管理智慧

偉天英 2015-01-08

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管理智慧

包政先生團(tuán)隊運營，商業(yè)管理類第一自媒體

導(dǎo)讀

利潤是經(jīng)營管理活動的結(jié)果，管理者是“營銷和創(chuàng)新”的責(zé)任者。

營銷和創(chuàng)新——這兩大核心職能的發(fā)育中國企業(yè)還處于最低級階段

如果企業(yè)的性質(zhì)及其宗旨是“創(chuàng)造顧客”，那么，市場營銷和創(chuàng)新，就是企業(yè)核心職能，就是工商企業(yè)的核心管理職能。德魯克一再強(qiáng)調(diào)，企業(yè)是一個“能動”的功能性組織，真正對社會以及顧客做貢獻(xiàn)的是企業(yè)的能動性。是營銷和創(chuàng)新職能，使一個企業(yè)有了目標(biāo)，以及與社會環(huán)境的聯(lián)系。

什么是市場營銷？

營銷職能——即企業(yè)按照社會和顧客的需要，有效配置資源，形成“功能性”的活動或業(yè)務(wù)活動，并把各項業(yè)務(wù)活動整合起來，形成系統(tǒng)的經(jīng)營模式，有效地為社會和顧客做貢獻(xiàn)。

市場營銷的職能，就是引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部，按照市場需求或顧客的要求組織起來，形成分工協(xié)作體系或經(jīng)營模式。

由于種種的歷史原因，比如托拉斯的形成，以及社會對本國銷售人員的輕視和對技術(shù)進(jìn)步的重視，等等，使得市場營銷的意識和職能，并沒有一開始就受到重視。似乎那些沒有技術(shù)基礎(chǔ)支撐的企業(yè)，像西爾斯、三井百貨和IBM早期，更容易意識到營銷職能的重要性。隨著企業(yè)的發(fā)展，以及競爭的加劇和供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，企業(yè)營銷的職能逐漸被強(qiáng)化，最終成為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的核心職能。這個事實表明，營銷是企業(yè)機(jī)能的本質(zhì)特征。

從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷

絕大部分企業(yè)是被動接受營銷的，即隨著競爭的加劇，以及消費者的市場地位提高，企業(yè)才真正意識到自己的性質(zhì)，意識到自己的存在價值就是為顧客做貢獻(xiàn)，意識到要強(qiáng)化市場營銷職能。在德魯克看來，被動接受這個事實，是工商企業(yè)的一種恥辱；表明工商企業(yè)的無知，是對自身企業(yè)的性質(zhì)缺乏理解。

從企業(yè)的性質(zhì)出發(fā)，市場營銷強(qiáng)調(diào)的是以顧客需求為中心，強(qiáng)調(diào)的是按照顧客的實際需求開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，以及由此建立起來的組織整體機(jī)能。而不是增加一個銷售部門，對顧客兜售自己能夠生產(chǎn)的東西。

德魯克認(rèn)為，真正的營銷就是要使銷售成為多余，當(dāng)然這是一種理想狀態(tài)。德魯克希望用這種理想狀態(tài)，來表達(dá)營銷和銷售的本質(zhì)區(qū)別?？陀^而言，企業(yè)的營銷能力是有限的，企業(yè)營銷能力的成長速度也是有限的。這種有限性往往被競爭的激烈程度所強(qiáng)化，競爭導(dǎo)致消費者地位的強(qiáng)化，表現(xiàn)為“需求效用的迅速遞減”，所謂給予越多、新的要求則越高。從而導(dǎo)致銷售以及促銷和推銷術(shù)，依然是當(dāng)今企業(yè)消除市場障礙的主要手段。

什么是創(chuàng)新？

正是企業(yè)家的創(chuàng)新或企業(yè)的創(chuàng)新能力，提供了不同的經(jīng)濟(jì)滿足，提供了更多更好的商品和服務(wù)。進(jìn)而，推動著經(jīng)濟(jì)與社會的不斷進(jìn)步或升級。反過來，要求工商企業(yè)必須保持創(chuàng)新能力。

