中國旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及出路

一 旅游行業(yè)的概況 

我國的旅游業(yè)較長(zhǎng)期的保持7％年均增長(zhǎng)率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。 產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項(xiàng)以需求方來定義的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。 旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個(gè)平臺(tái)，游客會(huì)從旅游的過程產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個(gè)過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。 旅游業(yè)推動(dòng)旅游城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強(qiáng)地區(qū)間的交流和互動(dòng)，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以說旅游業(yè)是一項(xiàng)對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，文化，環(huán)境有重要推動(dòng)意義的產(chǎn)業(yè)。 2006年我國入境旅游接待1.29億人次，國內(nèi)旅游超過13億人次，旅游總收入8935億元，旅游直接從業(yè)近1000萬人，旅游業(yè)已成為關(guān)系億萬“民生”的大產(chǎn)業(yè)。不僅如此，旅游業(yè)還明顯推動(dòng)著國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，培育和提升著國家和地區(qū)的“軟實(shí)力”。 據(jù)估計(jì)，未來10 年間，我國旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長(zhǎng)速度，其中個(gè)人旅游消費(fèi)將以年均9.8%的速度增長(zhǎng)，企業(yè)以及政府旅游的增長(zhǎng)速度將達(dá)到10.9%。到2010年我國旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44%達(dá)到8%。到2020 年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。因此，作為六大新興消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè)之一的旅游行業(yè)，在今后幾年內(nèi)將存在重大的投資機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿Α?span lang="EN-US"> 二 旅游行業(yè)狀況分析 1 旅游企業(yè)間的低水平競(jìng)爭(zhēng) 旅行社行業(yè)一直是旅游業(yè)市場(chǎng)秩序中最為混亂的部分。旅行社數(shù)量眾多，服務(wù)水平卻參差不齊。旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成一些競(jìng)爭(zhēng)弊端，比如相當(dāng)一些旅游企業(yè)不靠降低成本和提升質(zhì)量來競(jìng)爭(zhēng)，而是打“價(jià)格戰(zhàn)”，有損品牌聲譽(yù)；很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放，旅游促銷手段單一落后?，F(xiàn)在旅行社的評(píng)級(jí)活動(dòng)正在開展，用以糾正這些競(jìng)爭(zhēng)弊端。旅游飯店業(yè)，我國旅游飯店業(yè)的集團(tuán)化和品牌化程度還不高，尤其是現(xiàn)在興起的經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店還未成氣候。旅游企業(yè)的低水平層次競(jìng)爭(zhēng)，旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變遲緩，關(guān)鍵是旅游企業(yè)間的同質(zhì)化程度高，沒有明確的市場(chǎng)地位，仍在習(xí)慣性地追求數(shù)量型擴(kuò)張。旅行社業(yè)應(yīng)朝著大旅行社集團(tuán)化、中旅行社專業(yè)化、小旅行社網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。 2 旅游企業(yè)的發(fā)展方向－專業(yè)化 第一，   旅游中介分工越來越細(xì)分，專業(yè)化的中介公司越來越多，包括酒店預(yù)訂專業(yè)化公司、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、餐飲預(yù)訂專業(yè)化公司、旅游景點(diǎn)預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)公司、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)公司等。