2月4日，“霸道總裁”陳歐在微博宣布去韓國做代購，從2月4日到2月6日，抽選100個轉(zhuǎn)發(fā)粉絲送出千元韓妝大禮包。陳歐此舉意在為上個月曝光的內(nèi)部郵件中提到的海外購業(yè)務(wù)擴張聲勢。從該郵件可以看出：聚美上市后轉(zhuǎn)型方向劍指海外購，該項目也會是聚美日后業(yè)務(wù)增長重點。

早在去年6月，聚美優(yōu)品低調(diào)上線海外購網(wǎng)站(jumeiglobal.com)，并于9月在聚美首頁開通獨立頻道“極速免稅店”。陳歐在內(nèi)部郵件中也表示，“補貼10億，也要稱霸海外購市場”，其策略在于以投入換規(guī)模，力求在美妝海外購方面迅速建立領(lǐng)先地位，不知此次韓國行將會耗費幾億？

“正規(guī)軍”擠壓灰色代購空間

海外購的競爭局面由來有因，消費者尤其是年輕人群越來越喜歡直接購買海外品牌貨品。究其原因，主要有以下幾點：第一，近十幾年國內(nèi)各品類產(chǎn)品屢次曝光質(zhì)量問題，質(zhì)檢疏漏等問題，使消費者對“國產(chǎn)”二字失去信心；其次，消費者對海外品牌的款式、質(zhì)量等更有信心；第三，直接在國內(nèi)專柜購買價格高昂，親自出國購買又要花費大量時間成本。因此，各種形式的海外代購逐漸興起，其中也包括“個人代購”、“朋友圈代購”等方式。通過這些方式，消費者也能夠享受相對較低的價格。但共通的缺點是到貨速度太慢。此外，網(wǎng)上代購店大規(guī)模興起之后，魚龍混雜，質(zhì)量和售后問題也越來越凸顯，消費者利益受損情況常見。

如此的市場亂象給有規(guī)模、有經(jīng)驗、有資源、有資質(zhì)的“四有”電商平臺提供了很好的機會和較高的天花板。并且，根據(jù)去年8月，海關(guān)總署下發(fā)的“56號文”、“57號文”兩部關(guān)于規(guī)范跨境電商監(jiān)管的法規(guī)內(nèi)容來看，“灰色代購”將被大大抑制，電商有望實現(xiàn)有序競爭。因此，近幾年電商平臺紛紛涉足跨境業(yè)務(wù)做海外購，這也成為電商業(yè)態(tài)中處于初始期，但競爭激烈的業(yè)務(wù)。

重金打造的極速免稅店靠差異化突圍

跨境電商是目前很多電商的重點方向，各家都正在抓緊布局。目前，聚美的海外購項目—極速免稅店。主打“極速”和“價優(yōu)”兩點，即首先做到當(dāng)日發(fā)貨兩三天內(nèi)到貨，解決速度問題；另外通過與海外品牌良好的合作關(guān)系，以合法合規(guī)的方式讓用戶享受品牌直發(fā)的優(yōu)惠，價格優(yōu)勢堪比機場免稅店。保證這兩點，再加上聚美在海外購方面優(yōu)惠的物流政策，即是聚美海淘的機會和空間所在。

具體說來，保稅區(qū)倉庫作為聚美全球采購和銷售商品的重要物流樞紐，是聚美保稅區(qū)物流鏈上總動員的起點站，聚美與鄭州、廣州、深圳、上海、天津等地的保稅區(qū)正在或?qū)⒁M行合作，形成對外輸出的橋梁和紐帶，打造中國最快的海淘物流速度。這是海外購的重要組成部分“極速免稅店”的基礎(chǔ)，也是聚美跨境電商的特點和優(yōu)勢。隨著歐美線業(yè)務(wù)開展，海外建倉計劃還將擴充，都是為了保證當(dāng)日發(fā)貨、兩三天內(nèi)到貨這一“極速概念”。在境內(nèi)物流方面，聚美海外購業(yè)務(wù)上線伊始就為用戶提供了非常多的福利，目前這些福利政策仍舊在運行。從保稅倉發(fā)出的貨品，任選兩件包郵，或滿299也包郵；新用戶首單滿39包郵，實際上新用戶這一條是每個新用戶都可以滿足的，因為目前海外購產(chǎn)品每個sku都在39元以上。此外，如果這幾個包郵條件都不滿足，在聚美的補貼下，也只用交5元運費，這是任何一家即使是同城的快遞都做不到的優(yōu)惠條件。援引一句陳歐內(nèi)部郵件的原話“補貼10億，也要稱霸海外購市場，所以大家放手去做，一切以規(guī)模為目標(biāo)！”

另外，電商渠道變革帶來的增量是許多日韓品牌商始料未及的，他們長期研究聚美現(xiàn)象，不明白一個渠道可以通過電商方式做得這么大，通過聚美幫助自己的產(chǎn)品行銷全中國，正是他們所希冀的，雙方一拍即合。品牌方的青睞大大降低了談判的難度，使得聚美在掌握優(yōu)質(zhì)貨源的同時，攥緊了議價的優(yōu)勢。這直接導(dǎo)致一部分在聚美優(yōu)品上線的產(chǎn)品價格優(yōu)勢堪比韓國免稅店。如此一來，聚美不僅能夠?qū)ω浧穪碓从?00%的信心，還能給消費者接近免稅店的優(yōu)惠價格。

以美妝見長的聚美優(yōu)品在這場博弈中，更加注重差異化競爭，主要以韓日化妝品為主，歐美品牌為輔。目前聚美已調(diào)整供應(yīng)鏈，跳過中間商，與日、韓等海外品牌建立直供渠道，保證品質(zhì)。貨品種類上的選擇，主要考慮到聚美用戶在年齡、品類需求、時尚偏好等方面的群體特點。韓日為主、歐美為輔正適合以年輕女性為主體的聚美用戶群體特點，非常適于用戶導(dǎo)入，并發(fā)展新用戶。

目前，3CE ，Banila Co，TonyMoly，九朵云，The saem，Beyond等韓國最受歡迎的品牌和爆款單品都已登陸聚美海外購，并且創(chuàng)造了不凡的銷售業(yè)績：聚美海外購首次開售韓國新品爆款“僵尸面膜”，發(fā)售第一小時賣出6000套，全天銷售額破百萬，已超過“僵尸面膜”在韓國的全天銷量。其與品牌也同樣創(chuàng)造了有說服力的銷量。