文|秦筱

“跑起來，你就懂了?！睅缀趺總€周末，田同生都會站在不同的講臺上重復這句話。而在此之前，作為呼吁的鋪墊，他會花三個小時講述自己五年間在全球各地完成40場馬拉松比賽的經(jīng)歷，其中包括2013年的波士頓馬拉松賽——對，就是發(fā)生爆炸案的那次。

這位身材精瘦、有著六塊腹肌的61歲老人，目標是在有生之年成為一個“百馬大叔”加“百馬推手”：不光自己跑完100個馬拉松，還要推動100個“有影響力的人”來跑馬拉松。目前看來，前景很樂觀：他已經(jīng)在跑步的話題下收獲了一眾粉絲，他們親切地稱他為“田老師”，其中不乏有影響力的人，比如萬科集團副總裁毛大慶和總經(jīng)理郁亮。

對那些慕名前來聽講座的年輕白領，田同生了解他們的心態(tài)：“他們憧憬著這項運動，只是缺少一個號召自己‘跑起來’的聲音，而這就是我要做的?！?/p>

這是中國平民化跑步熱潮的一個縮影。事實上，在田同生這個“民間推手”之前，李寧、阿迪達斯、耐克、新百倫等運動品牌早就在這個市場上耕耘許久，它們看中的是當跑步成為一種生活方式后所帶來的商業(yè)價值?，F(xiàn)在，終于到了收獲的時候。

耐克大中華區(qū)的營收在2013～2014財年的后三個季度獲得了連續(xù)增長，很難撇清這與發(fā)生在中國的跑步熱潮之間的關系：在耐克2013財年的全球業(yè)績中，跑步業(yè)績的貢獻占比20.46%，僅次于休閑產(chǎn)品線Sportswear的26.99%，但大中華區(qū)是唯一銷量下降的地區(qū)；頹勢的扭轉始于去年冬天，彼時，這家公司棄用了在中國喊了25年的口號“Just Do It”，取而代之的新口號與田同生的呼吁別無二致：“跑了就懂”。

受益的并不只有這些傳統(tǒng)運動品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們也迅速瞄準了商機，一時間，App Store中關于跑步的應用層出不窮，每一個產(chǎn)品都雄心勃勃，要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來激活曾一度衰退的運動行業(yè)，創(chuàng)造新的消費市場。甚至，一些與運動毫不相關的企業(yè)也試圖從這股“全民運動狂潮”中嘗試發(fā)現(xiàn)新的機遇。

而人們心甘情愿地被這股浪潮裹挾——盡管“商業(yè)推手”們最終還是為了錢、錢、錢，但畢竟為他們展開了一幅關于健康、時尚的全新生活圖景。

僅僅幾年前，他們還是為了一雙鞋、為了一件T恤而跑

跑步之外，田同生的身份是國內(nèi)知名的客戶關系與品牌咨詢專家，但“創(chuàng)業(yè)九年，現(xiàn)在最忙”。工作日，他西裝革履地坐在辦公室里見客戶；周末則換上一身運動裝扮，宣講他的跑步之道；當然，還要飛來飛去參加全球各地的馬拉松比賽，以及保持日常的訓練。

田同生走上跑步之路純屬偶然。那是2008年，他55歲，是個有五年經(jīng)驗的登山愛好者，生平第一次長跑，目的是為了征服一座高山而做心肺訓練。

從跑2公里就氣喘吁吁到輕松拿下10公里，他花了兩個月時間，從此便愛上了跑步。

為了尋找“跑友”，田同生加入了“李寧iRUN跑步俱樂部”。這個由國產(chǎn)品牌李寧于2006年成立的在線社區(qū)，是當時國內(nèi)唯一的跑步愛好者交流平臺；耐克和新百倫的跑步俱樂部分別在2008年年底和2009年啟動，阿迪達斯開始組織“千人酷跑團”更是2011年的事了。

在那個微博、微信還沒出現(xiàn)的年代，“iRun俱樂部”不定期在論壇里發(fā)布活動信息，有意者在評論區(qū)留下電話號碼，再由組織者挨個打電話或發(fā)短信聯(lián)絡。

但田同生參加了幾次這樣的聚會后便再也不去了。原因之一是活動地點太偏遠。彼時，奧林匹克森林公園、朝陽公園、天壇公園等還未成為“跑步圣地”，確切地說，“根本沒人想到公園、馬路也可以跑步”，所以聚會地往往安排在北五環(huán)邊上的北京體育大學，因為那里有塑膠跑道。

更令他沮喪的是“與他們無法溝通”。田同生幾乎是聚會上唯一的“業(yè)余愛好者”——為享受樂趣而跑，當時，在其他人眼中，跑步是一項競技，“他們只關心跑得快，要參加比賽、拿獎品”。

