文/張陳勇

今年蘇寧易購(gòu)高調(diào)主推網(wǎng)上超市，到沃爾瑪門(mén)前舉牌示威，從家樂(lè)福挖來(lái)萬(wàn)明治坐鎮(zhèn)統(tǒng)帥，要用超市品類(lèi)為蘇寧易購(gòu)引流提粘性，據(jù)說(shuō)2015年蘇寧超市頻道的目標(biāo)是600%增長(zhǎng)。前幾天某電商平臺(tái)請(qǐng)謝霆鋒主演的食品廣告在各大媒體上映，目前天貓、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、一號(hào)店等幾乎所有電商巨頭都已經(jīng)開(kāi)通網(wǎng)上超市頻道。

每家網(wǎng)上超市玩法都差不多，都是全場(chǎng)滿(mǎn)多少免郵。超市頻道活動(dòng)不斷，什么領(lǐng)劵、買(mǎi)一送二、送紅包、二折起、第二件半價(jià)、年貨大街、滿(mǎn)減滿(mǎn)送等。很多活動(dòng)聽(tīng)上去赤裸誘惑，但真正了解，才發(fā)現(xiàn)不少限制條件，這也難怪，超市平均毛利只有15-20%，放價(jià)促銷(xiāo)空間十分有限。喜歡研究領(lǐng)劵等花哨活動(dòng)的顧客通常對(duì)價(jià)格比較敏感，哪里有便宜就去哪里，粘性比較弱。部分對(duì)價(jià)格不敏感的高價(jià)值顧客討厭花哨活動(dòng)，他們希望簡(jiǎn)單快捷，快速完成交易，省時(shí)省力。但是，網(wǎng)上超市不止一種玩法，“滿(mǎn)多少免郵+花哨活動(dòng)”未必最符合網(wǎng)超特性。一號(hào)店是最先成功的網(wǎng)超電商，后進(jìn)者盲目模仿一號(hào)店，用在分析顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、網(wǎng)超特性上的精力太少。

這篇文章中，張陳勇提出網(wǎng)超的一個(gè)新定位“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”。網(wǎng)超商品、政策、推廣、活動(dòng)等整個(gè)體系都要吻合此定位，比如精選主推商品、現(xiàn)金采購(gòu)主推商品、成本價(jià)銷(xiāo)售，每單收10元運(yùn)費(fèi)不免郵等，給顧客灌輸主推商品精挑細(xì)選、絕對(duì)最低價(jià)、一次性購(gòu)物越多越劃算、家庭囤貨才省錢(qián)方便等觀念。描述定位比較簡(jiǎn)單，展開(kāi)論證比較復(fù)雜，下文簡(jiǎn)要論述網(wǎng)上超市“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”。

一、定位：家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)

德國(guó)連鎖超市阿爾迪近5000家門(mén)店，400億美元年銷(xiāo)售額，2個(gè)創(chuàng)始人都進(jìn)入全球前10富人榜單，是公認(rèn)最成功的零售企業(yè)。阿爾迪定位十分簡(jiǎn)單：“商品精挑細(xì)選、價(jià)格最低，性?xún)r(jià)比最高”。阿爾迪整個(gè)體系都為此定位服務(wù)，全球采購(gòu)，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，深入供應(yīng)鏈，每個(gè)門(mén)店所售商品不超過(guò)700種，不做任何活動(dòng)和市調(diào)，盡量最低價(jià)格采購(gòu)，最低成本經(jīng)營(yíng)，合理利潤(rùn)最低售價(jià)。

阿爾迪門(mén)店多在500-800平米，門(mén)店只有5個(gè)營(yíng)業(yè)員，營(yíng)業(yè)員都是多面手，很多商品直接放在地上，不會(huì)精心擺放商品，不貼價(jià)簽（用吊牌），貨架很少，收銀臺(tái)不能刷卡，阿爾迪沒(méi)有年度規(guī)劃，規(guī)定不接受任何采訪，因?yàn)榘柕险J(rèn)為還不如用這些時(shí)間整理商品。總之阿爾迪為了做到“商品精挑細(xì)選，價(jià)格最低，性?xún)r(jià)比最高”，把商品品類(lèi)數(shù)量降到最低，把采購(gòu)價(jià)降到最低，把經(jīng)營(yíng)成本降到最低，嚴(yán)查商品質(zhì)量，簡(jiǎn)單的理念做到極致，于是成就偉大事業(yè)。

