昔日王者DEC和WangLaboratories并不是一夜之間消亡的，他們的下沉過程非常緩慢，他們賴以致富的產(chǎn)品維護(hù)業(yè)務(wù)后來卻令其不堪重負(fù)。不僅如此，他們還遲遲未能適應(yīng)周遭科技的變革速度。

惠普也面臨著同樣的窘境，他們已然一分為二。就連微軟這個(gè)曾經(jīng)不可戰(zhàn)勝的PC軟件霸主，如今也在移動(dòng)大潮中逐漸被人遺忘----盡管它依舊攫取著數(shù)十億美元的利潤。

現(xiàn)在，谷歌也面臨著相似的問題：它今后究竟會(huì)在科技行業(yè)的眾多領(lǐng)軍企業(yè)中是何位置？與行業(yè)前輩一樣，它今天光芒四射----投放在搜索結(jié)果旁的廣告位似乎無窮無盡----但明天也有可能會(huì)被人遺忘。

“我不是說谷歌會(huì)消失，就像微軟不會(huì)消失一樣?！笨萍疾┛蚐tratechery分析師本?湯普森(BenThompson)說，“但谷歌可能錯(cuò)過下一波趨勢?！?

表面看來，谷歌似乎非常健康，它2014年實(shí)現(xiàn)利潤144億美元，營收也同比增長19%。谷歌占據(jù)全球四分之三的搜索份額，還控制著全球第一大手機(jī)操作系統(tǒng)Android和全球第一大視頻網(wǎng)站YouTube。

但繁榮背后卻危機(jī)四伏。作為谷歌的主要營收來源，搜索廣告過去幾年已經(jīng)增長停滯，年增速約為20%。該公司的財(cái)務(wù)業(yè)績也已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度未達(dá)分析師預(yù)期，其股價(jià)也在去年下跌8%。

雖然谷歌投入了可觀的資源研發(fā)各種未來技術(shù)，但卻未能將太多的創(chuàng)新變現(xiàn)成真金白銀。谷歌約有90%的營收源自廣告，而這些廣告多數(shù)都投放在它的搜索引擎上。

但隨著智能手機(jī)取代筆記本和臺(tái)式機(jī)，成為這個(gè)星球上最重要的計(jì)算設(shè)備，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)也在快速發(fā)生變化。身為谷歌在廣告市場的主要競爭對(duì)手，F(xiàn)acebook已經(jīng)很快適應(yīng)了移動(dòng)浪潮，并從中賺到了實(shí)實(shí)在在的利潤。

谷歌未來的位置變得不再清晰。

在去年的一篇廣為引用的文章中，湯普森認(rèn)為，這家搜索公司不適合攫取當(dāng)今投放在電視上的巨額廣告預(yù)算----這些預(yù)算正在向移動(dòng)應(yīng)用緩慢轉(zhuǎn)移。

原因在于：廣告業(yè)務(wù)正在一分為二。一邊是直接反應(yīng)廣告，它可以誘導(dǎo)人們立刻購買商品：就像分類廣告、黃頁和產(chǎn)品圖冊(cè)。

2000年，谷歌開始在搜索結(jié)果旁投放文字廣告。這些廣告很快成了全世界最成功的直接反應(yīng)廣告。2014年，谷歌的搜索廣告營收高達(dá)450億美元。

但根據(jù)美國市場研究公司eMarketer的統(tǒng)計(jì)，在5500億美元的全球廣告市場中，谷歌的份額并不算突出。正如湯普森所說，多數(shù)預(yù)算都沒有投向谷歌這樣的直接反應(yīng)廣告。

相反，廣告行業(yè)的大部分資金都投入了品牌廣告，你在電視和雜志上看到的廣告皆屬此類。這些廣告主要是為了營造消費(fèi)者的內(nèi)心情緒，適時(shí)吸引他們花錢購物。

數(shù)據(jù)是谷歌的長項(xiàng)，但在營造消費(fèi)者的情緒上，它卻仍是新手無疑。

湯普森認(rèn)為谷歌已經(jīng)達(dá)到巔峰，而上述觀點(diǎn)恰恰是他這番論證的關(guān)鍵所在。未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將越來越像電視業(yè)務(wù)靠攏，它有可能被Facebook、Snapchat、Pinterest這樣的服務(wù)主導(dǎo)，吸引人們長期駐留其中。

“谷歌并沒有創(chuàng)造讓你流連忘返的沉浸式體驗(yàn)?！睖丈f，“它創(chuàng)造了事務(wù)處理服務(wù)，你來到谷歌是為了搜索，為了使用地圖，或者懷有其他的心思。這一切都會(huì)轉(zhuǎn)化為谷歌的各種廣告形式。但品牌廣告不是為了明確的目的，而是提供一番體驗(yàn)?！?

