在線下渠道的庫(kù)存管理中，該不該給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨一直是一個(gè)遮遮掩掩的話(huà)題。作為企業(yè)的老板，一方面希望經(jīng)銷(xiāo)商的渠道庫(kù)存少一點(diǎn)，再少一點(diǎn)，免得日后擦屁股的事情太多；另一方面在巨大的庫(kù)存壓力和現(xiàn)金流的流誘惑面前，又希望將倉(cāng)庫(kù)里的陳芝麻爛谷子都能轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，多一點(diǎn)，再多一點(diǎn)。

文/黃潤(rùn)霖 來(lái)源：銷(xiāo)售與市場(chǎng)

所以我們看到的變態(tài)老板多是天天嚷著不要壓貨、不要壓貨，但一扭臉就會(huì)指著你的鼻子咆哮道：為什么倉(cāng)庫(kù)還有那么多呆滯品沒(méi)有賣(mài)出去？你準(zhǔn)備把他們留在倉(cāng)庫(kù)里過(guò)年嗎？Ladies and鄉(xiāng)親們啊，這是呆滯品啊，就算你便宜處理，也不一定有經(jīng)銷(xiāo)商要。就算有經(jīng)銷(xiāo)商要，也不一定是過(guò)年前就要。就算是過(guò)年前要，也不一定是你有多少就要多少？！對(duì)這種間接逼良為娼的行為，很多銷(xiāo)售人員已經(jīng)司空見(jiàn)慣，他們多半會(huì)轉(zhuǎn)身疾走、氣急敗壞地回應(yīng)道：老板，看我的好啦！

人格多重分裂的老板們，你們還有一句真話(huà)給到那些神經(jīng)衰弱到只剩最后一根稻草的苦逼銷(xiāo)售嗎？

庫(kù)存，既然是企業(yè)內(nèi)部永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法消化和克服的問(wèn)題，對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，那就只能從外部，也就是經(jīng)銷(xiāo)商下手，要從經(jīng)銷(xiāo)商入手，我們得先講一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的小故事，解決經(jīng)銷(xiāo)商為什么要壓庫(kù)存的問(wèn)題。

早年我在某企業(yè)服務(wù)時(shí)，負(fù)責(zé)某區(qū)域市場(chǎng)，曾親手開(kāi)發(fā)了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商老A，由于歷史關(guān)系，我和老A一直保持比較密切的聯(lián)系，直至2010年我離開(kāi)這家企業(yè)后，兩人的關(guān)系都一直非常不錯(cuò)。2013年，我由于其他原因出差到該地區(qū)，并提前打了一個(gè)電話(huà)給老A，老A很高興，一定要約我晚上聚聚，我在忙完其他事情后，如期赴約。酒桌上兩人相談甚歡，天南海北，胡吹海侃，酒過(guò)三巡，菜過(guò)五味，大半瓶白酒下肚，在我們即將結(jié)束這次吹牛打屁的高潮部分時(shí)，老A突然趴在酒桌上嗚嗚地大哭起來(lái)。我甚是奇怪，雖然我跟老A關(guān)系挺鐵，但哥們的感情不至于上升到幾年不見(jiàn)，執(zhí)手相看淚眼的地步?。?？我姑且平復(fù)內(nèi)心的激動(dòng)，怯怯地問(wèn)：咋啦，兄弟？

老A接下來(lái)的一段才真讓我大開(kāi)眼界：兄弟，我做生意25年，15歲就開(kāi)始出來(lái)做小工，19歲自己有了第一家店。從此以后，生活開(kāi)始穩(wěn)定，日子也開(kāi)始好過(guò)起來(lái)，15年前，在我們這個(gè)地方，一年做個(gè)4、50萬(wàn)生意的經(jīng)銷(xiāo)商大概有5、6個(gè)，我們平時(shí)也在一起喝酒、泡茶、釣魚(yú)、攝影，那時(shí)候產(chǎn)品利潤(rùn)高，有貨就能賣(mài)，小日子過(guò)得挺滋潤(rùn)。你們品牌當(dāng)時(shí)剛到我們這里的時(shí)候，我知道第一個(gè)找的客戶(hù)不是我，是那幾個(gè)和我一起玩的經(jīng)銷(xiāo)商，只是人家都死活不干，你們最后才找我的。

可是一接手你們的品牌，我的那些好日子就算到頭了，我一年才做4、50萬(wàn)，第一個(gè)月我還暈頭暈?zāi)X的時(shí)候，你們就給我發(fā)了10萬(wàn)的貨，還說(shuō)三個(gè)月考核不達(dá)標(biāo)就把我干掉，真是上賊船容易下賊船難啊，我看著倉(cāng)庫(kù)里的一堆貨，真是欲哭無(wú)淚。還好，你壓完貨后，又帶著一幫搞推廣的人忽悠我：老A啊，你不能做在家里等生意上門(mén)啊，要走出去，搞分銷(xiāo)、做推廣、進(jìn)小區(qū)，什么坐商變行銷(xiāo)的那套鬼話(huà)。我也是看著倉(cāng)庫(kù)里的那堆貨心慌，那可是真金白銀的錢(qián)??！只能屁顛屁顛地跟著你去搞分銷(xiāo)、做推廣、進(jìn)小區(qū)，感覺(jué)又回到了19歲剛開(kāi)店時(shí)的光景。

