“我是永遠忠心的?！拔业钠拮又惫垂吹囟⒅业难劬φf到。但她并不是在談論我們的婚姻——而是在表達對一個軟件的效忠。

      ”我永遠都不會停止使用Office，“她說?！彼鼮槲易隽颂嗟氖聝海译x不開它。“有那么一會兒，我懷疑我是否對Office產(chǎn)生了同樣的尊敬，不過我記起來了Microsoft上的東西并非全是葡萄酒和玫瑰。實際上，關于將我們的家庭業(yè)務從Office文檔轉移到谷歌文檔的爭論引發(fā)了我與妻子的上述談話。

      我們顯然不是唯一考慮其他選擇的人。行業(yè)分析師稱谷歌應用程序已經(jīng)打敗了Office，成為了小規(guī)模企業(yè)的首選；同時“它在擁有超過1000個雇員的公司中炙手可熱?！闭枪雀柽@個競爭對手促使微軟使Ofiice可以在移動設備上免費使用。

       對微軟辦公軟件的威脅是技術潮汐能夠如此快速地變幻這一最新的提醒。該提醒也有力地證明了顧客消費習慣的力量以及才是利害攸關的。

      微軟對于此次谷歌的此次攻擊予以了強勁的反擊。據(jù)《華爾街日報》報道稱“現(xiàn)在，微軟鼓勵它的高管們促使用戶參與到產(chǎn)品銷售中。”在一個最近的采訪中，微軟辦公套件產(chǎn)品的領導者Lu Qi強調“我們要讓使用Office成為一個習慣?！?/p>

       微軟是如何形成以及如何到最后失去了對人們習慣的控制的故事為那些依靠反復的顧客參與的公司提供了充分的經(jīng)驗教訓。

        為了理解到底是什么使顧客對Office如此地依賴以及競爭對手們?yōu)榱舜蚱祁櫩蛯ffice的使用習慣都做了什么，我們需要深入挖掘我們在技術使用習慣上的心理狀態(tài)。

      在我的《上鉤了：如何制造讓人上癮的產(chǎn)品》一書中，為了描述清楚產(chǎn)品如何最終成為我們?nèi)諒鸵蝗詹患偎妓魅ナ褂玫臇|西，我提供了一個叫做”上癮模式”的樣式。

       Office的用戶體驗遵循四個謹慎的環(huán)節(jié)，隨著時間的流逝，這些環(huán)節(jié)創(chuàng)造出自動地使用該產(chǎn)品的強烈的行為沖動。

      首先是觸發(fā)環(huán)節(jié)。在該環(huán)節(jié)中，用戶在一個明確的線索的指引下從事某一特定行為。在Office的例子中，被觸發(fā)者會收到某個同事發(fā)送的Word、Excel或者PowerPoint文件。為了打開這個文件，用戶當然就必須得使用這個軟件。

        隨著時間的流逝，新用戶將不再需要諸如向其發(fā)送帶有附件的郵件這樣的外部觸發(fā)；轉而被內(nèi)部激發(fā)所暗示——當一有使用機會時，該產(chǎn)品就開始出現(xiàn)在用戶的腦海中。例如，當一個用戶為了處理數(shù)字而自發(fā)地打開一個Excel或者在想寫點什么時自發(fā)地打開Word時，使用習慣就已經(jīng)被養(yǎng)成了。那些令人上癮的產(chǎn)品的最終目標是形成與內(nèi)部觸發(fā)的聯(lián)系，但是為了達到此目標，用戶必須經(jīng)歷連續(xù)的上鉤周期。

       上鉤模型的下一步是行動環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)被定義為一個為了獲得回報而為的簡單行為。在Office的例子中，該行為再簡單不過了——僅僅是打開文件！

        回報環(huán)節(jié)是第三環(huán)節(jié)。在該環(huán)節(jié)中，用戶會感到心癢難忍，躍躍欲試。在Office中，這個癢就是想知道郵件中的附件里到底有什么的好奇心。而使好奇心快速釋放的方法只能是：打開文件。

        上鉤模型的最后一個環(huán)節(jié)是投資環(huán)節(jié)。在該環(huán)節(jié)中，用戶會在該產(chǎn)品上有所投入，以期在未來獲得收益。對該產(chǎn)品的投入會增加該用戶將來成為該產(chǎn)品的習慣性用戶的可能性。

        例如，打開、編輯以及保存一個新文檔這種小操作就會增加用戶在未來再次使用Office軟件的可能性。幾項研究證明了在產(chǎn)品上的小投入會在改變用戶偏好上起到強大的作用。隨著每次對產(chǎn)品的小的投入，用戶逐漸加強了對該產(chǎn)品系列中一個又一個產(chǎn)品的依賴性。