旅行社從過去的傳統(tǒng)的做國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)之分外，現(xiàn)在更加分工細(xì)致，不同的旅行社開發(fā)不同的旅游專線，同一品牌的旅行社也分別開發(fā)出不同的主體旅游和專題旅游。 第二，  旅游服務(wù)項(xiàng)目不斷拓新，向精細(xì)化方向發(fā)展。在旅游中介及各旅游相關(guān)部門的努力下，逐步開發(fā)出工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、生態(tài)旅游。工業(yè)旅游是以工業(yè)生產(chǎn)過程、廠風(fēng)廠貌、工業(yè)產(chǎn)品展示為主要吸引物的旅游活動(dòng)， 三 旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特征：旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者成熟和理性 1觀光型走向休閑度假型 馬斯洛的需求理論將人類需求從低向高分為生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求5個(gè)部分。旅游作為一種人類需求也可以按照休閑活動(dòng)層次論從低向高分為娛樂、身心恢復(fù)，投入感情的參與，創(chuàng)造性的參與3個(gè)部分。旅游本質(zhì)上就屬于高層次的需求，本來就與自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)有關(guān)。按照事物的發(fā)展規(guī)律，旅游消費(fèi)從質(zhì)量和層次不高的觀光型旅游開始，逐步趨向于有特色和個(gè)性化的休閑度假游和專項(xiàng)旅游。旅游者也具有更豐富的旅游經(jīng)歷，持有新的價(jià)值觀，生活方式，對(duì)旅游消費(fèi)更加靈活和獨(dú)立。 具體有以下幾種形式， 1 “深度”旅游的興起。游客不再追求到此一游，而是希望通過旅游獲得精神上的愉悅和滿足。游客不愿意在導(dǎo)游的驅(qū)趕下快快走，現(xiàn)在人們更愿意慢慢走，怎樣放松怎樣游。比如，有的旅游者在三亞的五星級(jí)酒店海景套房一住就是七天，哪兒也不去，早晨睡個(gè)懶覺，起床后到海灘散散步，實(shí)實(shí)在在地給平時(shí)因工作壓力束縛的心情來了個(gè)徹底的放假。在境外游中，那種十天游覽十幾個(gè)國家，多個(gè)國家串燒游的旅游形式不在時(shí)尚，單個(gè)國家深度旅游受到游客的親賴。 2 城郊鄉(xiāng)村旅游的興起，以自駕車為主的旅游方式悠閑短線城郊游成為周末休閑活動(dòng)，甚至是黃金周旅游的主角鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為休閑度假游的重要組成部分。國家旅游局將去年全國旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”，宣傳口號(hào)為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”，可見城郊這種短線游市場(chǎng)證明是大有所為。 2團(tuán)隊(duì)游到自助游   1 自助游興起的原因 旅游方式由團(tuán)體游為主轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓蕉嗟娜诉x擇自助游方式出行。因?yàn)槁眯猩绶?wù)，給游客留下了許多負(fù)面的印象，比如趕場(chǎng)一樣趕景點(diǎn)，購物地點(diǎn)和旅游景區(qū)一樣多，使旅游變成了只有旅行沒有游玩。但隨著交通的便捷、私家車的普及、各種酒店等預(yù)訂公司繁榮的發(fā)展，自助旅游的人越來越多。尤其大型節(jié)假日期間，旅行社報(bào)名參團(tuán)人數(shù)激增，參團(tuán)費(fèi)用增長(zhǎng)，自助游有充足的市場(chǎng)發(fā)展空間，同時(shí)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)旅行社的不足。 2 景區(qū)的應(yīng)對(duì) 旅游景區(qū)順應(yīng)自助游的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)景區(qū)整體規(guī)劃布局也要做一些調(diào)整。比如說，大量私家車的出現(xiàn)要求景區(qū)配備大型停車場(chǎng)及相關(guān)設(shè)施，或者在景區(qū)內(nèi)建立自駕車休閑廣場(chǎng)，專供自助游的游客使用，保證游客的安全和有足夠舒適的空間。對(duì)于喜歡搭建帳篷的游客，景區(qū)可以在地勢(shì)較高較平坦處建立營(yíng)帳區(qū)，圍繞營(yíng)帳區(qū)設(shè)置相關(guān)設(shè)施的提供維護(hù)區(qū)，帳篷之間栽種一些灌木和觀賞植物，美化環(huán)境的同時(shí)保護(hù)游客隱私。 3旅行社的應(yīng)對(duì) 旅行社開辦自助游服務(wù)雖然困難重重，但是旅行社會(huì)順應(yīng)自助游興起的趨勢(shì)，積極參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作中。旅行社可以自己擴(kuò)大車隊(duì)，開展車租賃業(yè)務(wù)，還可以與專門從事車租賃的公司開展合作，開拓自身業(yè)務(wù)。