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白酒之后，餐飲業(yè)成為又一個(gè)因?yàn)檎唢L(fēng)暴而迎來(lái)大調(diào)整、大變革時(shí)代的行業(yè)。 在“國(guó)八條”、“限制三公消費(fèi)”等政策沖擊之下，高端餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型備受關(guān)注，一方面，業(yè)務(wù)遭受嚴(yán)重沖擊的高端餐飲企業(yè)紛紛尋找轉(zhuǎn)型之路，有的放下身段做大眾餐飲，有的甚至大跨度轉(zhuǎn)向其他行業(yè)。 國(guó)內(nèi)高端餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功還需要時(shí)間去論證，在這同時(shí)，不少高端餐飲在餐廳的營(yíng)銷方式上也紛紛求變求新。 高端餐飲 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 新榮記－差異化經(jīng)營(yíng)  一提起會(huì)所里的菜肴，很多人都會(huì)聯(lián)想到燕、翅、鮑、肚、參等珍稀食材做成的菜肴，但當(dāng)這些高大上的食材市場(chǎng)逐漸狹隘之后，反而一些“不走尋常路”的高端餐廳，受到市場(chǎng)波及影響會(huì)少一些，比如“新榮記”，將把地方的特色食材作為主打，菜肴充滿了一方風(fēng)味，顯得與眾不同。  ●在新榮記，菜肴以東海海鮮為主，還有很多臺(tái)州周邊的特產(chǎn)，客人們可以領(lǐng)略到浙東沿海一帶的風(fēng)情。 會(huì)所的執(zhí)行董事蒲世球先生稱之為“差異化經(jīng)營(yíng)”：在餐廳的食材中，我們可以看見(jiàn)來(lái)自東海的野生大黃魚(yú)，產(chǎn)地是臺(tái)州的椒江，每天直送。在其他食材中，還有東海的鯧魚(yú)（從臺(tái)州海鮮碼頭進(jìn)貨）、產(chǎn)自臺(tái)州三門(mén)的青蟹、產(chǎn)自臺(tái)州白水洋的家常豆腐、臺(tái)州的花菜，最有趣的要數(shù)產(chǎn)自臺(tái)州大陳島的海鮮雞，這種雞為散養(yǎng)雞，在生長(zhǎng)的過(guò)程中喂食小魚(yú)、小蝦、蝦粉等，肉質(zhì)天生就帶有來(lái)自海洋的鮮味，故稱“海鮮雞”，通過(guò)煎、焗兩道工序做出來(lái)的菜肴，異常鮮美誘人。這些特色食材讓新榮記讓商務(wù)客人以及懂吃愛(ài)食的美食愛(ài)好者都會(huì)有一定的品牌忠誠(chéng)度。  ●從餐廳經(jīng)營(yíng)出發(fā)，午市與晚市也要差異化經(jīng)營(yíng)。 比如，新榮記推出的高性價(jià)比午市套餐很受歡迎，吸引很多商務(wù)型客人。相比晚上800元/人起，午市300元/人起的價(jià)格顯得更加平易近人，一份四人套餐在1200多元，可以品嘗到店里的招牌鯧魚(yú)、野生大花蝦，還有其他5款左右的特色菜，分量和出品上都基本無(wú)可挑剔，而且午市的套餐也都是根據(jù)客人要求定制，并不是千篇一律，這樣也彰顯了餐廳的品質(zhì)。除了午市的套餐，還有一些特色菜在午市會(huì)做“特價(jià)菜”，比如手撕豆腐在晚市售價(jià)128元，在午市就是58元，相當(dāng)于對(duì)折的優(yōu)惠。 個(gè)性化服務(wù) 生活分層級(jí)，營(yíng)銷看對(duì)象。 不同的餐廳擁有各自不同的消費(fèi)人群，不同的目標(biāo)人群應(yīng)有不同的營(yíng)銷方法。 大眾餐飲營(yíng)銷的原則是使每一個(gè)人都能成為其提升營(yíng)業(yè)力的一個(gè)小數(shù)點(diǎn)，采用的是滾雪球的營(yíng)銷方法，要求滾的雪地面積越大越好。 高端餐廳采用的則是尖字塔營(yíng)銷法，必須繞開(kāi)塔身直達(dá)尖字塔頂部進(jìn)行營(yíng)銷溝通。  ●在新榮記，每天的菜牌都是根據(jù)每天的新鮮進(jìn)貨有所變動(dòng)，客人可以提前告知餐廳想吃的菜肴，餐廳可以為客人定制菜單，提前進(jìn)貨。 ●有些客人在菜肴的口味上有自己的喜好，餐廳也會(huì)盡量滿足他們的需求，比如野生黃魚(yú)，餐廳一般是采用家燒的烹飪方式，但是有的客人喜歡吃清蒸的，餐廳就做清蒸的給客人吃，但是也會(huì)跟客人說(shuō)明家燒是最合適的烹飪方式。 ●有時(shí)候客人提出要吃某道偏門(mén)的菜肴，如果餐廳技術(shù)不足，會(huì)事先跟客人講明，這道菜肴出品后可能不會(huì)很完美，在客人堅(jiān)持要吃的情況下，廚師們會(huì)通過(guò)交流以及試菜學(xué)習(xí)來(lái)做到最好。 ●成為餐廳的會(huì)員之后，在逢年過(guò)節(jié)，或是臺(tái)州的當(dāng)季水果上市的時(shí)候，餐廳會(huì)貼心地遞送年貨或當(dāng)季水果給會(huì)員，時(shí)刻與會(huì)員保持“聯(lián)系”。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手  新榮記的總經(jīng)理同時(shí)是“超越會(huì)”的會(huì)長(zhǎng)，與幾十家高端餐飲與知名餐飲企業(yè)、供應(yīng)商、餐廳服務(wù)科技公司在菜品開(kāi)發(fā)、食材推進(jìn)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 ●超越會(huì)的寓意是“超越美食精英會(huì)”，是一個(gè)高端餐飲和知名連鎖餐飲的業(yè)者、管理者、高端技術(shù)人才組成的非盈利性的社會(huì)團(tuán)體，由14個(gè)志同道合的餐飲人共同發(fā)起并組建，致力于打造涵蓋廚藝、經(jīng)管、營(yíng)銷、人才、法律、文娛等全套的交流平臺(tái)，成為餐飲行業(yè)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)。 ●各會(huì)員單位通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以更多地進(jìn)行同行交流，并且在食材推廣和線上線下的各種營(yíng)銷方式上有更加堅(jiān)實(shí)的背景支撐和數(shù)據(jù)依靠。 ●超越會(huì)組織架構(gòu)分工明確，比如有： 廚藝研發(fā)部：擅長(zhǎng)創(chuàng)新菜式的研發(fā)，幫助餐廳的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。廚藝研發(fā)部聚集了長(zhǎng)三角知名餐飲及大型連鎖餐飲的行政總廚及出品總監(jiān)，定期組織研發(fā)活動(dòng)的開(kāi)展和對(duì)創(chuàng)新菜式進(jìn)行評(píng)審，對(duì)符合要求的創(chuàng)新菜進(jìn)行發(fā)布與推廣，并對(duì)各會(huì)員餐廳的技術(shù)人才進(jìn)行培養(yǎng)。 餐飲管理部：擅長(zhǎng)餐廳的投資策劃事宜，包括餐飲策劃、開(kāi)業(yè)籌備、運(yùn)營(yíng)管理等。 供應(yīng)商事業(yè)部：著重在維護(hù)食材商的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和食材推薦，對(duì)餐飲業(yè)供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商進(jìn)行資質(zhì)審核，搭建平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)行食材推薦會(huì)、品鑒會(huì)的線下活動(dòng)。 互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部：負(fù)責(zé)餐飲互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，提供互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，舉辦互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷沙龍，幫助會(huì)員實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的雙向收益。 Q&A Q=名廚 A=新榮記經(jīng)理 黃彩霞 Q：您覺(jué)得國(guó)內(nèi)高端餐廳營(yíng)銷的普遍性特點(diǎn)是什么？ A：應(yīng)該是通過(guò)整個(gè)營(yíng)業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的努力，了解客戶的飲食習(xí)慣，提供個(gè)性化服務(wù)，對(duì)客戶一對(duì)一的營(yíng)銷、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，并且有按照客人的要求來(lái)訂做獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品的能力。 Q：一對(duì)一營(yíng)銷在具體的操作過(guò)程是，哪一部分是最重要的？ A：在一對(duì)一的營(yíng)銷方工中，客情管理是最重要的系統(tǒng)，我們的要求是四個(gè)重點(diǎn)：一是對(duì)客戶資料的檔案建立，二是客情需求的滿足，三是客情信息化跟蹤，最后是有針對(duì)性的待客之道。 