可到月底，那10萬(wàn)的貨還真賣(mài)得七七八八了，我剛想喘口氣，20萬(wàn)的貨又壓到了我的倉(cāng)庫(kù)，這是不準(zhǔn)備讓人活的節(jié)奏?。∮种缓冒杨^一蒙，把心一橫，閉著眼睛往前沖，跑工程、跑裝修公司，想著法把東西一點(diǎn)一點(diǎn)地往外賣(mài)啊！就這樣不知白天黑夜地干了一年，回頭一看，我靠，當(dāng)年我居然賣(mài)了130多萬(wàn)，放在過(guò)去，想都不敢想??！從那以后，你們主動(dòng)壓貨，我默默承受，一干就是13年啊，13年?。?3年過(guò)去了，現(xiàn)在我一年的能做4、5000萬(wàn)，而當(dāng)年跟我一起玩的那5、6個(gè)小伙伴，有兩個(gè)還是一年只做4、50萬(wàn)的生意，多的也就只做1、200萬(wàn)的生意。因?yàn)檫x擇你們，因?yàn)槟亲屛宜恢X(jué)的庫(kù)存，我莫名其妙地成為了這個(gè)地區(qū)的老大。

這是一段很讓我感觸的故事，至少庫(kù)存不是某些人嘴里常說(shuō)的萬(wàn)惡之源，至少庫(kù)存也壓出了區(qū)域老大，雖然沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)去主動(dòng)接受庫(kù)存。

為什么要給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，其實(shí)理論說(shuō)多了無(wú)益，千條萬(wàn)條只有一條：經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)在哪里，經(jīng)銷(xiāo)商的心就在哪里！這就是為什么企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候，員工容易睡覺(jué)，老板都會(huì)打起精神！很多所謂免費(fèi)的培訓(xùn)，想著法都會(huì)讓你出點(diǎn)血。更何況你不壓，別人就會(huì)壓，等到經(jīng)銷(xiāo)商圍著別的品牌轉(zhuǎn)的時(shí)候，你丫哭都來(lái)不及啦！

如果說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商被動(dòng)壓貨，還只是找到了事情的A面，那經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)壓貨的B面又在哪？

講一點(diǎn)理論點(diǎn)的東西。渠道設(shè)置的核心是實(shí)事求是的落地執(zhí)行，在中國(guó)這樣一個(gè)省市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政體系發(fā)達(dá)，渠道縱深罕見(jiàn)的市場(chǎng)，不依靠發(fā)達(dá)的垂直渠道獲取成功，尤其是在縣級(jí)以下的市場(chǎng)發(fā)展，基本上很難，這也是很多國(guó)外品牌斗不過(guò)中國(guó)本土品牌的重要原因，得“縣域市場(chǎng)得天下”成為很多國(guó)際品牌跨不去的詛咒。

正是因?yàn)閲?guó)際品牌擅長(zhǎng)量化，也精于量化，他們將從歐美市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)比對(duì)中國(guó)市場(chǎng)操作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，歐洲的一個(gè)國(guó)家的地理面積只有中國(guó)的一個(gè)省，過(guò)去做全國(guó)市場(chǎng)，由于城鄉(xiāng)差別小，地理空間有限，經(jīng)銷(xiāo)的設(shè)置只是徒勞增加商品的流轉(zhuǎn)時(shí)間。但是在中國(guó)做全國(guó)市場(chǎng)，由于城鄉(xiāng)的差別，由于物流發(fā)展的不均衡，更由于中國(guó)的幅員遼闊，不善于做渠道的老外這次真是“老教授遇到新問(wèn)題”。

這里包含的渠道效率不能用渠道層級(jí)量化的原因有二：

一是中國(guó)的渠道操作講究倉(cāng)儲(chǔ)功能，又叫“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”，這是讓很多國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商又恨又怕的事。而正是因?yàn)橹袊?guó)渠道的倉(cāng)儲(chǔ)能力優(yōu)先，所以渠道的商品傳遞功能退居次席，國(guó)內(nèi)廠家尤其是國(guó)內(nèi)品牌廠家月底壓貨就成為常事。我們雖然不能為壓貨叫好，但壓貨的實(shí)際結(jié)果是，渠道充斥的貨品提高了渠道貨物的流轉(zhuǎn)響應(yīng)速度，同時(shí)迫使商家與廠家一起更多的關(guān)注市場(chǎng)的拓展，而不是坐在店里等客上門(mén)。這反而成為提升渠道效率的一個(gè)很重要的原因。

二是渠道效率的重要表現(xiàn)在于消費(fèi)者能不能在第一時(shí)間獲取到自己想要的商品。多層級(jí)的渠道讓消費(fèi)者的接觸點(diǎn)增多，消費(fèi)者的獲取便利性提高。這樣國(guó)內(nèi)渠道既然注重倉(cāng)儲(chǔ)，即使渠道再縱深，消費(fèi)者也能第一時(shí)間拿到自己想要的商品。這就像電力傳輸一樣，每一根電線里都整齊排列著自由電子，當(dāng)南方電網(wǎng)打開(kāi)電閘的一瞬間，遠(yuǎn)在千里之外的黑龍江就能享用來(lái)自千里之外南方電網(wǎng)的電力資源。這也是渠道層級(jí)雖然多，但是效率更高的主要原因。

其實(shí)，現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)說(shuō)，如果你連貨都?jí)翰贿M(jìn)去了，你那渠道有沒(méi)有，也就無(wú)所謂啦！