廣告心理學，今天上的啥？

chaliboy 2015-04-13

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這條是獻給沒來上課的、上課遲到的、中途退場的，以及全程陪伴的12級廣告學同學們的第一條微信。

這條微信，沒來上課的的同學一定要看，這可是上課內(nèi)容的濃縮，5分鐘看懂課堂90分鐘，體現(xiàn)你高智商高效率的時刻到了。上課的同學也要看，學霸們，微信就是最好的復習，這里面都是考點。

不多說了，今天《廣告心理學》課堂重點如下：知覺的特征和感知原理在廣告中的運用

一、知覺的特征

1、知覺的選擇性

人的知覺的能動性主要體現(xiàn)在它的選擇性，即在同一時刻，許多客觀事物同時作用于人的感覺器官，由于認知資源的限制，人不可能同時反映這些對象，只是對其中某一或某些事物有情緒的知覺，這就是知覺的選擇性。

被選擇的事物成為知覺對象，得到清晰的反映，而其他事物則成為知覺的背景。

著名的“魯賓杯”，人們在畫面看到的空間是人還是杯子，完全要看他注視的角度是在圖形上還是在背景上。

2.知覺的整體性

知覺的對象有不同的屬性，由不同的部分組成，但我們并不是把它們感知成許多彼此無關(guān)的部分或?qū)傩?，而總是把它感知為一個有組織的整體。知覺的這種特性叫做知覺的整體性或知覺的組織性。

簡單地說，即使信息不完整，不出現(xiàn)全貌，我們也可以辨認出來。為什么？因為我們見過，我們熟悉。這時候已有經(jīng)驗發(fā)揮了作用?？纯聪聢D，即使線條不連續(xù)，即使邊線被完全遮蓋，我們還是可以認出來這是馬，這有一個黑色的三角形。

3.知覺的理解性

人們對客觀事物進行知覺時，總是根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對外部輸入信息進行理解和解釋，從而獲得客觀事物的意義，知覺過程的這一特性被稱為知覺的理解性。

面對同樣的事情，每個人的視角不同，看法不同，理解不同。關(guān)于這點，韓寒微博的評論充分體現(xiàn)了廣大網(wǎng)友多角度理解問題的能力。

4、知覺的恒常性

由于知識、經(jīng)驗等因素的影響，當知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，比如在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，我們對客觀事物的知覺結(jié)果仍舊保持不變，知覺的這種不變性，就是知覺的恒常性。

二、感知原理在廣告中的運用

1、模特效應(yīng)

受眾在對某種廣告產(chǎn)品的特性進行歸類時，常常傾向于把廣告模特的形象與廣告產(chǎn)品的特性、效能聯(lián)系起來。

所以我們常常能看到，代言洗發(fā)水的明星在廣告中都會有一頭驚人的秀發(fā)。

根據(jù)這種特點，廣告活動中模特的選擇，不能唯名人化，要根據(jù)所宣傳產(chǎn)品的特性來選擇合適的模特。

課堂討論：

你認為班上哪位同學的氣質(zhì)最適合代言以下的某一產(chǎn)品或品牌，說說原因。

1、純凈水

2、運動鞋

3、智能手表

4、淘寶網(wǎng)

5、嘀嘀打車

陳舟迪：我覺得周運偉比較適合代言淘寶網(wǎng)。因為他是我們寢室比較喜歡逛淘寶的啦，我昨天還找他在網(wǎng)上買了一件衣服。

（老師點評：周運偉今天沒來，是在寢室逛淘寶嗎？）

王丹：我覺得樊夢瑩挺適合代言運動鞋的。她平時的打扮比較休閑，而且她愛運動，那種中性風格的運動鞋就很適合。

（老師點評：樊夢瑩，你籃球技術(shù)到底有多好？）

馬媛媛：蒿鑫磊可以代言嘀嘀打車。他對這個軟件相當熟悉，而且還會和快的打車一起用，這樣可以減雙倍的錢，對這個軟件有不懂的可以問他。高穎：高鑫磊每天都跑來跑去很忙的感覺，有點像持續(xù)搶單停不下來的的士。

（老師點評：哈哈，這樣聽起來真的有點像，而且蒿鑫磊圓圓的臉看起來也滿Q的，很像嘀嘀打車那個卡通標志啊，哈哈）

楊莉：班上的戴萌很適合代言純凈水。首先她很萌，其次她皮膚很白，然后她又很喜歡喝純凈水。

（老師點評：有同感，戴萌剛換了發(fā)型，看起來就像一顆安靜剔透的小水珠）

2、首因效應(yīng)

人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋，形成先人之見，這就是首因效應(yīng)，又叫第一印象。良好的第一印象在人際交往中非常重要，你們慢慢去在求職和相親中體會吧。

3、暈輪效應(yīng)

又叫光環(huán)作用，是知覺者的一種以偏概全的心理現(xiàn)象。暈輪效應(yīng)指人們對他人的認知判斷首先主要是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。如果認知對象被標明是“好”的，他就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì)；如果認知對象被標明是“壞”的，他就會被“壞”的光環(huán)籠罩著，他所有的品質(zhì)都會被認為是壞的。

暈輪效應(yīng)是在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會現(xiàn)象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴大到四周，形成一種光環(huán)作用。常表現(xiàn)在一個人對另一個人的最初印象決定了他的總體看法，而看不準對方的真實品質(zhì)。有時候暈輪效應(yīng)會對人際關(guān)系產(chǎn)生積極作用，比如你對人誠懇，那么即便你能力較差，別人對你也會非常信任，因為對方只看見你的誠懇。而暈輪效應(yīng)的最大弊端就在于以偏概全。