從一開(kāi)始，禾立就希望成為一間不一樣的廣告公司。他們給自己最初設(shè)立的目標(biāo)是想成為CP+B那樣真正改變廣告行業(yè)，或者真正改變品牌格局的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，希望多少年之后人們會(huì)覺(jué)得“這間公司的出現(xiàn)，讓這個(gè)行業(yè)變得更好了”。

缺乏品牌思維的單點(diǎn)創(chuàng)意，對(duì)客戶(hù)的幫助將越來(lái)越有限

TOPYS：禾立廣告與其它公司最大的差別是什么？

禾立：我們一直致力成為一間真正幫助客戶(hù)建立品牌價(jià)值的廣告公司。因?yàn)閺恼w的推廣來(lái)講，單點(diǎn)的創(chuàng)意對(duì)客戶(hù)生意的幫助是有限的，單點(diǎn)的創(chuàng)意是否能幫一個(gè)手機(jī)真正確立品牌價(jià)值及市場(chǎng)地位？我想，即使要單點(diǎn)產(chǎn)品的成功可能都還只是開(kāi)始。比如這次華為mate7的成功，觀察家的評(píng)論是“華為真正的挑戰(zhàn)來(lái)了”；三星也罷，華為也罷，未來(lái)市場(chǎng)在產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越高的情況下，都是品牌的博弈，脫離品牌思維體系的單點(diǎn)創(chuàng)意對(duì)于客戶(hù)品牌及生意價(jià)值的幫助，都將越來(lái)越有限。

就拿361°和李寧來(lái)比，李寧在過(guò)去5年里面也做了很多單點(diǎn)上很好的創(chuàng)意，可能最近這三張稿特別好，最近的一條TVC特別好，但361°從品牌層面來(lái)說(shuō)更加成功，“多一度熱愛(ài)”擴(kuò)張和提升了這個(gè)品牌的內(nèi)涵，讓這個(gè)品牌變得更有吸引力，可能不一定每條片子都很好，但它整體的品牌思維對(duì)它的生意成功幫助更大。

禾立從08年開(kāi)始，當(dāng)它還只是一個(gè)6個(gè)人的公司的時(shí)候，就贏得了深圳萬(wàn)科的品牌服務(wù)委托，成為深圳萬(wàn)科在4A之外找的第一間本土公司；之后相繼為華僑城、華潤(rùn)置地、農(nóng)行、星河集團(tuán)等一系列一線品牌提供年度品牌服務(wù)，整體品牌的思維、方式和方法，其實(shí)已經(jīng)滲透到整個(gè)公司的工作體系之中了。而這些體系，在創(chuàng)意工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，就可以形成它的差異性所在。現(xiàn)在禾立可能做到了這一點(diǎn)——在深圳的廣告推廣公司中，形成了我們的差異性。

品牌 =“差異化關(guān)系”；

TOPYS：那么禾立是如何定義品牌的?你們最近在思考的是什么？

禾立：一個(gè)廣告公司最大的價(jià)值就是幫助客戶(hù)建立品牌，而這就是禾立目前致力去做的；我們有自己對(duì)品牌的定義，那就是“差異化關(guān)系”，因?yàn)閹椭蛻?hù)與消費(fèi)者建立某種穩(wěn)定而獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系，才是品牌的最終目標(biāo)；只是讓別人知道你，不能代表你已經(jīng)建立品牌，而是要在消費(fèi)者心中確立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地位，他們把你當(dāng)作“朋友”甚至“家人”，形成一種獨(dú)特而穩(wěn)定的心理關(guān)系，這才是品牌價(jià)值的開(kāi)始。如同Apple對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)甚至是“偶像”一樣，這就不難回答人們?yōu)榱伺枷袷窃敢饨邮芤恍┢放频钠珗?zhí)和不足的。

最近我們所思考的問(wèn)題是操作系統(tǒng)。就是說(shuō)一個(gè)廣告公司的模塊好搭建，設(shè)計(jì)模塊、策略模塊、客戶(hù)模塊和其他模塊，你可以往里面去嵌，但實(shí)際上最大的區(qū)別是操作系統(tǒng)，如果你的品牌思維只集合在一兩個(gè)人頭腦中的話，是很難成為全部操作系統(tǒng)的。

所以所謂的品牌創(chuàng)意人，我覺(jué)得就是有帶著品牌思維去做事的角色。品牌思維應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的共識(shí)，而不只是集合在一兩個(gè)人那里。所以這個(gè)是我覺(jué)得下一步要解決的問(wèn)題，是要把兩三個(gè)人的思維變成一個(gè)team的思維，形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)的意識(shí)。只有這樣，才能讓你的操作系統(tǒng)夠獨(dú)特，你才夠有差異性。