另一方面就是旅行社通過已有的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，解決自助游游客的住宿和就餐問題，保障游客的出行安全，自助游游客會(huì)樂意與旅行社合作。 四 旅游營(yíng)銷的變革 1旅游企業(yè)品牌的建立 品牌是什么？簡(jiǎn)單的說品牌是一種標(biāo)識(shí)，品牌是產(chǎn)品的抽象，表明與其他企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、服務(wù)特色等一個(gè)或幾個(gè)方面的差異之處。旅游產(chǎn)品提供的是一種全方位，連續(xù)的服務(wù)，提供的是一次旅行體驗(yàn)，沒有一個(gè)完整的綜合標(biāo)準(zhǔn)客觀的評(píng)定這次提供的旅行服務(wù)是否合格。游客無法預(yù)知未來的服務(wù)效果，無法從他人獲得一致的信息，游客是否滿意完全取決于自身的主觀感受，游客的選擇標(biāo)準(zhǔn)依靠什么？品牌。品牌的首要問題是明確定位，產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位。品牌明確的定位包含豐富的信息，這些有價(jià)值的信息會(huì)對(duì)游客形成強(qiáng)勢(shì)的拉力。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，旅游者出行從旅行社，旅游目的地等的選擇都是追求效用最大化的，旅游者在自身時(shí)間和經(jīng)濟(jì)的約束下進(jìn)行旅游選擇，怎樣的服務(wù)能保證滿足他們期望的效用，游客自身以往的經(jīng)驗(yàn)或者是他人的經(jīng)驗(yàn)都不可靠，只有有保證的品牌，有實(shí)力的旅游企業(yè)才能滿足游客的效用。 從消費(fèi)者行為學(xué)上講，游客出游時(shí)是有選擇偏好的，品牌偏好是選擇偏好的一種，旅游企業(yè)的品牌就是游客作出決策的過程和結(jié)果。游客出游要經(jīng)過信息的收集，分析和選擇的過程，一個(gè)沒有品牌的行業(yè)，這個(gè)過程是復(fù)雜沒有標(biāo)準(zhǔn)的，如果這個(gè)行業(yè)有品牌，選擇的過程就是一個(gè)品牌選擇的過程。 品牌的樹立，推廣和維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。企業(yè)的品牌主要是靠精準(zhǔn)的定位和完善的服務(wù)取勝。旅游企業(yè)亦是如此。游客完成一次旅行是眾多企業(yè)共同服務(wù)的結(jié)果，如果一個(gè)企業(yè)的服務(wù)有差錯(cuò)就會(huì)影響這次的旅行回憶。所以旅游企業(yè)不僅要保證自己的服務(wù)質(zhì)量還要選擇信賴的伙伴合作。同時(shí)旅游行業(yè)是一個(gè)相對(duì)比較敏感的行業(yè)，很容易受外界各種因素的干擾，也最容易受消費(fèi)者的投訴，以致影響品牌的聲譽(yù)，所以旅游行業(yè)中品牌的危急處理是一個(gè)重要的課題。 在中國的旅游企業(yè)中，沒有一家真正的大品牌。在旅行社領(lǐng)域，中國沒有日本交通公社、美國運(yùn)通、英國托馬斯·庫克那樣的名牌企業(yè)。在飯店領(lǐng)域，中國也沒有馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司。而在景點(diǎn)領(lǐng)域，只有深圳華僑城、蘇州樂園等極少企業(yè)進(jìn)行主題公園品牌化的探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的名牌相提并論。但是中國的旅游企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)生存、壯大發(fā)展的重要性，認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路是企業(yè)的必然選擇。比如中國酒店如家快捷酒店和錦江酒店分別在美國和香港掛牌上市，企業(yè)運(yùn)用資本手段推動(dòng)酒店的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌運(yùn)作。深圳華僑城和齊下的歡樂谷主題樂園是中國主題公園中的明星，正是企業(yè)運(yùn)用品牌效應(yīng)擴(kuò)張使歡樂谷在北京登陸試運(yùn)營(yíng)階段就大受游客歡迎。在線旅游的攜程網(wǎng)十幾年來一直在同行中保持絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不能不說是企業(yè)樹立品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌管理的結(jié)果。 2 旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成及產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的合作營(yíng)銷 旅游消費(fèi)涉及旅游者從一地到另一地過程中對(duì)吃、住、行、游、購、娛等各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，因此具有極強(qiáng)的綜合性。