田同生的煩惱，很大程度上也是李寧最大的桎梏：這些“跑友”大多是國企退休工人，無論在年齡還是經(jīng)濟實力、消費觀念上都與其目標客戶大相徑庭，“有的甚至根本就是沖著免費裝備來的，來一次，李寧就送一雙跑鞋，”田同生告訴壹讀記者。

類似的尷尬時有上演。耐克中國跑步品類傳播經(jīng)理張鶴也曾向媒體透露，2008年8月在上海做中國第一場10公里跑步活動“賽跑全人類”時，15000名參與者中很多是他們?nèi)W校招募到的，“和學生們說跑了就會發(fā)T恤”。

但耐克從一開始就找準了方向。它要做的并不是爭取現(xiàn)有的運動人群——何況在中國，這類人本來也不多——而是創(chuàng)造一個新的市場，即2008年寫進計劃書的那句“在中國培養(yǎng)出跑步文化”。無論每周一次、二三十人參與的三里屯夜跑，還是作為贊助商給上海馬拉松參賽者發(fā)放的印有“我跑是因為_”字樣的號碼布，耐克無時無刻不在強調(diào)：跑步不僅僅是一項運動，更是一種與年輕、潮流、個性相關的生活方式。

阿迪達斯、新百倫等運動品牌也紛紛為自己貼上文化標簽，前者強調(diào)“專業(yè)+時尚”，連續(xù)四年贊助北京馬拉松；后者則立志成為“慢跑”這一細分領域的全球第一，以IT、金融精英為突破口，與IBM、民生銀行等企業(yè)合作開設了數(shù)十場“慢跑健康課程”。

它們做到了。2013年，中國跑步賽事集體井噴，全國全年共舉辦了39場馬拉松比賽，參賽人數(shù)超過75萬人次。2013北京馬拉松的3萬個參賽名額在13個小時內(nèi)被一搶而空，要知道在四五年前，哪怕你拖拖拉拉兩個月后才去報名，也能排得上。為了讓許多心血來潮的人冷靜一下，2014年大賽組委會將報名費從120元/80元（全程/半程）漲到了200元/160元。但報名人數(shù)還是超過了賽事能承受的上限，主辦方不得不采取抽簽的方式，將8837個半程項目參賽名額分配到28120位報名者當中。

村上春樹、阿甘與北京馬拉松賽

25歲的北京白領小Q是8837名幸運兒中的一個。這將是她的第二次北馬之旅，卻是第一次“動真格兒”的比賽。去年，毫無跑步經(jīng)驗的她在朋友的慫恿下報了名，賽前一周在離家不遠的大學操場上“突擊”跑了兩圈就趴下了。比賽當天硬著頭皮擠進長安街洶涌的人群，在熱烈的比賽氛圍和圍觀群眾的加油聲中，竟然咬牙堅持了10公里?？磥韺W生時代800米冠軍的英姿還在，小Q心想。

回程的地鐵上坐著很多跟她同樣裝束的人，有男有女，均腳蹬運動鞋，身穿印有“北京馬拉松”和“Running”字樣的黃色短袖T恤，背著一個或鼓或癟的黑色阿迪達斯運動包。在其他乘客多少有些好奇的打量下，這些“同類”會在眼神相交時給對方一個矜持的微笑，似乎他們之間存在著某種不言自明的默契。低頭看手機，微信朋友圈也幾乎被關于北馬和跑步的消息刷爆了。

小Q就是在這一時刻“懂”的。此前，她雖對朋友中有人跑步略有耳聞，也曾羨慕地感嘆“人家的生活方式多健康”，卻從未想過要加入他們的行列；直到這一刻，她才真真切切地感受到自己正投身一場時髦而有益的“社會運動大潮”中。

而且，她趕上的是中國社會跑步熱潮的第一個波峰。2013年北京馬拉松前后，是各大主流媒體第一次密集討論跑步話題的時期。每一個被采訪者都給自己的跑步行為賦予了運動、健康之外的意義，比如“遠離生活瑣事”，“體會孤獨，學著與自己相處”，“終于有一件事能堅持做下來”。

幾乎每篇文章都會至少提到這兩個名字的其中之一：村上春樹和阿甘。

“村上春樹的《當我談跑步時，我談些什么》為我打開了一扇窗戶，在他的筆下，馬拉松真是太美妙了，‘我超越了昨天的自己，哪怕只是那么一丁點兒，才更為重要’?！边@是田同生的話。

而電影《阿甘正傳》中“不為世界和平、不因流離失所、不為爭取女權，也不關心環(huán)境，我跑只是因為喜歡跑步”的橋段，戳中了無數(shù)“假灑脫”的文藝青年的心。

