履行了其“致力于改善人類生活”的使命，所以我們有很多都成了他的顧客，德魯克先生的成果也正是來(lái)自于他的外部，吉姆.柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》中所描述的百年組織都擁有這樣偉大的使命，而阿里巴巴之所以能夠大有作為就在于其“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命，當(dāng)然，比使命更加重要的是實(shí)踐，就像的德魯克先生傾力實(shí)踐他的使命一樣。

“我們的事業(yè)是什么？”前向延伸出一系列子問(wèn)題：“我們的顧客是誰(shuí)？”“顧客購(gòu)買的是什么？”“在顧客心目中，價(jià)值是什么？”，這些都是營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要解答的基本問(wèn)題，德魯克先生也曾作出回答?！邦櫩退?gòu)買的，并認(rèn)為有價(jià)值的東西，絕不是一件實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，而始終是‘效用’，即一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)可以為該顧客做些什么，帶來(lái)什么影響”，德魯克先生很早就已經(jīng)意識(shí)到顧客需要的不是產(chǎn)品而是方案，原因就在于其能夠站在企業(yè)的外部考慮。德魯克先生不堅(jiān)信對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著，“制造企業(yè)認(rèn)為‘質(zhì)量好’的東西并不是奠定領(lǐng)先的基礎(chǔ)，無(wú)論某個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)看起來(lái)有多么好，只有顧客認(rèn)可的制造企業(yè)的想法，它才能帶來(lái)領(lǐng)先地位。

產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于顧客而言來(lái)說(shuō)可能完全相對(duì)無(wú)關(guān)緊要，要生產(chǎn)出這種產(chǎn)品，企業(yè)很可能要付出艱苦努力、面臨各種困難和付出巨大代價(jià)，但顧客不會(huì)被制造企業(yè)遭遇的各種煩惱所打動(dòng)，他唯一的問(wèn)題是，而且應(yīng)該是，它能為我做什么呢？”。然而，現(xiàn)實(shí)中這種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著正是很多企業(yè)老板一直在努力做的事情，甚至外部的需要會(huì)被有些老板自己的情感所替代，盡管他們也都知道有個(gè)名詞叫做“顧客導(dǎo)向”，但實(shí)踐上他們并沒(méi)有跳出企業(yè)內(nèi)部的限制，因此，有些企業(yè)的發(fā)展與其說(shuō)是被市場(chǎng)所限，不如說(shuō)是被自身的思維所限。

德魯克先生有一句名言對(duì)我?guī)椭鷺O大，這句話就是，如果你把“功績(jī)”從你的詞匯表里抹掉，用“貢獻(xiàn)”取而代之，那么你將在經(jīng)營(yíng)中獲得最佳的成果。貢獻(xiàn)能夠使你把工作中心放到合適的地方——客戶、員工和股東?！柏暙I(xiàn)外部”是基于正確理解“結(jié)果只存在于外部”這一原理而做出的實(shí)踐。1966年，德魯克先生在《卓有成效的管理者》中指出，“重視貢獻(xiàn)，才能使管理者的注意力不為其本身的專長(zhǎng)所限，不為其本身的技術(shù)所限，不為其本身所屬的部門所限，才能看到整體的績(jī)效，同時(shí)也才能使他更加重視外部世界才是產(chǎn)生成果的地方。因此，他會(huì)考慮自己的技能、專長(zhǎng)、作用，以及所屬的單位與整個(gè)組織及組織目標(biāo)的關(guān)系。只有這樣，他才會(huì)凡事都想到顧客、服務(wù)對(duì)象和病人。事實(shí)上一個(gè)組織之所以存在，不論其產(chǎn)品是商品、是政府的服務(wù)，還是健康醫(yī)療服務(wù)，最終目的總是為了顧客、為了服務(wù)對(duì)象，或?yàn)榱瞬∪恕Ｒ虼?，重視貢獻(xiàn)的人，其所作所為可能會(huì)與其他人卓然不同?！?/p>

企業(yè)如果能夠在顧客需要的領(lǐng)域做出獨(dú)一無(wú)二或者數(shù)一數(shù)二的貢獻(xiàn)，收獲是隨之而來(lái)的事情，企業(yè)自身的需要必然要通過(guò)對(duì)于顧客的貢獻(xiàn)來(lái)獲得，此外，價(jià)值鏈成員之間、組織成員之間的關(guān)系從本質(zhì)上而言都是貢獻(xiàn)關(guān)系，只有他們?cè)趯?shí)踐中做到相互主動(dòng)貢獻(xiàn)，才能保證整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)為顧客做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。