         對某產(chǎn)品投入的最具效果的形式之一是花時間獲取新的技能。當用戶花費時間和金錢去學習如何使用某個特定軟件時，他們就已經(jīng)以默示地方式對該產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴。市面上關于掌握Office辦公套件的書籍、教材和課程多得數(shù)不清，這一事實恰恰證明了顧客想要在該軟件上所有投入。

       投入環(huán)節(jié)是Office軟件所面臨的最大競爭威脅。最近的行業(yè)趨勢已經(jīng)開始削弱Microsoft在吸引顧客方面的力量。首先，像谷歌文檔和蘋果i Work這樣的產(chǎn)品通過使個人用戶能夠免費使用該軟件的方法使用戶在對產(chǎn)品進行投入時，不用再支付金錢，而這恰恰是投入產(chǎn)品的主要形式。第二，文件格式現(xiàn)在可以互相兼容了，這意味著當同事給你發(fā)一個Word文檔時，該文檔能夠像谷歌文檔那樣被簡單地打開。

       最后，用戶獲得的使用Office的技能多半情況下是可以轉而使用在Office競爭者的產(chǎn)品上。跳轉到谷歌文檔或i Work界面上并非是完美地無縫對接，但是因為這些產(chǎn)品在運行程序和外觀上與Microsoft非常相似，所以對于大多數(shù)用戶而言，這種轉移并不是非常麻煩。

        再者，谷歌早期的使其產(chǎn)品具有區(qū)分度的轉移是通過將增加了一種新型回報形式的協(xié)作工具包含在他們的“上鉤”環(huán)節(jié)中而實現(xiàn)的。允許用戶在網(wǎng)絡上開展實時協(xié)同工作，這突然使得枯燥的企業(yè)辦公軟件變得社交化。Microsoft已經(jīng)費了好大的功夫來使其工具更具社交化，但是在這里，又一次遭遇積習難改。然而谷歌的產(chǎn)品要使用他們終端的內(nèi)置瀏覽器協(xié)作工具，所以Microsoft的用戶將不得不學習處于他們現(xiàn)存的慣例之外的新的行為方式。

       Office令用戶上癮的能量依靠的是使新用戶通過學習軟件、創(chuàng)建文檔并最終花錢支付從而在該產(chǎn)品上所有投入。微軟公司的Qi Lu承認許多用戶，尤其是年輕用戶，從來沒有養(yǎng)成過使用Office的習慣。

       “世界正在發(fā)生變化，”Lu說?！笆澜缯辉萍夹g和移動設備所驅使，當然將會產(chǎn)生新一代的將這些設備全部囊括在內(nèi)的產(chǎn)品。他們也許不必再使用Office?！盠u接著說，“在接下來的一年左右的時間里，全世界超過2000萬的人將會使用云連接移動設備。。。這些人以前也許并必然使用過Office。。。“盡管Lu將這看做一個機會，但他必須承認這也是一個令人生畏的威脅。如果未來的Office用戶對Lu的競爭對手的而不是他的產(chǎn)品形成了習慣，那么Lu就是失敗的。

      今天，有好幾股勢力在協(xié)力對抗消費者對微軟辦公軟件所形成的習慣。雖然當前Lu和他的團隊面臨著挑戰(zhàn)，但微軟辦公軟件仍然占據(jù)著令人羨慕的位置。畢竟，在全世界范圍內(nèi)，有超過1000萬的人才使用這微軟辦公軟件。

       Office是像我妻子這樣的人群的默認選擇方案。也就是說，除非是發(fā)生了什么異常的事兒。無論何時，界面使用者都已經(jīng)習慣了去適應技術的變化——例如我們目前所看到的從臺式機向移動設備的轉變——用戶的習慣是要重新洗牌的。

        例如，雖然每周去為家里買些生活用品是我的工作，但購物清單確實我妻子負責列出的。

        在過去，她把我需要買的東西用Excel記錄并打印出來。但是最近她轉而使用一種經(jīng)過優(yōu)化的、可以在移動設備上使用的谷歌列表來保存購物清單。

        就我們曾經(jīng)形成的最強的技術習慣而言，當一個全新的界面促使我們?nèi)ふ乙粋€新的解決方式時，我們將會改變該習慣。形成習慣的四個環(huán)節(jié)是一樣的——觸發(fā)、行動、回報以及投入——這些環(huán)節(jié)幫助我們形成新的慣例并且形成新的習慣，無論我們認為自己對于之前的產(chǎn)品是多么地忠誠。

       Nir Eyal是Hooked一書的作者：如何創(chuàng)造能讓人產(chǎn)生習慣的產(chǎn)品，他還是NirAndFar網(wǎng)站上關于產(chǎn)品的心理學的博客的作者。