一般上來講，旅游行業(yè)包括指旅行社、交通業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè)、旅游景區(qū)管理這五個(gè)單一產(chǎn)業(yè)，由單個(gè)產(chǎn)業(yè)要素發(fā)展擴(kuò)張到上下游的旅游企業(yè)之間、相關(guān)企業(yè)之間，通過建立與上下游的旅游企業(yè)，相關(guān)企業(yè)密切的關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈。 由此可見，旅游業(yè)的發(fā)展不僅直接促進(jìn)餐飲、娛樂、交通、景區(qū)的建設(shè)，同時(shí)也將帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、金融、通訊等行業(yè)的發(fā)展。按照世界旅游理事會(huì)的劃分，為旅游者提供直接服務(wù)的產(chǎn)業(yè)被稱之為“旅游業(yè)”，這包括旅行社、飯店、交通、餐飲和旅游景區(qū)等行業(yè)，而為旅游者提供直接服務(wù)和間接服務(wù)的所有產(chǎn)業(yè)綜合被稱作“旅游經(jīng)濟(jì)”。據(jù)世界旅游理事會(huì)的旅游衛(wèi)星賬戶測(cè)算，旅游業(yè)的增加值和旅游經(jīng)濟(jì)的增加值比例大約為1∶1．75。 所以由于旅游業(yè)的這種綜合性強(qiáng)和關(guān)聯(lián)性廣的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，適時(shí)采用旅游業(yè)間或旅游經(jīng)濟(jì)間相互協(xié)調(diào)組織起來共同營(yíng)銷的方式，會(huì)對(duì)游客的注意力有極大的沖擊，會(huì)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。比如香港旅游業(yè)在非典結(jié)束之后開展行業(yè)共同營(yíng)銷聯(lián)合自救的活動(dòng)，2003年5月1日開始的“同心為香港”活動(dòng)，有超過1800家本地公司和商號(hào)參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團(tuán)、118家飲食公司和312家零售商號(hào)，它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠，刺激本地消費(fèi)。比如國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費(fèi)機(jī)票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動(dòng)，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費(fèi)者推廣活動(dòng)等等，這是香港的旅游業(yè)在短期內(nèi)復(fù)蘇的重要原因之一，可見行業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)作用。 3 旅游促銷手段情感訴求 產(chǎn)品營(yíng)銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過一直持續(xù)的觀光游之后進(jìn)入了由體驗(yàn)、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然，享受生活，放松心情，將是未來旅游消費(fèi)的主流。所以旅游企業(yè)通過營(yíng)銷想傳達(dá)的信息不僅僅是無限風(fēng)光和人文景致，更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴，滿足游客情感價(jià)值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對(duì)接，進(jìn)行相應(yīng)的情感訴求，才能維系并加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感對(duì)接與溝通。 比如女性在現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)中是一個(gè)非常重要的細(xì)分市場(chǎng)，很多單身女性熱愛旅游，在家庭旅游中女性是旅游計(jì)劃的制訂者和決策者，那么她們?nèi)绾芜x擇旅游目的地，在一項(xiàng)針對(duì)女性游客的調(diào)查中顯示，女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，浪漫不是一個(gè)實(shí)物，浪漫需要描述與想象，旅游企業(yè)要通過營(yíng)銷手段去營(yíng)造一種浪漫的氛圍，使女性游客從感觀和心理上能體驗(yàn)到一種浪漫，達(dá)到女性所注重的情感訴求。 4 旅游景區(qū)與政府的關(guān)系  1）政府不是旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，但是政府在旅游市場(chǎng)上扮演者重要的角色。政府是審查者，企業(yè)進(jìn)入旅游市場(chǎng)的審查者，是協(xié)調(diào)者，旅游行業(yè)內(nèi)部間利益的協(xié)調(diào)者，是組織者，旅游行業(yè)內(nèi)部聯(lián)合營(yíng)銷的組織者，是宣傳者，旅游目的地形象向市場(chǎng)推廣的宣傳者，是監(jiān)督者，旅游企業(yè)行為規(guī)范的監(jiān)督者，是保護(hù)者，自然人文旅游資源的保護(hù)者，同時(shí)也是旅游業(yè)發(fā)展的受益者。