10公里跑完后一周，小Q一口氣為自己添置了兩雙跑鞋、兩條運動褲、三件運動背心、一個跑步時綁在手臂上裝手機的臂包，成了首都日益壯大的“公園跑步族”中的一員。

生活在一二線城市、年輕、對生活品質(zhì)有追求、擁有足夠的經(jīng)濟實力和消費意愿……以小Q為代表的龐大人群，重新?lián)纹鹆恕芭懿轿幕瘯r代”各大運動品牌的業(yè)績。都市夜跑的興起拉動了耐克反光材料系列的銷售；由于市場的壯大，耐克中國在全球產(chǎn)品采購上也有了更大的話語權，“過去總是選外國的款，現(xiàn)在更了解國內(nèi)消費者的需求在哪里”，耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕曾對媒體說。

小Q的部門主管——一位每周末都跟妻子去奧林匹克森林公園跑10公里的資深跑步愛好者——則注意到，過去常常被堆放在運動折扣店“甩賣區(qū)”的跑鞋，打折力度已大不如從前，這說明，買跑鞋的人越來越多了。

這些人也是田同生所渴望的“跑友”。當初的沮喪過后，他認為“獨樂樂不如眾樂樂”，決定自己來做跑步文化的公益推廣。曾經(jīng)合作過的企業(yè)成了最大的資源?！皬奈?010年第一次給他們演講到現(xiàn)在，萬科有1.98萬人在跑步——他們一共才4萬多名員工，其中270多人能跑下全程馬拉松了，里面還有7個是高管?！彼f。

現(xiàn)在就談通過跑步來賺錢，還太早了

爆發(fā)點之所以出現(xiàn)在2013年，在申波看來，與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關。

2012年6月，耐克發(fā)布跑步應用程序Nike+ Running；幾個月后，申波在成都創(chuàng)辦了“咕咚”。當時，Nike+ Running在全球已經(jīng)有數(shù)以千萬計的粉絲，他們記錄自己的跑步數(shù)據(jù)，然后“曬”在社交網(wǎng)站上，得到朋友們的“贊”，這也成了百萬中國年輕人的新潮流——比如小Q那位在歐洲十國游旅途中也不忘發(fā)自己繞盧浮宮跑步照片的朋友。

模仿者甚眾，但申波自認為找到了異軍突起的秘訣：“為什么要做跑步軟件？很簡單，就像扎克伯格說創(chuàng)建Facebook是為了更方便地泡妞，我做‘咕咚’是為了更好地跑步——讓中國人更好地跑步?！彼翡J地意識到了中國市場與國外市場的差異：“人家是有運動習慣的，移動應用無非是個工具，有它沒它都一樣跑，所以只要具備最基礎的功能就行了；但中國人沒有這個習慣，你要培養(yǎng)他的習慣，就得把產(chǎn)品做得好玩、有趣，激勵他去跑、去用你的產(chǎn)品。”

“咕咚”的激勵方式是社交。除了最基本的微博、微信分享功能之外，它還在應用內(nèi)設置了“群組”功能，希望將地理位置或興趣相近的人聯(lián)系在一起，并首創(chuàng)了“陌生人約跑”的概念。聽起來不過是把八年前的“李寧iRun”在線社區(qū)平移到了手機上，但操作便利性和傳播范圍都遠超當年。申波明白，自己“制造新蛋糕”的理想與傳統(tǒng)運動品牌“奪回舊蛋糕”的努力并無本質(zhì)區(qū)別，他依然繞不開“推廣跑步文化”這一環(huán)。但技術的發(fā)展為他提供了新的可能性。

2013年年底與藝術機構“IntoArt”及藝術家楊千聯(lián)合發(fā)起的“藝術走出來”活動，讓“咕咚”聲名大噪?；顒拥拈_始，是楊千陸續(xù)在微信朋友圈里發(fā)出自己用“咕咚”行走軌跡創(chuàng)作的作品：史努比、梅花、兵馬俑、寶塔……事實上，用GPS定位和成像技術來記錄用戶的行走軌跡早已成為同類移動應用的基本功能，但這個充滿想象力的小花樣，最終吸引了10萬人參與，人們精心設計行走路線，發(fā)來了愛心、鳥巢、梳子、電吹風等各種風格迥異的作品。

事實證明了申波的判斷：如今，“咕咚”已經(jīng)擁有2000萬注冊用戶，成為了國內(nèi)跑步類移動應用中的翹楚。

同樣意識到了中國跑步市場獨特性的另一位移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者王忠明，卻選擇了一條截然相反的道路：他創(chuàng)立的移動應用“彼此”，刻意避開了“跑步”，而將日常的步行作為主要監(jiān)測對象。

“既然沒有跑步習慣，與其去硬掰用戶，還不如順其自然，從他們已有的習慣中去發(fā)現(xiàn)價值?！蓖踔颐鲗σ甲x記者說。

但他也認同“激勵”的重要性?！氨舜恕钡募罘绞绞种苯樱河脩粢孕凶卟綌?shù)作為虛擬貨幣，去兌換合作商家的禮券或服務，比如3000步換一杯咖啡、6000步換一次免費按摩。