每個(gè)成功的企業(yè)都有其在顧客腦中的定位，比如我們對(duì)淘寶的印象是“能找到任何商品，價(jià)格低?！痹?jīng)易迅也想打造“正品 送貨快”的定位，但這個(gè)定位已經(jīng)被國(guó)內(nèi)其他大的電商平臺(tái)所占領(lǐng)，易迅猛打正品快送反而幫助其他平臺(tái)強(qiáng)化了定位印象?？傊覝?zhǔn)一個(gè)別人沒(méi)有占領(lǐng)的定位，并且整個(gè)體系為定位服務(wù)，是成功的重要公式。

二、家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)為什么合理

之前有做過(guò)關(guān)于“線上真的能吃掉線下嗎？”的數(shù)據(jù)分析，結(jié)論是可樂(lè)之類(lèi)的高頻購(gòu)物商品線下更有競(jìng)爭(zhēng)力，電器被子之類(lèi)的低頻購(gòu)物商品線上更有競(jìng)爭(zhēng)力。純線上平臺(tái)無(wú)法替代超市，網(wǎng)上超市只能是線下超市的補(bǔ)充。（但O2O有可能會(huì)全面改造傳統(tǒng)超市）

當(dāng)顧客需要購(gòu)買(mǎi)大眾生鮮水果類(lèi)商品時(shí)，線下超市更有競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)顧客客單價(jià)較低時(shí)，線下更有競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)上超市和線下超市有不同的特點(diǎn)，網(wǎng)上超市包裝配送成本很難壓縮，每單需要10-15元包裝配送成本，假設(shè)網(wǎng)上超市平均毛利15%，則只有當(dāng)客單價(jià)達(dá)到66-100元時(shí)，才能支持配送包裝成本。所以一號(hào)店是滿(mǎn)百免運(yùn)費(fèi)，天貓超市是滿(mǎn)89免運(yùn)費(fèi)，蘇寧超市是滿(mǎn)49免運(yùn)費(fèi)，不得不設(shè)置起送門(mén)檻。

網(wǎng)上超市配送包裝固定成本很難壓縮，如果客單價(jià)提高，則固定成本占比會(huì)降低，“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”以進(jìn)價(jià)（微利）銷(xiāo)售商品，不免10元送貨費(fèi)，就是為了鼓勵(lì)顧客一次性盡量多購(gòu)商品，買(mǎi)的越多越劃算。大多數(shù)家庭每月都會(huì)耗費(fèi)幾百元超市商品：油鹽醬醋、糧油米面、奶品飲料、餅干食品、沖飲禮品、母嬰玩具、日化紙品、百貨廚衛(wèi)等等都是家庭日常所需。每次在“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”購(gòu)物200-500元商品，大概1-2月就能用完。筆者相信只要宣傳到位，商品價(jià)格到位，會(huì)吸引部分顧客囤貨購(gòu)物。

假設(shè)“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”平均毛利比超市低15%，每單收取10元送貨費(fèi)，則當(dāng)客單價(jià)66元時(shí)，顧客在線上和線下購(gòu)物效益相等，當(dāng)客單價(jià)200元時(shí)，線上囤貨購(gòu)物比線下節(jié)省20元，當(dāng)客單價(jià)達(dá)到500元時(shí)，線上囤貨購(gòu)物比線下節(jié)省65元。另外大批量商品一次性送到顧客家中，還能幫顧客結(jié)算時(shí)間、精力。

線下超市不少A類(lèi)商品和米油等敏感商品毛利率小于10%，這些商品是線下超市的引流商品，電商平臺(tái)很難經(jīng)營(yíng)這類(lèi)商品。如果顧客購(gòu)買(mǎi)敏感商品過(guò)多，則毛利不夠配送包裝成本，但這類(lèi)商品顧客最可能記住價(jià)格，電商的成本劣勢(shì)讓自己不可能在這類(lèi)商品上太多讓利，于是顧客覺(jué)得線上不如線下超市體驗(yàn)。而家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)的A類(lèi)敏感商品全部現(xiàn)采0毛利銷(xiāo)售，能夠讓顧客感受到價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

三、如何打造批發(fā)囤貨平臺(tái)

