[編者按：在與雷軍的賭局中，格力成功傍上了小米這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，使之其與傳統(tǒng)家電品牌格力發(fā)生聯(lián)系，順帶的也提升了格力在互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中的知名度。而在董大姐的話題引導(dǎo)下，作為目前市場(chǎng)上爭(zhēng)議最大的手機(jī)廠商和話題性最強(qiáng)的小米，也成為了格力品牌傳播路上的“墊腳石”。]

原標(biāo)題：[亦觀察] No.458 格力手機(jī)：成功的營(yíng)銷，巨大的挑戰(zhàn)

3月18日，格力董事長(zhǎng)董明珠在深圳參加一個(gè)會(huì)議時(shí)，主動(dòng)曝光了一部印有格力 Logo 的手機(jī)。那么，格力做手機(jī)是“蓄謀已久”還是心血來潮？做手機(jī)的背后究竟想達(dá)到什么目的？不妨來解讀一下：

格力做手機(jī)：一次成功的借勢(shì)營(yíng)銷

很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者應(yīng)該都能感覺到，自從去年董明珠和雷軍的10億賭局開始之后，有關(guān)格力和董明珠的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界新聞就越來越多，話題也越來越廣，甚至很多話題都是由董明珠在接受媒體采訪時(shí)親自挑起的。比如之前董明珠說：”小米入股美的是兩個(gè)騙子在一起，又比如近期說格力做手機(jī)肯定超小米，用戶三年不用換手機(jī)。這些話題無疑非常具有爆炸性，傳播范圍也極廣。很多媒體和用戶將這些話題作為“笑料“進(jìn)行了主動(dòng)傳播，殊不知這正中了董大姐下懷。

事實(shí)上，這可能正是董明珠的借勢(shì)營(yíng)銷之計(jì)。在與雷軍的賭局中，格力成功傍上了小米這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，使之其與傳統(tǒng)家電品牌格力發(fā)生聯(lián)系，順帶的也提升了格力在互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中的知名度。而在董大姐的話題引導(dǎo)下，作為目前市場(chǎng)上爭(zhēng)議最大的手機(jī)廠商和話題性最強(qiáng)的小米，也成為了格力品牌傳播路上的“墊腳石”。

而且，從曝光的圖片來看，這款手機(jī)并沒有什么特別之處，甚至從外觀上看，還很像小米。這讓國(guó)內(nèi)媒體仿佛又找到了一個(gè)興奮點(diǎn)，而董明珠進(jìn)軍智能手機(jī)行業(yè)對(duì)飆雷軍的話題，相信在一段時(shí)間內(nèi)又能成為一個(gè)讓人津津樂道的話題。這個(gè)時(shí)候，你還會(huì)覺得董大姐傻嗎？

回過頭來，我們?cè)倏磸亩髦榕c雷軍的10億賭局，再到踩著小米做話題營(yíng)銷，到今天正式曝光格力手機(jī)，董大姐的連番“大秀”成功的獲得了媒體的關(guān)注，完成了一次絕佳的借勢(shì)話題營(yíng)銷。而在這個(gè)傳播過程中，格力幾乎沒有花什么營(yíng)銷費(fèi)用，只是借助領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人表演，就獲得了如此大的關(guān)注，董大姐可謂是運(yùn)籌帷幄步步為營(yíng)，達(dá)到了自己的營(yíng)銷目的。

手機(jī)市場(chǎng)挑戰(zhàn)巨大，瞄準(zhǔn)智能家居

不過，雖然董大姐做手機(jī)這事兒，在前期的營(yíng)銷炒作上固然鋪墊的巧妙，但是格力做手機(jī)面臨的挑戰(zhàn)顯然巨大。

眾所周知的是，目前智能手機(jī)的換機(jī)熱潮已經(jīng)過去，早在2010到2013年這幾年中，大量的用戶的功能機(jī)向智能手機(jī)過渡，這個(gè)時(shí)期相當(dāng)于是智能手機(jī)的一個(gè)臺(tái)風(fēng)口，小米手機(jī)固然在營(yíng)銷上有獨(dú)到之處，而讓小米手機(jī)飛起來的應(yīng)該就是撲面而來的換機(jī)熱潮，大量的用戶在這這幾年里，將功能手機(jī)換成智能手機(jī)，將低端智能手機(jī)換為高端智能手機(jī)。

而進(jìn)入到2014年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已進(jìn)入高潮階段，智能手機(jī)市場(chǎng)也已經(jīng)漸趨成熟，華為、小米、聯(lián)想、中興等廠商牢牢掌握銷量前列，后來者進(jìn)入市場(chǎng)后的機(jī)會(huì)并不多。而這也是360聯(lián)手酷派后，資本市場(chǎng)并不看好的主因。因此，單純從智能手機(jī)這個(gè)切入點(diǎn)來看，確實(shí)機(jī)會(huì)不那么大。

那么，問題來了，既然前路如此“兇險(xiǎn)”，董明珠為何還要執(zhí)意推出格力品牌的手機(jī)呢？顯然，董大姐并不傻。我們都知道，智能手機(jī)對(duì)于絕大多數(shù)的人們來說，已經(jīng)不再是手機(jī)，而更像是隨身攜帶的“人體器官”，而在即將到來的萬物互聯(lián)的智能家居時(shí)代，智能手機(jī)將成為一個(gè)連接各個(gè)家用電器的平臺(tái)，首先是替代各個(gè)電器的遙控器和顯示屏，使得人們時(shí)時(shí)刻刻能夠關(guān)注各個(gè)家電的運(yùn)行狀態(tài)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)可視化的遠(yuǎn)程控制。對(duì)于傳統(tǒng)家電廠商格力來說，推出智能手機(jī)絕對(duì)不是為了跟雷軍賭氣，也不是為了賭局，而是為了防御和布局。從這一點(diǎn)上看，格力做手機(jī)只能解釋為醉翁之意不在酒。

而且，董大姐之所以敢于如此“任性”的做手機(jī)的底氣可能還來自于其強(qiáng)大的線下渠道。根據(jù)公開信息顯示，格力在全國(guó)擁有3萬家專賣直營(yíng)店，這些線下渠道無疑會(huì)可以幫助到格力手機(jī)的銷售。不過，作為手機(jī)廠商的新進(jìn)者來說格力手機(jī)可能并不像格力空調(diào)那樣掌握核心科技，貼牌和代工的可能性更大，誠(chéng)如一位媒體同行所言：在深圳這個(gè)神奇的地方，后蓋刻個(gè)格力的 Logo 是分分鐘的事情。

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作者為創(chuàng)業(yè)思考沙龍發(fā)起人，互聯(lián)網(wǎng)觀察者和新媒體營(yíng)銷實(shí)踐者。