前幾天，相信很多人都在朋友圈里看到微信的信息流的廣告了，只是大家看到的廣告有所不同，有的是“寶馬”的，有的是“可口可樂”的，有的是“VIVO”的。在微信推出廣告內(nèi)測以后，在朋友圈上不斷的有人調(diào)侃，微信推送個廣告還有三六九等，能夠收到“寶馬”廣告的是“土豪”用戶，而不幸收到“可口可樂”廣告的則被系統(tǒng)界定為“屌絲”用戶。

信息流廣告不是什么新鮮事物，在國外的Facebook、Twitter上，信息流廣告已經(jīng)成為主流的廣告的形式。在國內(nèi)的新聞客戶端和微博上，信息流廣告也隨處可見。只是其他的平臺，都不像微信用戶量這么龐大，在線時間這么長，關注度這么高。所以，微信一旦推出信息流廣告以后，就受到空前的關注和互動量，超乎大家對于移動廣告的想象。

一個號稱來自微信官方的數(shù)據(jù)顯示：寶馬截止至26日中午12點，上線的16個小時內(nèi)，總曝光量接近4600萬，用戶點擊寶馬logo點“贊”和評論等行為超過700萬次。VIVO截止27日早9點，上線36小時，總曝光量1.55億，用戶點擊寶馬logo點“贊”和評論等行為超過720萬次，官方微信增加22萬粉絲。

一、微信信息流廣告的原理

現(xiàn)在問題來了，微信同樣是推送廣告，為什么有的人收到的是寶馬，而有的人收到的是可口可樂呢？微信用的所謂的“大數(shù)據(jù)手段”是什么？其實微信的朋友圈廣告，跟微博最早推出的“粉絲通”非常相像，都是一些產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)在用戶的信息流里。只是微博和微信的關注機制不同，微博是單向關注，微信是雙向關注，但是在原理上是一樣的。所謂微信朋友圈廣告，其實就是你突然被系統(tǒng)添加了一個“好友”，而這個“不速之客”同時出現(xiàn)在其他人的信息流里，如果其他人恰好跟你也是好友，那他的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)你都會看到。有些人一直抱怨，為什么那么多贊、評論都對用戶造成騷擾，為什么系統(tǒng)不把“互動”關掉呢？

在筆者看來，系統(tǒng)之所以不把系統(tǒng)關掉，有兩重原因：一是，微信廣告的機制就是把廣告用戶看成一個“好友”，所以這個“好友”跟我們每個用戶一樣，享受的待遇的是一樣的，互動的機制也是一樣的，關掉“互動”相當于把所有人的互動都關掉，這將是什么局面大家可想而知了。第二，點贊、評論等互動數(shù)據(jù)，很可能會變成廣告計費的主流方式，互動量直接跟廣告費掛鉤。如此這般，互動更是不會被關掉的，因為微信還指望著靠“互動量”來收錢呢？

二、微信信息流廣告的用戶篩選

說完了微信信息流廣告的原理，再說下它的用戶的選擇，憑啥有的人收到的是寶馬廣告，而有的人則只能看到可口可樂。雖然號稱采用了大數(shù)據(jù)方式，但是從筆者個人的判斷來看，目前微信廣告人群的選擇還是采取最簡單的方式，就是把用戶標簽化。把人的“標簽化”，最直接的幾個指標就是地域、性別、年齡、設備、好友關系和興趣圖譜。

1、地域很好理解，就是你經(jīng)常登陸的位置。這個很好理解，每個人的登陸位置都紀錄在服務器上，你經(jīng)常在哪里登陸，基本界定你的常駐區(qū)域是哪。而廣告主在投放的時候，可以根據(jù)地域去選擇，比如我是北京的樓盤，我可以選擇北京的用戶可以投放，如果用戶的定位開啟的話，甚至可以細化到“朝陽區(qū)”的用戶進行投放。

2、性別。這個比較好界定，在你的用戶資料就有。根據(jù)性別的不同，可以推送不同的廣告。

3、年齡。這個也比較好理解，在用戶資料里也有年齡的資料。根據(jù)年齡層次的不同，也可以把人群進行劃分。

4、設備。這個也是很容易就獲取的指標，就是你用的手機是啥。如果你用愛瘋6，不管你賣腎來的，還是怎么來的，至少說明你比用一般安卓手機的有購買力。

5、好友關系。我們每個用戶的好友關系數(shù)據(jù)，也被儲存在微信的服務器上，如果你的好友都是“土豪”，那你是土豪的可能性也比較大。但是，跟前4個指標相比，“好友關系”判定會更加復雜一些。

