11月20日，Google宣布中國(guó)開(kāi)發(fā)者可以直接在Google Play應(yīng)用商店向全球130個(gè)國(guó)家發(fā)布付費(fèi)或應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)應(yīng)用，并通過(guò)大陸銀行賬號(hào)結(jié)算美元收入。與此同時(shí)，國(guó)外一家科技博客聲稱Google 正在籌劃在大陸市場(chǎng)推出特別版本的Google Play 應(yīng)用商店。對(duì)于國(guó)內(nèi)的安卓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這兩個(gè)消息無(wú)疑掀起了不小的波瀾。

2010年宣布退出中國(guó)大陸市場(chǎng)后，谷歌在華影響力就迅速下降到幾乎不存在的地步。由于眾所周知的原因，大陸網(wǎng)民不能任意使用服務(wù)器設(shè)于境外的谷歌的各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。谷歌退出留下的空檔迅速被幾家國(guó)內(nèi)廠商所填補(bǔ)。

之后數(shù)年間谷歌開(kāi)發(fā)的安卓移動(dòng)系統(tǒng)成為全球智能設(shè)備領(lǐng)域霸主，攫取超過(guò)8成市場(chǎng)份額。由于安卓的開(kāi)放政策，即便谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也可自行獲取、修改并發(fā)布定制版本的安卓系統(tǒng)，因此在大陸市場(chǎng)，安卓更是一路高歌猛進(jìn)，至今已有9成以上占有率。

諷刺的是雖然安卓在中國(guó)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，谷歌卻未能從中獲得半點(diǎn)利益。這家憑借搜索引擎起家，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入來(lái)源的網(wǎng)絡(luò)巨頭當(dāng)年進(jìn)入移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)領(lǐng)域就是為了保持自家服務(wù)在智能手機(jī)時(shí)代的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：安卓系統(tǒng)的代碼分為兩大部分，一部分是完全開(kāi)源，可以自由使用的Android Open Source Project（AOSP），另一部分是包括了谷歌地圖、聯(lián)系人、郵件等服務(wù)的Google Mobile Services（GMS）。雖然僅使用AOSP的代碼就可以做出完整的操作系統(tǒng)，但是谷歌為了增強(qiáng)對(duì)安卓的控制力，故意將許多系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用接口的AOSP版本做得比GMS版本遜色許多，使得廠商和用戶更愿意使用帶有GMS的“完全版”安卓系統(tǒng)。另一方面，由于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)谷歌服務(wù)依賴程度較高，國(guó)外銷售的安卓手機(jī)也就普遍為更好地使用這些服務(wù)做了優(yōu)化。

但在大陸市場(chǎng)情況就完全不同了。由于谷歌已經(jīng)完全退出大陸且基本被屏蔽，其所有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都不可能被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直接使用。在這種情況下國(guó)內(nèi)的安卓手機(jī)自然也就選擇了各種本土網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品來(lái)取代GMS的功能。一部安卓手機(jī)不使用任何谷歌服務(wù)，谷歌自然也就無(wú)法從中獲取任何利益。與此同時(shí)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻通過(guò)移動(dòng)市場(chǎng)賺的盆滿缽滿，拿走了在其他國(guó)家屬于谷歌的那份收入。

經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，如今大陸市場(chǎng)智能手機(jī)年銷售量已經(jīng)超過(guò)4億部，占全球市場(chǎng)1/3份額。中國(guó)本土智能手機(jī)廠商也迅速崛起，成為業(yè)界僅次于蘋(píng)果與三星的第二梯隊(duì)。谷歌的發(fā)展卻在2014年遇到了問(wèn)題，其財(cái)報(bào)顯示過(guò)去數(shù)年的高速增長(zhǎng)已經(jīng)到頭，也拖累公司股價(jià)回落。未來(lái)谷歌想要進(jìn)一步擴(kuò)張，龐大的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是其必須設(shè)法奪回的地盤。然而由于政策限制，短期內(nèi)谷歌的主打服務(wù)包括搜索引擎、郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻等服務(wù)無(wú)法進(jìn)入中國(guó)，因而其只能選擇迂回戰(zhàn)術(shù)，以Google Play應(yīng)用商店作為自己重返大陸的第一步。