旅游企業(yè)和政府在共同推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的過程中是合作者，旅游企業(yè)的很多市場(chǎng)行為要獲得政府的支持和幫助才能收到良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是政府的支持不是財(cái)政補(bǔ)貼，財(cái)政補(bǔ)貼最嚴(yán)重的后果之一就是導(dǎo)致企業(yè)的不思進(jìn)取。 從國外的經(jīng)驗(yàn)看來，中央政府和地方政府都曾在旅游業(yè)的發(fā)展中處于主導(dǎo)地位來促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展和旅游市場(chǎng)的繁榮。比如設(shè)置強(qiáng)有力的旅游部，有一套鼓勵(lì)旅游優(yōu)先發(fā)展的旅游政策，多方籌集資金密集投資旅游業(yè)。同時(shí)，政府在很多時(shí)候都是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)者，通過宣傳城市的旅游景區(qū)和旅游形象，進(jìn)一步宣傳城市和城市形象。政府通過努力，全方位的營(yíng)造城市的自然，人文環(huán)境，提升城市與市民的整體素質(zhì)和形象，一個(gè)城市和諧的自然和人文環(huán)境才會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)的整體提高，無法想象一個(gè)優(yōu)秀的旅游城市，能同臟、亂、差這樣的詞語聯(lián)系到一起。一個(gè)空氣清新，干凈整齊的城市，就算沒有精品旅游資源，城市的市區(qū)旅游也具有一定的吸引力，大連就是一個(gè)很好例子。旅游業(yè)也要修煉內(nèi)功，加強(qiáng)自身行業(yè)建設(shè)，一個(gè)城市的旅游業(yè)發(fā)展會(huì)極大地促進(jìn)和提升城市的市容整體建設(shè)和城市品牌建設(shè)。 所以，在旅游景區(qū)做推廣時(shí)，政府和旅游企業(yè)要同心同力。推廣旅游景區(qū)一定要標(biāo)明所屬地，并介紹城市其他的特色資源和風(fēng)土人情，讓游客有更加寬廣的聯(lián)想和想象空間賦予這個(gè)城市和景區(qū)，以便在旅游中收獲最自我的旅行體驗(yàn)。推廣城市品牌用旅游景區(qū)做吸引物和標(biāo)志或者說中介物會(huì)很有效率和效果，能在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到公眾最高的關(guān)注度。比如中國的許多旅游小鎮(zhèn)，像“中國第一水鄉(xiāng)”的周莊，號(hào)稱“陽朔山水甲桂林”的的陽朔，晉商的發(fā)源地平遙古城，都是將城鎮(zhèn)旅游與城市形象結(jié)合在一起，城鎮(zhèn)政府和旅游企業(yè)共同合作，打響了城鎮(zhèn)品牌和城鎮(zhèn)旅游品牌。 2）政府實(shí)行鼓勵(lì)旅游業(yè)的發(fā)展的措施，直接受益的是各種旅游企業(yè)，旅游企業(yè)擁有寬松有序的市場(chǎng)發(fā)展，才可能把這種優(yōu)勢(shì)傳遞給游客，只有旅游企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格才能使游客真正受益。由于風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)具有強(qiáng)烈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，同時(shí)旅游資源的獨(dú)特性造成了自然壟斷，所以政府需要對(duì)風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規(guī)制，尤其是經(jīng)濟(jì)規(guī)制。 作為景區(qū)管理公司等旅游企業(yè)，應(yīng)該秉承社會(huì)大營(yíng)銷的理念，經(jīng)濟(jì)效益不是唯一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，社會(huì)效益和環(huán)境效益也是衡量一個(gè)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的主要指標(biāo)，也是經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)。企業(yè)旅游收入的增長(zhǎng)不一定能為企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和公眾形象，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看，企業(yè)為公眾和社會(huì)作出的貢獻(xiàn)一定會(huì)收到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 杭州西湖在全國眾多景點(diǎn)門票高漲的背景下，門票免費(fèi)，根據(jù)杭州市政府統(tǒng)計(jì)：每年西湖門票收入減少2000萬元，風(fēng)景區(qū)收入增加近一億元，杭州市為此的增收是100億元。此例充分證明西湖景區(qū)并沒有因門票收入的損失而經(jīng)營(yíng)虧損，反而取得良好的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)收益。