智庫首席專家楊志剛引言：3月10日，還是在廣交會(huì)westin大會(huì)堂，我代表智庫出席好友方征宇的微商大會(huì)，首次祭出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“微商”王牌。為了讓廣東美博會(huì)自2014年便著手發(fā)起的“微商”旋風(fēng)刮得更強(qiáng)勁，展會(huì)主辦方在此次展會(huì)中下足氣力。以“微商”為例，為了促使其成為有組織有規(guī)模的正規(guī)銷售渠道，廣東美博會(huì)主辦了此次千人微商大會(huì)，微商大會(huì)發(fā)布了“微商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。智庫觀察發(fā)現(xiàn)在微商渠道先行一步的廣東美博會(huì)迎來微商渠道的積極回應(yīng)，包括俏十歲、黛萊美在內(nèi)的“微商大佬”首次參加行業(yè)展會(huì)，超過500家微商企業(yè)參會(huì)，其背后是至少500個(gè)微商品牌在美博會(huì)吹響了“集結(jié)號(hào)”。

　　我們智庫分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌進(jìn)化時(shí)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌必須以用戶為中心，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)。“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”，品牌傳播就是在用戶的良好體驗(yàn)和分享中完成的。尤其是80后、90后的年輕消費(fèi)群體，他們更加希望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。作為企業(yè)應(yīng)該把市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，從說服客戶購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚?duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知。

　　智庫提示，隨著目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣發(fā)生變化，品牌的營(yíng)銷行為也隨之變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅在規(guī)模上有很大的突破，在手機(jī)使用的行為習(xí)慣上，也促成了手機(jī)媒體化的進(jìn)程。對(duì)于企業(yè)而言，現(xiàn)階段重要的是充分認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣，用戶接觸信息的方式已經(jīng)改變，以用戶為核心的營(yíng)銷方式勢(shì)必要隨之而變。事實(shí)證明，一個(gè)充滿著生機(jī)和希望的龐大市場(chǎng)正從孕育中快速成長(zhǎng)，從用戶的內(nèi)在需求出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值特征，進(jìn)行特色化的創(chuàng)意與創(chuàng)新是釋放其品牌價(jià)值最好的途徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展賦予了品牌營(yíng)銷全新的成長(zhǎng)空間與機(jī)遇。

　　互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)是具有顛覆性和跨越性的，幾乎所有的品牌都在談?wù)撘苿?dòng)互聯(lián)和數(shù)字化，這些品牌的管理者基本都能如數(shù)家珍地提到一些熱門的詞匯，例如：大數(shù)據(jù)、云端、平臺(tái)思維、社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)等等。但當(dāng)我們具體詢問這些管理者是否有自己的數(shù)字化策略時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)他們大部分仍然停留在口號(hào)的層面，或者只是在跟隨別人的腳步做一些基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體傳播工作。

　　智庫提示這是一個(gè)非常值得關(guān)注的問題，如果今天這些品牌再不認(rèn)真考慮自己的數(shù)字化發(fā)展策略，再不考慮品牌在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代應(yīng)該怎樣進(jìn)化，那么未來的發(fā)展之路將會(huì)充滿坎坷。

　　要認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)，但不要迷失在新概念里

　　品牌并不是只要參與移動(dòng)互聯(lián)，就能取得好的結(jié)果。因?yàn)椴粌H是業(yè)務(wù)策略層面出現(xiàn)問題，戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)的問題更多。很多中國(guó)客戶對(duì)品牌策略以及品牌數(shù)字化戰(zhàn)略普遍缺乏認(rèn)識(shí)。品牌仍然只是市場(chǎng)部的工作職能之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上升到業(yè)務(wù)層面。品牌的主要工作也只是傳播和廣告，他們并不理解品牌是需要由企業(yè)的各個(gè)部門共同建設(shè)的。更普遍的是，對(duì)于很多企業(yè)來說，他們只知道數(shù)字化意味著兩件事情，一個(gè)是品牌傳播的渠道（網(wǎng)上廣告、官方微信、微博），另一個(gè)是電商銷售渠道。甚至有很多品牌談到數(shù)字化，唯一想到的還是做電商網(wǎng)站。

　　我們也看到一些品牌已經(jīng)意識(shí)到這些問題并且做出了積極的改變。有很多關(guān)鍵詞，現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都在談，比如：“客戶導(dǎo)向”、“創(chuàng)新”、“開放”、“跨平臺(tái)”、“高效”、“靈活”、“務(wù)實(shí)”、“進(jìn)取”等。我們現(xiàn)在已經(jīng)很難找到還有哪些企業(yè)文化里沒有以上這些詞語的。但是當(dāng)詢問很多知名品牌如何理解這些關(guān)鍵詞的含義時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對(duì)于這些關(guān)鍵詞的理解非常不同。即使一些品牌一直宣稱著“客戶至上”和“持續(xù)創(chuàng)新”，但他們的行為卻離這個(gè)目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。以下簡(jiǎn)單選取幾個(gè)關(guān)鍵詞舉例：

　　關(guān)鍵詞一：客戶導(dǎo)向

　　很多品牌把“客戶至上”放在第一位。認(rèn)為滿足客戶所提出的需求是時(shí)代的特征。但是這個(gè)時(shí)代的問題是：如何向今天的客戶詢問他們明天的需求？客戶提出的需求是否真實(shí)？客戶提出的需求，我們?nèi)绾螡M足？比如客戶說價(jià)格太貴，我們的解決方法是什么？