而在技術(shù)層面來(lái)講，客戶(hù)接觸你的公司的時(shí)候，當(dāng)他接觸到的AE、設(shè)計(jì)師、文案、策略師或總監(jiān)，如果這里面每個(gè)人都有品牌意識(shí)，那么這間公司就很強(qiáng)大了。所以我們的問(wèn)題其實(shí)就是如何將這種品牌意識(shí)、前瞻性滲透到每個(gè)人，如果能做讓公司一半的同事具備這種能力，實(shí)際上就很厲害了。

我們不會(huì)只為生意，開(kāi)一家分公司

TOPYS：拒絕開(kāi)分公司這個(gè)點(diǎn)吸引了我們。

禾立：是的，之前廈門(mén)萬(wàn)科曾經(jīng)和我們溝通，希望我們來(lái)廈門(mén)開(kāi)設(shè)分公司希望服務(wù)廈門(mén)萬(wàn)科在線的所有項(xiàng)目，但我們沒(méi)有這樣做，因?yàn)槲覀冇X(jué)得開(kāi)設(shè)分公司，對(duì)于增加創(chuàng)意性公司的核心價(jià)值是有限的（核心策略及創(chuàng)意能力）反而會(huì)稀釋這些價(jià)值？這些4A公司或者全球性的公司在亞洲市場(chǎng)，在中國(guó)在泰國(guó)開(kāi)分公司是為了支撐全球性品牌的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全球性客戶(hù)有這樣的需求，但是地產(chǎn)型客戶(hù)（因?yàn)榇蠖嗍菂^(qū)域性客戶(hù)）這樣的需求很有限。所以說(shuō)我們開(kāi)分公司，判斷標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，不是生意，而是看其的是能否對(duì)公司核心價(jià)值的提升有幫助。如果是要開(kāi)分公司，北京和上海將是我們的首選，這兩個(gè)地方對(duì)提升公司的媒體整合能力和人力資源都有非常大的幫助。

地產(chǎn)和金融一樣，只是我們的一類(lèi)廣告客戶(hù)

TOPYS：現(xiàn)在都說(shuō)傳統(tǒng)廣告行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，禾立覺(jué)得未來(lái)的機(jī)遇在哪里？

禾立：禾立一開(kāi)始就把自己定位為綜合性廣告公司，地產(chǎn)只是我們服務(wù)的一類(lèi)客戶(hù)，就像有些客戶(hù)以汽車(chē)服務(wù)為主，可能80%都是汽車(chē)客戶(hù)，但他并沒(méi)有說(shuō)自己是汽車(chē)廣告公司。所以我覺(jué)得它的核心的價(jià)值在，服務(wù)任何客戶(hù)都是不會(huì)缺失的。包括我們?cè)诜?wù)農(nóng)業(yè)銀行品牌及信用卡，在服務(wù)非地產(chǎn)客戶(hù)的時(shí)候，其實(shí)我們的核心價(jià)值對(duì)客戶(hù)的幫助是一樣的。

它的價(jià)值仍然是在的，只是我覺(jué)得應(yīng)該讓客戶(hù)更豐富，這種可能性是存在的。嚴(yán)格意義上我們看到這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，更大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于深圳這個(gè)城市一定可以孵化出一些具有全球性廣告服務(wù)需求的世界500強(qiáng)，而這些才是以深圳為基地的這些廣告公司最大的發(fā)展的潛力跟可能性。

譬如華為不需要一間能跟他們一起走向全球的廣告公司嗎？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)一定是需要的。日本電通，ADK這些公司全球化，其實(shí)也是伴隨著他們客戶(hù)的全球化而實(shí)現(xiàn)的，禾立客戶(hù)的全國(guó)化也是伴隨著華潤(rùn)和萬(wàn)科的全國(guó)化，其實(shí)道理是一樣，我覺(jué)得這才是它真正大的機(jī)會(huì)，只是說(shuō)你是否能抓住這種機(jī)會(huì)，或者在機(jī)會(huì)來(lái)之前做好準(zhǔn)備。

很高興，我們還在長(zhǎng)身體

TOPYS：你們?nèi)绾慰创袊?guó)創(chuàng)意行業(yè)浮躁的現(xiàn)狀？禾立是如何做的？

禾立：這種情況在深圳尤為嚴(yán)重，尤其是地產(chǎn)客戶(hù)為主的廣告公司中，很多公司希望很短時(shí)間里做的很大，所以會(huì)很短時(shí)間里接很多業(yè)務(wù)，招收很多人員；而禾立所堅(jiān)持的價(jià)值觀，可能是相反的，我們希望控制每年在線的項(xiàng)目數(shù)量，有篩選的服務(wù)客戶(hù)，用相對(duì)來(lái)說(shuō)多的人，服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)更有價(jià)值的客戶(hù)，給創(chuàng)新留有余地。我們所希望是讓這些“余地”孵化出好的想法，成為公司持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力，到今天，我們很高興，禾立仍然保持一個(gè)創(chuàng)意型公司的好身材，還可以跑的起來(lái)，還在長(zhǎng)身體。

△禾立廣告ECD & 品牌總監(jiān) 周偉 / 禾立廣告GCD 朱秋林