2014年，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為規(guī)模以百億美元計(jì)的龐大市場(chǎng)。其中蘋(píng)果的Appstore以超過(guò)百億美元的營(yíng)收領(lǐng)跑，谷歌的Google Play應(yīng)用商店經(jīng)過(guò)數(shù)年的追趕，已經(jīng)從當(dāng)初的微不足道的份額成長(zhǎng)為營(yíng)收達(dá)Appstore 6成以上的主要玩家。在國(guó)外Google Play是安卓手機(jī)用戶獲取應(yīng)用的主要渠道，其他廠商的服務(wù)則沒(méi)有多少存在感。但在國(guó)內(nèi)，安卓用戶的應(yīng)用下載方式多種多樣——應(yīng)用商店五花八門，又有大量提供應(yīng)用下載的網(wǎng)站、社區(qū)，還可以在線下的手機(jī)門店直接拷貝安裝。渠道眾多帶來(lái)的問(wèn)題也相當(dāng)突出：體驗(yàn)不統(tǒng)一、應(yīng)用審核不嚴(yán)、惡意應(yīng)用大行其道等現(xiàn)象困擾著消費(fèi)者。谷歌顯然希望Google Play能終結(jié)這一混亂局面，成為國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用獲取的唯一渠道。一方面，這樣的結(jié)果可以方便消費(fèi)者；更重要的是谷歌可以借Google Play獲得中國(guó)消費(fèi)者的依賴。使用應(yīng)用商店必須注冊(cè)賬號(hào)，要購(gòu)買付費(fèi)應(yīng)用或在應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)還需要綁定銀行賬號(hào)或第三方支付賬號(hào)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶賬號(hào)，尤其是綁定了支付手段的用戶賬號(hào)無(wú)疑是最為寶貴的資源。隨著智能手機(jī)逐漸在生活中發(fā)揮重要作用，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試乃至習(xí)慣于用手機(jī)購(gòu)買各種商品。顯然，消費(fèi)者更加愿意使用現(xiàn)成的賬戶來(lái)付費(fèi)，此時(shí)綁定支付手段的賬戶無(wú)疑是優(yōu)先選擇。當(dāng)年蘋(píng)果推出Appstore并迅速成功的一個(gè)非常重要的原因就是Appstore可以直接使用iTunes賬號(hào)，而彼時(shí)已經(jīng)有數(shù)億消費(fèi)者注冊(cè)了iTunes并綁定了信用卡。他們只需輸入自己的iTunes賬號(hào)就可以沒(méi)有任何障礙地在Appstore內(nèi)消費(fèi)，這無(wú)疑大大降低了Appstore推廣的難度。谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)后谷歌的賬戶服務(wù)也在大陸銷聲匿跡，如今若能借Google Play重新獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，使大陸用戶成為谷歌網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)的成員，將來(lái)谷歌在中國(guó)開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)自然就有了廣泛的基礎(chǔ)。與搜索引擎、郵件等服務(wù)不同，應(yīng)用商店比較容易獲得中國(guó)政府的許可。且依照中國(guó)政策對(duì)應(yīng)用發(fā)布進(jìn)行監(jiān)管也并不違反谷歌自己的信條。谷歌選擇以應(yīng)用商店為重返中國(guó)的第一步顯然是經(jīng)過(guò)充分考慮的。

此次谷歌的第一個(gè)舉動(dòng)是允許國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者直接向全球Google Play發(fā)布收費(fèi)應(yīng)用，其目的主要是向國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者示好，象征意義顯然大于實(shí)際意義?，F(xiàn)在移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的大部分營(yíng)收都來(lái)自移動(dòng)游戲的內(nèi)購(gòu)服務(wù)，而完全的免費(fèi)應(yīng)用則主要靠廣告等渠道賺錢。無(wú)論是游戲還是功能類應(yīng)用都需要網(wǎng)絡(luò)持續(xù)支持才能獲得完整體驗(yàn)，讓消費(fèi)者長(zhǎng)久地使用并掏錢。但是提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要付出大量成本，且用戶數(shù)量越多、越分散，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成本就越高。有足夠?qū)嵙υ趪?guó)外提供服務(wù)的國(guó)內(nèi)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商顯然也不會(huì)被谷歌之前的政策限制應(yīng)用的發(fā)布，而即便如今谷歌開(kāi)放應(yīng)用發(fā)布渠道，國(guó)內(nèi)小型開(kāi)發(fā)商也不太容易為國(guó)外用戶提供較好的持續(xù)體驗(yàn)。因而這一新政策僅僅是谷歌遞來(lái)的一支橄欖枝，并不會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的整體戰(zhàn)略產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

而對(duì)于不久后就可能入華的Google Play來(lái)說(shuō)，其要實(shí)現(xiàn)谷歌的遠(yuǎn)大目標(biāo)是相當(dāng)艱難的。雖然Google Play在全球安卓市場(chǎng)已經(jīng)獲得壟斷地位，但這主要是靠谷歌的綁定政策推動(dòng)。在中國(guó)，谷歌沒(méi)有足夠的能力逼迫手機(jī)廠商在自己的產(chǎn)品中默認(rèn)使用Google Play為應(yīng)用商店。這些手機(jī)廠商甚至?xí)?duì)谷歌的動(dòng)作大為抵觸，畢竟他們大都有自己的對(duì)應(yīng)服務(wù)，與谷歌實(shí)質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果手機(jī)銷售時(shí)沒(méi)有默認(rèn)使用Google Play，大部分普通消費(fèi)者是不會(huì)手動(dòng)下載安裝并使用它的。此外國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用發(fā)布渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾個(gè)較大的渠道已經(jīng)有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，形成了寡頭壟斷的態(tài)勢(shì)。在這種情況下Google Play只能以新玩家的身份加入游戲，一切都要從頭開(kāi)始一步一步發(fā)展。對(duì)于離開(kāi)中國(guó)多年已經(jīng)失去影響力的谷歌來(lái)說(shuō)這樣的道路顯然是非常艱難的。谷歌也不能通過(guò)安卓系統(tǒng)的政策變化來(lái)逼迫國(guó)內(nèi)廠商推廣Google Play，因?yàn)檫@樣很可能會(huì)刺激中國(guó)廠商從安卓陣營(yíng)分裂出去，以現(xiàn)有的安卓版本發(fā)展新的，不受谷歌控制的系統(tǒng)分支——這對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)顯然是不可接受的。

Google Play入華是谷歌精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略動(dòng)作，也是谷歌未來(lái)全面爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的第一步。只是這一步想要達(dá)到這家巨頭的預(yù)期的效果，所謂“說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)總是比較困難”，并不是輕而易舉的。對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言這一舉動(dòng)短期內(nèi)并不會(huì)帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)性影響。倒是對(duì)國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，谷歌重視中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)意味著他們未來(lái)將在全球安卓市場(chǎng)獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，這有利于他們的全球戰(zhàn)略。期待谷歌能改變國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀的用戶可能要等待更久的時(shí)間才能看到此次舉動(dòng)的后續(xù)影響了。