“門(mén)前冷落車(chē)馬稀，走進(jìn)店鋪客見(jiàn)少”。最近，筆者去Ｓ市做鞋產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多連鎖品牌鞋店的生意非常冷清，有的店鋪客戶還沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)多，還有的店鋪在緊閉的門(mén)上張貼“搬遷”或“轉(zhuǎn)讓”字樣，似乎有一種“關(guān)店”的傾向，原因何在？這是連鎖品牌店鋪管理者及銷(xiāo)售人員始終想要知道的答案。

價(jià)格體系偏高,導(dǎo)致走貨不暢

不知大家有沒(méi)有注意一種現(xiàn)象，在品牌鞋連鎖店鋪里各種款式鞋子價(jià)格普遍比地?cái)偵匣蚍瞧放菩甑母撸玻当?，甚至有的還賣(mài)的更高；另外即使是同質(zhì)量、同款式的產(chǎn)品，但只要是生產(chǎn)的廠家和該品牌不一樣，價(jià)格也就一定有差異。比如，一雙男士休閑款的鞋子在普通門(mén)店里銷(xiāo)售價(jià)格充其量在３0０元以上800元以下，但倘若把它放在品牌鞋連鎖專(zhuān)賣(mài)店里，標(biāo)價(jià)就是300～700元。說(shuō)到這里，很多人會(huì)說(shuō)“品牌店鋪是除了店租和導(dǎo)購(gòu)工資成本外，還要交加盟費(fèi)的，不賣(mài)高價(jià)會(huì)虧本的”，這句話看似有道理，其實(shí)并非一定是對(duì)的。試想，一個(gè)光臨門(mén)店的顧客，通常在沒(méi)有購(gòu)物之前，往往總會(huì)把店鋪與店鋪之間、品牌與非品牌商品進(jìn)行比較，如果發(fā)現(xiàn)價(jià)格相差很多，他可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)或者選擇相對(duì)便宜的去購(gòu)買(mǎi)；在他放棄購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)店鋪產(chǎn)生一種“價(jià)格偏高”的第一印象。當(dāng)消費(fèi)者第二次通過(guò)對(duì)比，認(rèn)為店鋪商品價(jià)格總是一直偏高時(shí)，他就不會(huì)再選擇這個(gè)店鋪，并且會(huì)將他的“第一印象”向周?chē)挠H屬、同事或陌生人進(jìn)行傳播，這種讓店鋪想不起來(lái)的“負(fù)面宣傳”，最初只會(huì)讓店鋪的人氣減少、客流量降低，接著導(dǎo)致店鋪利潤(rùn)損失慘重，甚至還會(huì)遭到“關(guān)店”的威脅。

品類(lèi)管理不到位,讓顧客“望而卻步”

走在大街小巷，我們時(shí)常都會(huì)看到關(guān)于“血本甩賣(mài)”或“店鋪轉(zhuǎn)讓”的店鋪促銷(xiāo)廣告。追究其背后的原因，多數(shù)是因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)困難，老板資金鏈條斷裂而造成的，而造成資金周轉(zhuǎn)困難的原因除了店鋪服務(wù)人員的銷(xiāo)售技巧、店鋪的選址偏僻、店鋪的陳列老套、促銷(xiāo)頻率太少等這些因素之外，還有就是商品的品類(lèi)管理不到位所造成的。比如款式普通、“花色”單調(diào)、品類(lèi)單一、保存不當(dāng)、變型走樣等諸多問(wèn)題，讓首次進(jìn)店的消費(fèi)者或回頭客有一種“不咋地”、“不新鮮”和“沒(méi)進(jìn)新貨”的感覺(jué)。有這么一個(gè)案例： 劉女士和她的閨蜜一起去某一品牌鞋連鎖選購(gòu)“婚鞋”，進(jìn)店環(huán)顧店鋪商品以后，同時(shí)感到驚訝：“好久沒(méi)來(lái)這里，怎么店鋪里還是擺放那幾款產(chǎn)品啊？”她們?cè)诘赇伬镞€沒(méi)有３分鐘停留，就失望地走出店鋪。由此可見(jiàn)，商品的品類(lèi)管理不到位，不僅會(huì)造成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲下降，而且還會(huì)造成店鋪的客流量越來(lái)越少，客單價(jià)也隨之越來(lái)越低。當(dāng)?shù)赇仜](méi)有利潤(rùn)增加或者長(zhǎng)時(shí)間處于“零利潤(rùn)”的狀態(tài)時(shí)，商品就出現(xiàn)滯銷(xiāo)及積壓現(xiàn)象，當(dāng)商品積壓到一定的數(shù)量，就會(huì)造成店鋪資金周轉(zhuǎn)困難。如何保持店鋪商品“新鮮”呢？筆者建議店鋪在３個(gè)月內(nèi)“變變臉”，5個(gè)月內(nèi)“整整容”，盡量保證讓第二次光臨的“回頭客”感覺(jué)到“店鋪已經(jīng)調(diào)貨、換貨和補(bǔ)貨”的印象。