谷歌并不認(rèn)可它在品牌廣告市場面臨的挑戰(zhàn)。該公司發(fā)言人說：“品牌和視頻廣告蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)，我們將滿懷信心地展開投資，并將從中獲得驚喜?！?

YouTube每月吸引10億多用戶，該公司認(rèn)為，如果廣告預(yù)算開始從電視流向互聯(lián)網(wǎng)，YouTube必將占據(jù)先機(jī)。

在YouTube位于舊金山南部的總部里，谷歌成立了一個(gè)名為BrandLab的大型工作室，在那里，銷售人員通過在線廣告課程接待可口可樂和豐田等各大企業(yè)的代表。

谷歌還開發(fā)了一種技術(shù)，專門了解廣告對(duì)潛在客戶的影響----在數(shù)字時(shí)代到來前，要實(shí)現(xiàn)這一功能絕非易事。除此之外，谷歌還在持續(xù)投資開發(fā)強(qiáng)大的廣告基礎(chǔ)設(shè)施，包括提供廣告投放服務(wù)和衡量廣告效果。除此之外，他們還專門聘用了數(shù)以千計(jì)的銷售員。

但谷歌的問題在于，它的種種措施并非不可復(fù)制。在不到5年的時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)acebook已經(jīng)開發(fā)了令人艷羨的廣告技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，而且組建了龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，還為廣告主提供了很多廣告效果衡量方式。這些措施很快都收到了回報(bào)：2014年，F(xiàn)acebook廣告銷售額達(dá)到115億美元，多數(shù)都來自移動(dòng)端。這一數(shù)字較2013年增長65%。

事實(shí)上，所有積極進(jìn)取的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都可以在這方面做得很好，包括Pinterest和Snapchat。所以，即便YouTube的確表現(xiàn)不俗，它仍然只會(huì)成為廣告主的眾多廣告投放渠道之一。

阿里?帕帕洛(Ari Paparo)曾是谷歌廣告產(chǎn)品總監(jiān)，目前擔(dān)任廣告科技公司BeeswaxCEO，他說：“品牌廣告向數(shù)字渠道的遷移可能不會(huì)是一場贏家通吃的游戲，這一點(diǎn)可能與搜索市場有所不同。即使是贏家通吃的游戲，更有可能成為贏家的反而是Facebook，而非谷歌。”

即使喪失在線廣告市場的主導(dǎo)地位，谷歌依然可以創(chuàng)造大量的營收，但它必須尋找其他業(yè)務(wù)，才能保持增長勢頭。

或許正因如此，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO拉里?佩奇(LarryPage)最近才將谷歌的多數(shù)產(chǎn)品權(quán)限都下放給子公司，而他本人則將精力集中于宏觀戰(zhàn)略。這可以解釋谷歌的研發(fā)費(fèi)用何以在去年第四季度增至28億美元，遠(yuǎn)高于一年前的21億美元。

他們向很多新項(xiàng)目投入了巨大開支，包括無人駕駛汽車、智能眼鏡、高速網(wǎng)絡(luò)和太空探索。這都為谷歌營造了浩大聲勢。

但這些目光長遠(yuǎn)的項(xiàng)目卻讓湯普森想起了微軟，后者同樣投入了巨額的研發(fā)資金，但同樣收效甚微。

“在我看來，谷歌與微軟的相似程度變得無比明晰。”他說，“這是成功企業(yè)必須付出的代價(jià)----當(dāng)一家公司變得不可一世時(shí)，這種無與倫比的主導(dǎo)地位便會(huì)令它難以繼續(xù)統(tǒng)治接下來的趨勢。這簡直成了商界的自然法則。”