6、興趣圖譜。獲取這個指標最難，相對比較容易的方式就是通過搜索或者輸入法來判定。比如你在微信里經(jīng)常搜索一個詞匯，系統(tǒng)會把這個詞匯紀錄下來，根據(jù)這個關鍵詞可以跟你的興趣掛鉤。再者，你在使用“輸入法”的時候，系統(tǒng)也會把你經(jīng)常輸入的“詞匯”紀錄下來，作為分析你“興趣圖譜”的資料。當然，朋友圈的文字也可以作為分析你興趣的素材，只是因為中國文字博大精深，做情感語義分析的難度實在太大。

除了上述6個指標以外，當然還有“你關注的微信公眾號”、點擊廣告的數(shù)據(jù)、甚至QQ號的底層數(shù)據(jù)。只是那些指標都很難規(guī)?；崛『头治?，也就很難作為廣告精準投放的指標。在筆者看來，雖然目前微信的用戶數(shù)量龐大，積累的數(shù)據(jù)也是海量的，但是由于目前沒有吧數(shù)據(jù)進行“標簽化管理”，所以短時間內(nèi)想實現(xiàn)真正意義上的精準投放還是很難。估計下一步的動作，微信數(shù)據(jù)的“標簽化”管理將會是重中之重。

三、微信信息流廣告的計費方式

目前信息流廣告的計費方式大致有兩種，一種是按曝光計費，一種是按互動計費，微信信息流廣告也不外乎這兩種計費方式。

1、CPM：所謂CPM收費，就是按曝光計費，類似原來平面廣告的千人成本。即每個活躍粉絲看到廣告時，每一千次收費若干元，隨競價累加。

2、按CPE：就是根據(jù)有效互動的量進行付費，價格也隨競價累加。（有效互動包括：點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，收藏，短鏈點擊）。

在筆者看來，因為微信用戶量龐大，互動量很大，利用CPE進行計費的可能性會很大。

四、廣告形式

雖然寶馬、可口可樂、VIVO的微信廣告獲得空前的關注度，但是廣告形式卻是比較單一，都是展示型廣告，缺乏一些創(chuàng)意和互動性。在內(nèi)測時候，大家會可能覺得新鮮，一有廣告都會去參與互動，但是當廣告真的多了以后，大家也會審美疲勞。所以，品牌在微信廣告投放的時候，不僅要“有錢任性”，還要在創(chuàng)意和互動機制上下功夫。

我認為，微信信息流廣告將來將會有三種形式：

1、品牌展示型。就像寶馬、可口可樂、VIVO的廣告形式，廣告以品牌展示為主，這種廣告只有土豪、任性的公司、又沒有KPI壓力的公司來玩。

2、導流型。估計一些游戲的公司會投，類似廣點通的廣告，靠一些吸引眼球的語言吸引你，然后頁面跳轉(zhuǎn)到游戲或者APP安裝頁面。

3、游戲型。這種廣告形式在朋友圈里最常見的就是一些H5游戲，在游戲和互動的過程中完成品牌傳播，同時激發(fā)用戶分享到自己的朋友圈和關系鏈中。

4、實惠型。嘀嘀打車可以說將這種廣告形式用到極致，如果有錢任性的嘀嘀打車再用信息流廣告發(fā)紅包，大家可以預想會是什么局面。嘀嘀打車微信紅包最大的優(yōu)勢，就是通過代金券和優(yōu)惠券的形式，激發(fā)用戶進行分享，真正讓用戶替它做傳播。

而隨著微信信息流廣告的增多，一些品牌和導流型廣告的效果會越來越差。而游戲型和實惠型，則會更有效一些，通過參與和激發(fā)分享可以讓傳播的鏈條變長，激發(fā)用戶的參與熱情。畢竟，社會化營銷的核心還是“浸入關系鏈”，社交關系鏈才真正是騰訊的強大之處。

文章轉(zhuǎn)載自【SocialMouth】