店鋪陳列“色彩”組合不當(dāng)

當(dāng)我們走進(jìn)超市和商場(chǎng)的時(shí)候首先吸引我們視覺(jué)的是什么？首先，吸引我們的是店鋪的陳列和商品包裝的色彩。店鋪通過(guò)創(chuàng)意的陳列手段來(lái)烘托購(gòu)物氣氛和加強(qiáng)商品的視覺(jué)沖擊力對(duì)賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)及抓住客戶的眼球顯得尤為重要。因此，考慮到消費(fèi)對(duì)象的不同層次及文化品位，并選擇合理的商品包裝、色彩搭配來(lái)滿足人們的消費(fèi)及審美取向，是店鋪陳列的重點(diǎn)工作之一。針對(duì)連鎖品牌鞋店，比如女士鞋、包等商品，陳列要多用柔和的色調(diào)，淡粉、淡紫、淡藍(lán)等體現(xiàn)女性高貴、溫柔；男士鞋、包，陳列要多用黑色和灰色，體現(xiàn)男性穩(wěn)重的性格特點(diǎn)。另外，很多顧客在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，而引起顧客這種沖動(dòng)的因素除價(jià)格、品種、質(zhì)感等原因外，利用商品的外包裝、陳列色彩及視覺(jué)上的沖擊也是店鋪打好“促銷(xiāo)牌”的重要因素之一。因此，在陳列商品時(shí)注意各種商品陳列的色彩搭配，冷暖色調(diào)給以適當(dāng)?shù)亟M合，避免同種色彩集中陳列，做到讓各種顏色、款式雷同的商品區(qū)分開(kāi)來(lái)。經(jīng)過(guò)對(duì)各種款式的鞋子進(jìn)行美化“色彩”組合，這不僅能讓前來(lái)購(gòu)物的客戶“流連忘返”增加購(gòu)物時(shí)間，而且還能增加他們對(duì)店鋪的興趣，更會(huì)讓他們樂(lè)于進(jìn)店，被“色”所迷，既培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度，又增加店鋪的客流量和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，從而達(dá)到了“一箭三雕”的經(jīng)營(yíng)效果。

顧客未能進(jìn)行“耐磨”體驗(yàn)