原因一，景區(qū)是以公共資源為盈利的單位，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，是不依賴門票收入經(jīng)營(yíng)的，門票收入只是景區(qū)收入的一小部分，景區(qū)的主要收入是游客的游玩的相關(guān)費(fèi)用和非游客的其他來源。杭州西湖就是依照這樣的思路經(jīng)營(yíng)景區(qū)，放棄了門票收入，但是增加了總收入，獲得了好聲譽(yù)。原因二，杭州西湖門票免費(fèi)的實(shí)施，不僅使旅游個(gè)體的旅游消費(fèi)增加，旅游次數(shù)增加，同時(shí)旅游群體的數(shù)量增多，以及杭州西湖周邊附屬經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，共同拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)收入的上升。 所以，從以上角度講，政府和旅游企業(yè)是有共同目標(biāo)和利益的，通過為公眾服務(wù)的大營(yíng)銷的施行，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。從理論上看，旅游景點(diǎn)是一種公共資源，它具有公共性，不屬于任何部門；旅游資源是一種健康資源，它具有為公眾提供休息與健康場(chǎng)所的作用；旅游資源是一種共享資源，而不是壟斷資源。共享資源意味著資源的使用者要與旅游者共享，需要與社會(huì)共享，需要與旅游產(chǎn)品的開發(fā)者和銷售者共享；旅游資源還是一種文化教育資源，它具有直觀的教化功能。如果所有的旅游景點(diǎn)都市場(chǎng)化了，旅游景點(diǎn)的教育功能就會(huì)大大萎縮。 現(xiàn)在旅游門票的輪番上漲，無不反映一種制度的不完備和當(dāng)?shù)卣块T的短視行為，政府引導(dǎo)旅游經(jīng)濟(jì)才是正道。很多城市公園性質(zhì)的風(fēng)景區(qū)都應(yīng)該施行門票免費(fèi)制或者象征性的收費(fèi)，為本地人和游客創(chuàng)造一個(gè)廣場(chǎng)性質(zhì)的活動(dòng)空間，同時(shí)為本地人和外地人開辟一個(gè)公共的信息和文化交流平臺(tái)。 6文化旅游 文化是個(gè)很廣泛的概念，但是文化具有獨(dú)特性和持久性。文化是附著在實(shí)體上渲染的文化氣息和氛圍，通過人的感觀和心理感受去體會(huì)。很多地區(qū)的文化才是吸引游客的主要原因，因?yàn)橛慰湍荏w驗(yàn)到他們平日無法體驗(yàn)的音樂、舞蹈等藝術(shù)，同時(shí)游客還能感受到旅游目的地特有的生活方式。正因?yàn)槲幕莫?dú)特性和不易模仿、改變性，會(huì)造成以文化旅游為主要旅游產(chǎn)品的景區(qū)形成壟斷，進(jìn)而在與游客的討價(jià)還價(jià)中處于優(yōu)勢(shì)地位，獲得市場(chǎng)定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，形成價(jià)格歧視，提高利潤(rùn)率。 比如中國國旅在五一期間推出的塞北踏春專列游，游線貫穿了黃河文化，西夏文化，回族文化、藏傳佛教文化，這條旅游線路就是圍繞文化這個(gè)中心運(yùn)作旅游產(chǎn)品。但是什么樣的文化旅游名副其實(shí)，什么樣的旅游產(chǎn)品能使文化更具有表現(xiàn)力和認(rèn)同感。旅游產(chǎn)品中文化的表現(xiàn)離不開當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?，服飾，手工藝等等?shí)體產(chǎn)品，但是當(dāng)?shù)氐恼Z言，音樂舞蹈，民間故事傳說，生活方式，民俗等等能進(jìn)一步的體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?span lang="EN-US"> 一個(gè)旅游者進(jìn)入一個(gè)陌生的環(huán)境感受當(dāng)?shù)氐奈幕瑳Q不是走幾個(gè)景點(diǎn)能夠做到的，需要靜下心來，與當(dāng)?shù)氐木用窠徽劷涣?，需要融入?dāng)?shù)厣鐣?huì)，感受當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)和安排文化旅游產(chǎn)品時(shí)，其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是注重與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)，可以讓當(dāng)?shù)厝酥v講自己的生活趣事，傾聽當(dāng)?shù)厝藢?duì)事物的想法，參觀或者參與到當(dāng)?shù)厝说纳罟ぷ髦?，只有這樣真實(shí)的具體的活動(dòng)，才能讓游客體驗(yàn)不同的文化內(nèi)涵。 六 旅游營(yíng)銷模式的新動(dòng)向 隨著旅游資源的不斷挖掘和更新，旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和深入，消費(fèi)需求的不斷升級(jí)和深化，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要注入新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和營(yíng)銷模式進(jìn)行盈利和創(chuàng)新。 