企業(yè)的創(chuàng)新，必須著眼于經(jīng)濟(jì)和社會的進(jìn)步；作為社會的一個器官，作為社會發(fā)展的一個器官，企業(yè)創(chuàng)新的落腳點是經(jīng)濟(jì)的成就，并不局限于科學(xué)的發(fā)現(xiàn)和技術(shù)的發(fā)明，以及新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)的創(chuàng)新職能必須延伸到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和社會領(lǐng)域。包括形成組織的機(jī)能，向社會提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以及創(chuàng)造條件，開發(fā)新市場或潛在市場。因此，企業(yè)的創(chuàng)新職能，不是由一個獨立的部門擔(dān)當(dāng)，換言之，企業(yè)各個部門必須共同參與創(chuàng)新活動，共同構(gòu)成企業(yè)的創(chuàng)新職能或能力。所謂企業(yè)創(chuàng)新，就是依據(jù)社會的需要以及社會提供的可能性機(jī)會，通過管理上的努力，使有限的資源和條件形成更大的組織能力，為社會創(chuàng)造更多的財富，為經(jīng)濟(jì)和社會的進(jìn)步，提供更大的價值貢獻(xiàn)。

創(chuàng)新即“有效利用資源”

德魯克強(qiáng)調(diào)，要運用我們的知識和創(chuàng)造力來有效利用資源。近幾年，人們已經(jīng)認(rèn)識到，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)陷入困境的根源，包括無法有效地控制通貨膨脹的根源，是無法持續(xù)地提高生產(chǎn)率，無法更加有效地利用資源。這主要是指工商企業(yè)不能有效地提高生產(chǎn)率或利用資源，去創(chuàng)造社會財富或改善人們的生活品質(zhì)。

創(chuàng)新的真正挑戰(zhàn)：知識的效率

人類在很久以前，就懂得利用自然之力來代替人力。亞當(dāng)·斯密的年代已經(jīng)懂得利用機(jī)器來代替人力，以提高勞動生產(chǎn)效率，提高創(chuàng)造財富的效率。德魯克認(rèn)為，提高效率或資源利用的效率，更大的機(jī)會存在于知識勞動之中。工商企業(yè)必須努力提高勞動者的知識水平和才干，提高培養(yǎng)知識人才的速率，培養(yǎng)具有想象力和遠(yuǎn)見的、受過教育的、具有理論和分析技能的人才。尤其是培養(yǎng)管理人才，提高企業(yè)的營銷和創(chuàng)新能力，以更有限的資源投入，產(chǎn)生更多的財富。

遺憾的是，我們至今為止，還不能對這種源于知識的效率，進(jìn)行正確的或公正的衡量或評估。在這方面我們存在著很多限制，更不要說如何去引導(dǎo)和鼓勵創(chuàng)新了。

利潤是顧客價值創(chuàng)造的結(jié)果：

利潤是一種結(jié)果，利潤這個結(jié)果是由營銷和創(chuàng)新的職能帶來的。利潤是企業(yè)績效的一種表現(xiàn)形式，真正決定有無利潤的是企業(yè)的營銷和創(chuàng)新能力。

利潤不是對資本所有者的一種報償；要把“所有者利潤最大化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)價值最大化”的主張。按照德魯克的見解，企業(yè)作為社會的一個經(jīng)濟(jì)器官，企業(yè)不應(yīng)該有自身價值最大化的目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)或目的性存在于自身之外，必須以一個社會或社區(qū)的正常運行為目標(biāo)?！袄麧櫋笔瞧髽I(yè)在更長的周期內(nèi)保持正常運行的客觀需要，這種正常運行包含著組織的創(chuàng)新和變革內(nèi)容，以及由此需要的資源投入。因此，“利潤”說到底是“經(jīng)濟(jì)與社會”進(jìn)步的客觀需要。

如果把利潤理解為維持一個企業(yè)正常運行的基礎(chǔ)或條件的話，企業(yè)管理者就不是一般意義上“處理各項事務(wù)”的人；單純維持一個運營系統(tǒng)的現(xiàn)狀，不足以提高資源利用的效率，不足以創(chuàng)造足夠的經(jīng)濟(jì)成就。在擴(kuò)張的動態(tài)經(jīng)濟(jì)條件下，事情更是這樣。管理者必須成為“營銷和創(chuàng)新”的責(zé)任者。