多數(shù)人穿鞋往往鞋面沒(méi)壞而鞋底卻及早地被磨損了，有的是右腳鞋跟，有的是左腳鞋跟，而有的是內(nèi)側(cè)，還有的是外側(cè)。一雙高檔品牌鞋或高價(jià)位的鞋子，一旦被磨壞了鞋后跟，倘若修理釘個(gè)鞋掌，讓人覺(jué)得不美觀，扔了我們又不舍得，所以，購(gòu)買(mǎi)鞋子，多數(shù)消費(fèi)者最關(guān)心的是鞋子底部是否耐磨問(wèn)題（開(kāi)膠比較好處理，粘上即可）。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鞋子時(shí)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都會(huì)“打賭發(fā)誓”鞋底是如何如何耐磨，在消費(fèi)者買(mǎi)回去穿上幾個(gè)月后，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)不是導(dǎo)購(gòu)們所說(shuō)的那樣好。所以，若是店鋪能想法讓前來(lái)選購(gòu)鞋子的客戶，當(dāng)場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品的“耐磨”問(wèn)題，那才是最好的“促銷(xiāo)方法”。當(dāng)然，店鋪或廠家不需要用每一雙鞋子去讓客戶去測(cè)試鞋子的“耐磨”程度，只需要用同樣的材質(zhì)的鞋底材料，能在某種道具上進(jìn)行演示即可說(shuō)明問(wèn)題。比如：銷(xiāo)售人員可以讓客戶在某種“檢測(cè)耐磨器”上模擬橡膠底、仿革底、塑料底的鞋子樣板與土質(zhì)地面、水泥地面、鐵質(zhì)接觸面相互摩擦的情景，讓客戶親自動(dòng)手體驗(yàn)，試想，此時(shí)客戶的感覺(jué)如何？心情如何？毫無(wú)疑問(wèn)，他會(huì)覺(jué)得“親眼所見(jiàn)”值得購(gòu)買(mǎi)！據(jù)筆者所知，目前在全國(guó)各大城市所有的鞋品牌連鎖店鋪，幾乎沒(méi)有一家門(mén)店能讓客戶進(jìn)行“耐磨”性試用體驗(yàn)，而消費(fèi)者只能是“遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”，或者是只能“偏聽(tīng)”導(dǎo)購(gòu)人員的“一面之詞”，印證“耐磨質(zhì)量”的問(wèn)題別無(wú)選擇。這無(wú)疑是讓前來(lái)選購(gòu)品牌鞋的客戶處于一種“有口難辨”的尷尬境地，更讓消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的商品有種“想說(shuō)愛(ài)你不容易”感覺(jué)和體會(huì)。試想，如果店鋪能想方設(shè)法讓進(jìn)店的人，能真正體驗(yàn)產(chǎn)品的“耐磨”性能，讓他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做到“心里有底”和“眼見(jiàn)為實(shí)”，其效果會(huì)如何呢？因此，筆者建議，品牌店鋪可以設(shè)立一個(gè)“溫馨體驗(yàn)區(qū)”，使有購(gòu)買(mǎi)意向或有體驗(yàn)需求的客戶在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前做一下“試用體驗(yàn)”。在讓客戶體驗(yàn)的同時(shí)，銷(xiāo)售人員要把握五點(diǎn)：一是肢體語(yǔ)言要做到位，即在給客戶做“耐磨”體驗(yàn)時(shí)，要一邊用嘴巴交流，一邊用眼睛交流；二是在引導(dǎo)客戶體驗(yàn)時(shí)，要讓客戶感到你是在幫他購(gòu)買(mǎi)，不是“綁架”購(gòu)買(mǎi)；三是讓客戶體驗(yàn)的是一種“信任”，而不是讓他覺(jué)得你在“忽悠”他上鉤；四是在讓客戶體驗(yàn)“耐磨質(zhì)量”的同時(shí)，把購(gòu)買(mǎi)及使用產(chǎn)品的益處要和客戶溝通到位；五是讓進(jìn)店的消費(fèi)者真正感受到一種“親客”的行為，而不是一種“欺客”的把戲。

經(jīng)營(yíng)不安全及劣質(zhì)產(chǎn)品

一般鞋子的質(zhì)量問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：1.鞋子是否長(zhǎng)短配雙；2.鞋面在一定時(shí)間內(nèi)是否脫皮；3.鞋面是否有破損劃傷及突兀；4.鞋面車(chē)線或裝飾物是否有脫落；5.走路時(shí)是否磨腳；6.鞋內(nèi)是否有釘子；7.鞋底與鞋幫是否開(kāi)膠張嘴；8.在一定時(shí)間內(nèi)穿著，鞋底是否斷裂；9.鞋子是否防滑；10.鞋子是否會(huì)出現(xiàn)斷跟現(xiàn)象。眾所周知，有很多女士都遭遇過(guò)走路斷跟的尷尬，而斷跟又從來(lái)都是高跟鞋的專(zhuān)利。這是因?yàn)椋吒允桥康淖類(lèi)?ài)，那是滿足女性消費(fèi)者的 “秀氣”、“高挑”、“摩登”及“線條”的需求。毫無(wú)疑問(wèn)，有一部分女性還追求跟越高越好（理想的高跟鞋高度應(yīng)該在5-7公分），但越高斷跟的可能性越大，而且越高的高跟鞋對(duì)腳越不好，又損害健康。另一方面，店鋪經(jīng)營(yíng)者由于受到利益及利潤(rùn)的驅(qū)使，加上商人賺錢(qián)的天性，難免會(huì)在店鋪里擺放或銷(xiāo)售一些不安全及劣質(zhì)材質(zhì)的“偽品牌”或不是該品牌店的鞋子，造成消費(fèi)者們稍不注意，可能就會(huì)給身體及健康帶來(lái)危害。有這一真實(shí)案例：某地一年輕女士，由于不幸購(gòu)買(mǎi)了劣質(zhì)而又容易斷跟的鞋子，在下樓梯時(shí)，突然鞋跟斷裂被摔倒，結(jié)果導(dǎo)致腳踝骨受傷住院，一雙300元鞋子，卻帶來(lái)了1000元醫(yī)療費(fèi)用的倒賠。這還是算好的結(jié)果，倘若要是身懷六甲的孕婦，那消費(fèi)者可就更慘了！