與Nike+Running作為線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌增值業(yè)務的性質(zhì)不同，類似于“咕咚”和“彼此”這樣的創(chuàng)業(yè)公司需要考慮一個重要的問題：如何將人們的習慣變現(xiàn)？

王忠明的設想是將目前的“三贏”模式——用戶得到了運動和禮物、商家得到了曝光、“彼此”得到了數(shù)據(jù)——延續(xù)下去，在未來借助科技，將人們行走軌跡的價值最大化，一方面做商戶推送，一方面做社交。但他也承認，要實現(xiàn)這一目標，還路漫漫兮。

“咕咚”則從一開始就瞄準了O2O的方向，借助線上的影響力來銷售智能運動手環(huán)等硬件，而這一領域的競爭正越來越激烈。

只有一點達成了共識：申波和王忠明都對壹讀記者表示，目前國內(nèi)的運動市場還未打開，尚處于用戶積累的原始階段，“現(xiàn)在想賺錢的事，還太早了”。

許多人在用你沒想過的方式，賺跑步的錢

但顯然，很多業(yè)外人士已經(jīng)看到了跑步運動的潛在價值，并試圖從這塊大蛋糕上分一杯羹——或者，一口奶油也好。

田同生的講座結束后，被好幾撥公關公司工作人員圍在門口，邀他為自家企業(yè)策劃體育營銷活動。一家互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售公司的公關告訴壹讀記者：“辦一些這樣的‘健康’活動，對我們的企業(yè)形象宣傳有好處?！?/p>

公益與企業(yè)社會責任咨詢機構瑞森德，則在2013年年底開辟了運動籌款業(yè)務。“相比呼吁式的籌款，運動籌款互動性強、有趣，影響力更大；另一方面，現(xiàn)在很多企業(yè)家也開始認識到運動的意義了，他們愿意來參加這樣的活動。”執(zhí)行總裁劉盛對壹讀記者說。

8月份，瑞森德與阿拉善SEE基金會聯(lián)合舉辦“善行者”賀蘭山公益徒步活動，一共450支隊伍的名額，最終報名的卻超過了1000支隊伍。每隊4人，參與的不乏知名企業(yè)家和明星。有企業(yè)組團前來，穿著統(tǒng)一的文化衫、舉著印有公司標志的牌子，甚至有的隊伍還帶上了啦啦隊沿途造勢。短短一個月，項目籌集了200萬元人民幣公益基金。

這在中國大陸已是了不起的成績，但劉盛并不滿足。他曾為香港的公益組織做過類似籌款活動，2008年，一次類似的活動就募集到3000萬港幣的善款；而且在香港，“那么小的一個城市，每年就有2000場運動籌款活動”，而偌大的大陸地區(qū)，目前做運動籌款的公司才四五家。頓了頓，他又松了口氣：“沒事，大陸才剛起步，慢慢來?！?/p>

相比之下，斌卡要樂觀得多。這個出生于1988年的小伙子正在進行人生的第一次創(chuàng)業(yè)——一份關于健身的事業(yè)。

今年1月份，事業(yè)單位職員斌卡在網(wǎng)絡問答社區(qū)“知乎”上開設了個人專欄“硬派健身”，在清閑的工作之余，以一周一篇左右的頻率開始發(fā)布關于減肥和健身的文章；4個月后，這個專欄收獲了幾萬粉絲，而他接到了投資人的電話。

很難說他是不是“跑步熱潮”的受益者。由于從小體質(zhì)就比較弱，斌卡從16歲就開始到健身房健身，一練就是十年，他自己從瘦弱少年變成了肌肉男，但健身在中國卻依然是一項奢侈的運動。

“跑步為什么能紅？因為它沒有成本，也不需要特殊的場地和設備，誰都可以跑。但健身不一樣，你得花幾千上萬去健身房，而且健身是件痛苦的事?！?/p>

當投資人的電話打來時，因為命運反轉得太突然，斌卡一下子沒反應過來，拒絕了對方。電話第二次打來，他終于接受了這個事實：自己“紅”了，該做點事了——在健康、運動、生活方式的話題之下，健身與跑步的關系其實是一衣帶水。

他堅持自己的“紅”——或者說中國人對塑造形體的突然著迷——是由于美國漫威公司的超級英雄系列電影在中國的熱映：蜘蛛俠、美國隊長、金剛狼、X戰(zhàn)警、驚奇女士，各個都是肌肉健美的型男靚女?！叭绻懿揭材艹鰩撞窟@樣的‘洗腦作品’，商人們就不用這么大費周章了?！?/p>