1旅游消費(fèi)者：逐步分散化 從人數(shù)來講，旅游者的隊(duì)伍越來越大，不同年齡，不同職業(yè)，不同地區(qū)的人都成了旅游者，有些人一年要出游不止一次。從時(shí)間上來講，不僅黃金周是出游的高峰期，每個(gè)周末甚至只要是一年四季中只要是適宜出游的時(shí)機(jī)，就是旅游季節(jié)。旅游不再是有閑的特權(quán)，旅游是一種生活方式的概念已經(jīng)深入人心。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看旅游消費(fèi)者行為，大多數(shù)消費(fèi)者都是考慮到經(jīng)濟(jì)實(shí)力和閑暇時(shí)間的約束理性選擇旅行，現(xiàn)在越來越多的人愿意為差異化的服務(wù)，高品質(zhì)的享受付出高于平均水平的費(fèi)用，甚至利用借貸方式超前消費(fèi)。 從人類學(xué)與社會(huì)學(xué)角度看看旅游消費(fèi)者行為，旅游者的旅游行為文明，旅游素質(zhì)提高，能夠以一種欣賞的角度，接受、包容并且保護(hù)旅游目的地的風(fēng)俗習(xí)慣。 從心理學(xué)角度看旅游消費(fèi)者行為，旅游者的出游動(dòng)機(jī)，旅游偏好，旅游決策過程等越來越多樣化。 2旅游目的地：逐步個(gè)性化 旅游目的地不在集聚在國家，省市著名的旅游風(fēng)景區(qū)，不在是那些廣為人知的幾A景區(qū)。很多小城鎮(zhèn)，小鄉(xiāng)村也成為旅游目的地。旅游目的地的分布越來越廣泛，密度逐步加大。 從資源級(jí)別上來說，旅游目的地不在拘泥于那些本身就具有很高的自然文化價(jià)值的地方，不號(hào)稱“第一”的自然文化旅游資源也有很多特別之美。 從歷史文化積淀深度上來說，旅游目的地不一定具有深厚的文化和歷史底蘊(yùn)，年輕的小城也有有趣之處。 從旅游市場(chǎng)開發(fā)程度上來說，旅游目的地不在局限于那些旅游產(chǎn)品和旅游配套設(shè)施完善的地方，一些尚未開發(fā)或者正在開發(fā)的地方也有許多旅游者的光顧。 3政府的調(diào)控將逐步加強(qiáng) 政策制定：政府制定或遵循一系列的旅游相關(guān)的規(guī)定政策，維護(hù)旅游市場(chǎng)的法制環(huán)境，維護(hù)旅游者的合法權(quán)益。 市場(chǎng)推廣：政府推廣的是整個(gè)旅游目的地和旅游產(chǎn)品，政府以經(jīng)營(yíng)城市的理念，調(diào)動(dòng)有效資源，樹立旅游目的地的中長(zhǎng)期形象和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。 環(huán)境營(yíng)造：政府應(yīng)該努力創(chuàng)造一個(gè)有利于旅游行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，有利于旅游者安全舒適旅行的社會(huì)文化環(huán)境。政府通過財(cái)政支出完善旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生、治安等職能部門的建設(shè)和改造，同時(shí)改變觀念，允許多種經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入旅游市場(chǎng)。旅游信息系統(tǒng)的建立勢(shì)在必行，規(guī)避因?yàn)槁糜问袌?chǎng)信息不對(duì)稱造成的某些經(jīng)營(yíng)者的違規(guī)行為。 區(qū)域規(guī)劃：地方旅游局的重要責(zé)任之一就是在旅游開發(fā)之前進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和地方旅游規(guī)劃工作，進(jìn)行旅游資源的綜合開發(fā)和景區(qū)的整體布局，避免旅游資源的無序開發(fā)和破壞性開發(fā)等短視行為的出現(xiàn)，為地方旅游業(yè)的發(fā)展制定出具有科學(xué)性，前瞻性，市場(chǎng)性和可操作性的規(guī)劃方向。 4旅游業(yè)的重組和整合作用將逐步加強(qiáng) 1）產(chǎn)業(yè)整合 旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工更加深化和細(xì)化，關(guān)聯(lián)效應(yīng)增強(qiáng)。但是旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展趨勢(shì)也會(huì)增強(qiáng)，縱向整合發(fā)生在旅游服務(wù)鏈兩個(gè)不同層次之間的組織集中，比如旅游批發(fā)商兼并旅游代理商，航空公司兼并旅行社，旅游經(jīng)營(yíng)商兼并旅游目的地的飯店企業(yè)。橫向整合是旅游企業(yè)通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經(jīng)營(yíng)單位形成的多地點(diǎn)的企業(yè)集團(tuán)。如旅行社之間的一體化經(jīng)營(yíng)、航空公司的一體化經(jīng)營(yíng)等。上海錦江集團(tuán)和新亞集團(tuán)合并成立新的錦江國際集團(tuán)，目的就是作強(qiáng)區(qū)域性旅游集團(tuán)。