誠(chéng)然，連鎖鞋店經(jīng)營(yíng)不合格商品，不僅危害消費(fèi)者，同時(shí)也是“坑害自己”，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是給消費(fèi)者的身體安全及健康帶來(lái)不安定的因素；二是會(huì)招致工商部門(mén)的嚴(yán)厲查處；三是招致消費(fèi)者的唾棄、失去消費(fèi)者的誠(chéng)信；四是將顧客人為拒之門(mén)外，生意減少，利潤(rùn)損失。

為了提成，只推貴的不推“對(duì)的”

前不久，處在青春期的小張去品牌店鋪選購(gòu)“潮鞋”?？吹截浖軘[放的林林總總、各式各樣的鞋子有上百種，價(jià)格從380元到1000元之間，他開(kāi)始有點(diǎn)茫然。經(jīng)過(guò)他之前向其他哥們的了解及反復(fù)比較，決定只買(mǎi)“對(duì)的”不買(mǎi)貴的。當(dāng)他指名購(gòu)買(mǎi)一款價(jià)位在500元以下的鞋子時(shí)，店員在沒(méi)詢(xún)問(wèn)他具體有何要求的情況下，不僅沒(méi)給他拿所要價(jià)位的鞋子，反而拿出了一款售價(jià)在800多元的鞋子向他推薦：“這個(gè)款式的，年輕的帥哥買(mǎi)的最多，不僅穿著顯得時(shí)尚顯酷，而且又流行?！毙埉?dāng)時(shí)反問(wèn)一句：“除了這款以外，還有穿著時(shí)尚、款式流行、價(jià)格便宜一些的鞋子嗎？”“帥哥，我給你推薦的，就是最好的，你放心?！毙堊屑?xì)查看銷(xiāo)售人員介紹的那款鞋子，但是卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)與剛才自己所看到的那款材質(zhì)有何不同。當(dāng)小張?jiān)俅螐?qiáng)調(diào)要購(gòu)買(mǎi)自己所認(rèn)定的那款產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售人便不情愿地從柜臺(tái)中拿出來(lái)交到他手中，嘴里還說(shuō)：“這款根本沒(méi)有我推薦的那款質(zhì)量好?！碑?dāng)然，銷(xiāo)售人員也許說(shuō)的是對(duì)的，這點(diǎn)我們?nèi)庋垡矡o(wú)法辨別，但有一點(diǎn)，可以斷言，賣(mài)掉那款鞋子，銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)及提成將會(huì)是更高。

不可否認(rèn)，相信大家去商店購(gòu)物也會(huì)遇到類(lèi)似小張的情況，但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)高價(jià)的產(chǎn)品有兩種目的：一是為了增加自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，取得店鋪的高額提成；二是能夠得到產(chǎn)品供應(yīng)商或廠家的回扣，所以，銷(xiāo)售人員堅(jiān)持只推貴的，不推“對(duì)的”?？墒牵@種不顧消費(fèi)者的選購(gòu)意愿，讓消費(fèi)者為高價(jià)買(mǎi)單，連鎖店最終透支的不僅僅是顧客的信任，而且還有店鋪的不良口碑。

千里之行始于足下。毋庸置疑，在鞋子安全還不是問(wèn)題及產(chǎn)品多元化還沒(méi)有開(kāi)始的那個(gè)時(shí)代，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有被人們普遍關(guān)注的時(shí)候，品牌鞋確實(shí)是人們所鐘情和追求的，連鎖品牌鞋店也確實(shí)是人們所喜愛(ài)的“好去處”，但在大家了解連鎖店鋪的以上種種“毛病”后，許多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)連鎖品牌鞋店從“放慢腳步”到“望而卻步”。然而作為連鎖品牌鞋店的經(jīng)營(yíng)者及銷(xiāo)售人員是否該反思了？倘若再次“執(zhí)迷不悟”，看來(lái)遲早“關(guān)店”的事并非是危言聳聽(tīng)。