　　客戶導(dǎo)向的真實(shí)含義，不是被動(dòng)地等著他們提出需求，也不是他們要什么就給什么，而是通過與時(shí)俱進(jìn)的方式，深入洞察需求，探索能引領(lǐng)趨勢(shì)的真正需求，創(chuàng)造一致清晰的體驗(yàn)，為客戶帶來真正的價(jià)值。

　　關(guān)鍵詞二：創(chuàng)新

　　幾乎所有的品牌都在講“創(chuàng)新”或者“開放”。但是，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的品牌都把“創(chuàng)新”理解為推出越來越多的新產(chǎn)品，開發(fā)越來越多的新技術(shù)名稱，創(chuàng)造越來越時(shí)髦的營(yíng)銷新概念。

　　但我們需要思考的是：這樣的創(chuàng)新是否是客戶現(xiàn)在想要的？如何決定創(chuàng)新的方向？客戶能否感知到我們的創(chuàng)新？能否為品牌帶來更高價(jià)值？創(chuàng)新的產(chǎn)品是否需要內(nèi)部的創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新流程來保障？新時(shí)代的創(chuàng)新方式本身是否也需要?jiǎng)?chuàng)新？

　　關(guān)鍵詞三：市場(chǎng)傳播

　　所有的品牌都意識(shí)到了營(yíng)銷策劃的重要性，不做低調(diào)的品牌。很多品牌都不得不耗費(fèi)重金砸廣告，來提升知名度和市場(chǎng)聲量。隨著社會(huì)化媒體近年來的興起，大家似乎看到了希望，認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體，能用更少的投入獲得更好的市場(chǎng)效果。但后來發(fā)現(xiàn)，原來網(wǎng)絡(luò)媒體并不意味著廉價(jià)，在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界里，媒體數(shù)量和方式的日新月異遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化速度，不僅網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和水軍需要花錢，如果要做到精準(zhǔn)投放，對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒體投入的總和甚至可能超出過去的媒體投入。

　　各個(gè)品牌辛辛苦苦做了自己的官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信，搞出了二維碼，開出了電商平臺(tái)，但是消費(fèi)者卻并不來看，并不來關(guān)注，并不來消費(fèi)。市場(chǎng)傳播的效果反而變得更加難以琢磨和預(yù)估。

　　其實(shí)，市場(chǎng)溝通的原則還是沒有改變，仍然要想清楚：對(duì)誰說，說什么，怎么說。變化的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，不再是單方面的傳播和灌輸，而是與消費(fèi)者更多地互動(dòng)，并共創(chuàng)價(jià)值。

　　未來核心問題：關(guān)鍵挑戰(zhàn)是“想象力”

　　無論哪個(gè)時(shí)代，不進(jìn)則退是主旋律。很多年前，電子商務(wù)還是高科技的代名詞。但是今天幾乎所有的品牌都在談電商。現(xiàn)在，我們?cè)跓峄鸪斓卣務(wù)撘苿?dòng)互聯(lián)和數(shù)字化，很快這些名詞也將成為老生常談。

　　我們經(jīng)常看到一些品牌迅速聚集粉絲的力量，成就銷量或股市的奇跡，殊不知這些品牌運(yùn)作的內(nèi)容能帶給市場(chǎng)廣闊的想象力；我們經(jīng)常聽到跨界思維、平臺(tái)思維、迭代創(chuàng)新等關(guān)于新時(shí)代的新方式，殊不知驅(qū)動(dòng)這些新方式的源泉，是一些品牌所具備的前瞻的想象力。

　　如果一個(gè)宣稱要成為4G時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，連4G時(shí)代人們的生活會(huì)是怎樣也無法描述；如果一個(gè)想成為金融行業(yè)創(chuàng)新者的品牌，連未來的金融生活會(huì)是怎樣也無法描述；如果一個(gè)快消品品牌只會(huì)用90后來籠統(tǒng)形容未來的消費(fèi)者，我們很難相信這些缺乏想象力的品牌能充分迎接未來的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)然腳踏實(shí)地的執(zhí)行能力和品牌體驗(yàn)是至關(guān)重要的，只是目前中國(guó)的很多品牌，對(duì)于未來普遍缺乏想象和洞察的能力，如果僅僅埋頭于每天的執(zhí)行，最終也會(huì)在時(shí)代的進(jìn)程中逐漸落后。

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為中國(guó)品牌帶來彎道超車的絕佳機(jī)遇。中國(guó)4G智能手機(jī)出貨量一年能破億臺(tái)。在移動(dòng)互聯(lián)所帶來的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，未來中國(guó)的規(guī)模很可能是美國(guó)的3至4倍。雖然中國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易市場(chǎng)的規(guī)模還不到美國(guó)的三分之一，但是中國(guó)的電子商務(wù)、第三方支付、游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，都已經(jīng)超過美國(guó)。雖然中國(guó)整體金融體系規(guī)模還遠(yuǎn)不如美國(guó)，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過美國(guó)。

　　手機(jī)端將重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、完善O2O的業(yè)務(wù)模式、重建個(gè)人消費(fèi)信用體系、創(chuàng)新我們每個(gè)人的學(xué)習(xí)模式。面對(duì)這種迎面而來、前所未有的改變，企業(yè)遇到的問題將加速暴露，如果沒有想清楚品牌和移動(dòng)互聯(lián)的關(guān)系，中國(guó)品牌的格局，可能很快就會(huì)出現(xiàn)大幅變化。