這種跨行業(yè)，規(guī)模化的旅游集團(tuán)必定會(huì)增強(qiáng)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2）區(qū)域整合 旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)有更多的超越企業(yè)層面的區(qū)域內(nèi)合作。從境內(nèi)情況來看，長(zhǎng)江三角洲的區(qū)域旅游合作已經(jīng)基本成型，區(qū)域內(nèi)15個(gè)城市共同發(fā)起的“無障礙旅游區(qū)”構(gòu)想在會(huì)漸次落實(shí)。珠江三角洲的合作是進(jìn)一步深化的問題，以京、津、冀為核心的環(huán)渤海旅游圈也正在從理念走向現(xiàn)實(shí)。可能的事件還有西南四省一市、西北五省區(qū)、中原四省等區(qū)域內(nèi)的合作。與此相應(yīng)的則是區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)?？鐕车膮^(qū)域合作包括粵、港、澳大三角旅游合作圈，以及涉及中、越、泰、緬、老五國的湄公河旅游開發(fā)和涉及中、朝、日、蒙、俄、韓六國的圖門江旅游開發(fā)等。類似的區(qū)域間的合作肯定會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行帶來深遠(yuǎn)影響。 5營(yíng)銷手段：精準(zhǔn)營(yíng)銷 旅游產(chǎn)品的消費(fèi)具有綜合性和關(guān)聯(lián)性，游客到某地旅游，在吃、住、行、游、購、娛六大要素都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，尤其是游玩方面，不可能局限在一兩個(gè)景區(qū)，更不可能錯(cuò)過風(fēng)景名勝區(qū)，從這個(gè)意義上講，旅游資源和旅游景點(diǎn)具有壟斷性質(zhì)，市場(chǎng)上無法提供相同資源的復(fù)制本或者同類體，所以游客的需求彈性很小，不會(huì)因?yàn)榫皡^(qū)價(jià)格偏高或者上浮采取不進(jìn)入的行為。風(fēng)景名勝地用門票收入作為他們的主要經(jīng)濟(jì)來源，沒有看到游客帶來的是景區(qū)的綜合經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)樗麄円话悴徊扇I(yíng)銷方式，坐擁高品位和高知名度的旅游資源就能過吸引大批游客。杭州西湖同一般景區(qū)的做法恰恰相反，將門票免費(fèi)，反而收到更好的經(jīng)濟(jì)效益，這對(duì)于其他景區(qū)有很大的啟示和借鑒作用。如果我們的風(fēng)景名勝區(qū)同國際接軌采用低價(jià)策略，他們面對(duì)中國龐大的旅游市場(chǎng)該如何營(yíng)銷。 精準(zhǔn)營(yíng)銷理論主要關(guān)注的精準(zhǔn)客戶定位、信息的精準(zhǔn)傳播及顧客的個(gè)性化服務(wù)。旅游行業(yè)采用精準(zhǔn)營(yíng)銷手段實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)是旅游企業(yè)面對(duì)旅游市場(chǎng)的正確選擇。旅游業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在對(duì)旅游產(chǎn)品服務(wù)和旅游目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的游客及團(tuán)體溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的規(guī)模化效應(yīng)和旅游目的地的形象宣傳效果。 旅游企業(yè)尤其是旅行社和酒店，以及旅游局，能夠采納有效的游客信息，建立起客戶管理信息系統(tǒng)，對(duì)游客的人口學(xué)特征，出游習(xí)慣等等有價(jià)值的信息進(jìn)行分類、統(tǒng)計(jì)和分析，確定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，根據(jù)20－80原則，20％的老客戶為企業(yè)帶來80％的利潤(rùn)，對(duì)這些20％的客戶運(yùn)用電話，郵寄或者電子郵件的方式進(jìn)行一對(duì)一的溝通和跟蹤服務(wù)，及時(shí)了解客戶的多樣性需求和客戶反饋意見，有針對(duì)性的推廣本旅游企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠運(yùn)用話告、點(diǎn)告、窄告、直接郵寄、一對(duì)一營(yíng)銷等采用方式低成本，廣范圍地挖掘和鎖定潛在客戶，比如在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞（蜜月游）進(jìn)行廣告鏈接，可以很方便快捷的找到產(chǎn)品的目標(biāo)游客，以進(jìn)一步了解游客的具體信息和消息。在旅游企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候，只有先做到做好第一步精準(zhǔn)定位，建立及時(shí)有效的客戶管理信息系統(tǒng)，并且不斷更新舊信息和挖掘新客戶，才能在此基礎(chǔ)上采取精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放、精準(zhǔn)的價(jià)格策略、精準(zhǔn)的廣告投放確保精準(zhǔn)營(yíng)銷在旅游市場(chǎng)上的成功。