Q：在餐廳銷售方面，有無(wú)具體的經(jīng)驗(yàn)分享？ A： 的確有不少餐廳為了追求客戶的最大化，會(huì)出現(xiàn)銷售對(duì)客人過(guò)于聯(lián)系緊密，形成打擾的情況。之前提到的一對(duì)一營(yíng)銷，并不是指貼身營(yíng)銷，更需要掌握每個(gè)客人的心理，因人攻關(guān)。 Q：針對(duì)比較年輕的消費(fèi)者群體，餐廳有無(wú)特殊的一些營(yíng)銷方式？ A：現(xiàn)在的餐飲消費(fèi)越來(lái)越趨于理性并且講究天然、健康、本味，而年輕的消費(fèi)者群體更看重這些，也更懂得分辨食材的好壞，因此新榮記每天新鮮進(jìn)貨的海鮮對(duì)于他們是一個(gè)吸引力，我們會(huì)堅(jiān)持在這點(diǎn)上做到更好，用這一賣點(diǎn)來(lái)吸引他們。 Q：向老顧客賣出更多的產(chǎn)品，吸引新顧客進(jìn)入餐廳，讓更多的潛在顧客知道餐廳，要分別如何去營(yíng)銷，哪個(gè)更難一些？ A：三者之中最難的是吸引新顧客進(jìn)入餐廳。向老顧客賣出更多的產(chǎn)品，可以通過(guò)交叉銷售和疊加銷售等；讓更多的潛在顧客知道餐廳，可以通過(guò)廣告宣傳等多種手段。而新顧客進(jìn)入餐廳，也就是從潛在顧客成為真正的顧客，這是質(zhì)變的一步，帶有渠道上的艱難度。 Q=《名廚》 A=超越會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 曹海燕 Q：您覺(jué)得“餐飲營(yíng)銷”和別的商品營(yíng)銷最大的區(qū)別在何處？ A：我感覺(jué)餐飲營(yíng)銷目前尚處于發(fā)展水平，之前比較多做的是打折、儲(chǔ)值消費(fèi)等，以銷售為驅(qū)動(dòng)，以直接經(jīng)濟(jì)效益為目的，現(xiàn)在越來(lái)越多的餐廳開(kāi)始做品牌營(yíng)銷，在整體定位、方式和渠道等方面開(kāi)始下工夫。 Q：上海高端餐廳市場(chǎng)的營(yíng)銷方式與中小餐廳的營(yíng)銷方式有何區(qū)別？ A：高端餐廳的營(yíng)銷在某種程度上，有些類似酒店業(yè)營(yíng)銷的方式，會(huì)和更多起點(diǎn)較高的平臺(tái)去合作，比如客人可以在坐飛機(jī)的時(shí)候通過(guò)航空雜志或飛機(jī)餐了解到餐廳，還有到一些影視作品的植入等等。 Q：餐廳的營(yíng)銷策略)與自身的品牌形象之間通常怎樣達(dá)到平衡？ A：這必然是要綜合考慮的，兼顧好了，自當(dāng)錦上添花。以一些餐廳與銀行的合作為例，合作之前，餐廳會(huì)深入研究目標(biāo)客層中使用最多的銀行卡是什么，只會(huì)與相符的銀行去合作。求精求貴，而不求多。一旦合作，餐廳就會(huì)開(kāi)放最優(yōu)惠的條件給銀行和持卡顧客，以謀求盡可能多的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 Q：現(xiàn)在80、90后是非常有消費(fèi)力的一個(gè)人群，針對(duì)這一消費(fèi)群體，餐廳有何特別方法？ A：數(shù)字營(yíng)銷。80、90后是新生“電子消費(fèi)代”的主力消費(fèi)群，其實(shí)不僅是他們的個(gè)人消費(fèi)，現(xiàn)在不少高端人士的秘書(shū)等也多是80后，為老板訂餐會(huì)是他們的職責(zé)，所以餐廳很重視對(duì)這個(gè)人群的營(yíng)銷。 Q：就傳播媒介而言，比如報(bào)紙雜志、電視電影、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，您覺(jué)得哪一種更適合高端餐廳？為什么？ A：這些媒介各有自己的傳播特色和優(yōu)勢(shì)。比如做整體品牌宣傳時(shí)，可通過(guò)戶外廣告和紙媒廣告；做具體的活動(dòng)，比如節(jié)假日活動(dòng)，電子渠道和114 Call Center等就能很好地發(fā)揮它們短平快、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、涉獵面廣的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，高端餐飲企業(yè)會(huì)很注重大事件營(yíng)銷，或者與行業(yè)外的大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 |
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來(lái)自： 昵稱575430 > 《營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)》