人與人差別很大，有的人喜歡簡(jiǎn)單快捷，理性淡然。有的人喜歡紛繁絢麗，經(jīng)常感性購(gòu)物。對(duì)于蘇寧這樣的大平臺(tái)而言，直接把超市頻道轉(zhuǎn)變成批發(fā)囤貨平臺(tái)要謹(jǐn)慎。傳統(tǒng)網(wǎng)上超市用“滿(mǎn)額免郵+花哨活動(dòng)”已經(jīng)吸引部分顧客，這類(lèi)顧客感性購(gòu)物的比較多，也許他們更喜歡以前的購(gòu)物方式。所以筆者建議蘇寧等大電商平臺(tái)搞網(wǎng)上超市，可考慮2種模式同時(shí)經(jīng)營(yíng)。

方法也不難，每個(gè)商品顯示二個(gè)價(jià)格，一是正常價(jià)，二是批發(fā)價(jià)。顧客結(jié)算時(shí)可選擇采用正常價(jià)格結(jié)算或者批發(fā)價(jià)格結(jié)算，如果是正常價(jià)格結(jié)算則滿(mǎn)額免郵，可使用優(yōu)惠劵等活動(dòng)。如果選擇批發(fā)價(jià)結(jié)算，則要另外收取10元運(yùn)費(fèi)，不能參與任何促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣操作，就能平穩(wěn)過(guò)渡到批發(fā)囤貨平臺(tái)。

如果不是大的電商，只想打造單純的“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”。筆者建議學(xué)習(xí)阿爾迪，整個(gè)體系全部圍繞批發(fā)囤貨組建和優(yōu)化。網(wǎng)站命名就可是某某批發(fā)囤貨站，經(jīng)營(yíng)商品可以比較全，但要有主推商品，主推商品一定要精挑細(xì)選符合備貨需求，現(xiàn)金低價(jià)采購(gòu)主推商品0毛利銷(xiāo)售。人員結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單一些，不要搞很多花哨活動(dòng)，主推家庭必備品活動(dòng)頁(yè)、應(yīng)季應(yīng)節(jié)品活動(dòng)頁(yè)等。把家庭最可能備貨的商品放到網(wǎng)站首頁(yè)。每個(gè)類(lèi)目和搜索頁(yè)把主推商品默認(rèn)放到最優(yōu)先位置，所有推廣都要圍繞低價(jià)、囤貨、買(mǎi)得越多越劃算、不免郵費(fèi)、不做活動(dòng)等主題上。送貨要上樓，可考慮用可回收的塑料中轉(zhuǎn)箱送貨。

在前文“大的電商平臺(tái)不能做什么”中曾經(jīng)分析過(guò)線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是聚眾需求把線下低頻商品變成高頻商品，線下超市覆蓋范圍有限，線上平臺(tái)覆蓋全國(guó)，于是能聚眾需求提高周轉(zhuǎn)率。越是線下的低頻商品，線上越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但低頻商品通常價(jià)格不夠透明。批發(fā)囤貨平臺(tái)的另一個(gè)作用是在顧客心目中建立“低價(jià)、劃算”的印象，一旦成功建立了這種印象，則顧客更多購(gòu)物需求都會(huì)選擇批發(fā)平臺(tái)，從而提高低頻商品周轉(zhuǎn)率，強(qiáng)化線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

筆者這幾年耗費(fèi)很多精力研究超市電商如何做，也參與了數(shù)個(gè)相關(guān)項(xiàng)目，深知網(wǎng)上超市的難處。近幾年陸續(xù)提出合伙人體系（請(qǐng)參看“零售O2O打造極致體驗(yàn)的三大技巧”），碎片購(gòu)物體系（請(qǐng)參看“如何用便利店打造移動(dòng)電商碎片購(gòu)物”）和積分打通體系（請(qǐng)參考“社區(qū)O2O平臺(tái)如何壟斷用戶(hù)70%需求”）等模式和想法。

雖然本文主要提出批發(fā)囤貨平臺(tái)的概念，但單純的批發(fā)囤貨平臺(tái)并不是最佳模式，基礎(chǔ)條件決定商業(yè)模式，顛覆的商業(yè)模式不是來(lái)自升級(jí)，而是來(lái)自重建。筆者認(rèn)為或許在基于移動(dòng)電商的O2O模式中融入碎片購(gòu)物和批發(fā)囤貨平臺(tái)才是未來(lái)零售的方向。