我們說營銷，首先我們要探討是營銷的本質(zhì)，營銷到底從哪里開始。

在過去產(chǎn)品驅(qū)動時代是從產(chǎn)品開始，因為只要你能生產(chǎn)出產(chǎn)品就可以賣的出去，但后來變了，你的產(chǎn)品是要更好的滿足顧客的需求。

可是在今天你會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)情況下，不管你生產(chǎn)什么產(chǎn)品，這個世界上總是有人也可以生產(chǎn)出來?；蛘哒f可以做的比你更好，是不是？

所以我們不管做什么生意，第一個要解決的問題，不是說你能不能把產(chǎn)品做出來，要解決的問題是，我們的目標(biāo)客戶為什么要買我們的產(chǎn)品，而不是買別人的。

因為在他的大腦里面，一定已經(jīng)有了好幾個替代選擇項。

他為什么會買那些產(chǎn)品呢，一定會有一個理由，如果我們的理由比他的競爭選擇性的理由更好，我們的產(chǎn)品才有機(jī)會可以參與競爭，是不是？

所以，營銷的第一步是什么？就是我們必須要界定競爭（1）。

而競爭對任何一家企業(yè)來說，有兩個層級的競爭，目前絕大多數(shù)企業(yè)停留在第一個層級的競爭，就是銷售的競爭。

絕大多數(shù)企業(yè)把競爭對手判定為同行，判定為對方公司的銷售人員，判定為對方的地段，判定為對方的產(chǎn)品，這是低層次的競爭。

當(dāng)你上升到高層次競爭的時候，他們就不是你的競爭對手了，這個時候你的競爭對手就是目標(biāo)客戶大腦里面選擇其他選項的理由，才是你的競爭對手。

我們應(yīng)該把目標(biāo)客戶選擇其他產(chǎn)品的理由，作為我們的競爭對手。

如果今天你要生產(chǎn)白酒，那么聚會了，要請客了，喝什么酒呢？毛鋪苦蕎是你的競爭對手，四特酒是你的競爭對手，而不是某家具體生產(chǎn)白酒的公司是你的競爭對手。

那個理由是你的競爭對手，如果你打敗不了他，你就沒有機(jī)會成功。

所以，接下來的第二個就是我們必須要提煉出一個理由，而這個理由之所以能夠奏效，是因為跟已經(jīng)有的選擇項不同（2）。

人們只會因為不同而買單，是不是？

我們經(jīng)常舉一個例子，假設(shè)超市上有三個杯子，同一個款，你都不會隨便拿一個就走人，你還要反復(fù)地觀察一下它的新舊程度，有沒有瑕疵，是不是這樣？

你在觀察什么？你在觀察它們之間有什么不同。何況我們的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品。

你一定要提煉出到底跟別人有什么不同，所以我們需要提煉差異。

提煉出差異之后，別人就相信我們了嗎？

這個差異只是我吸引對方購買我這個產(chǎn)品的理由。

但是，你提了個理由我就相信你嗎？

你需要證明給我看你真的可以做到，是不是？

所以我們需要證明差異。

而這個在我們實際營銷執(zhí)行當(dāng)中，有具體的模式可以去套。

提煉差異在全世界范圍之內(nèi)，有九種差異是反復(fù)奏效的。

你會發(fā)現(xiàn)那些賣出超高價，成為一流品牌的公司，不管哪一個品牌，只要他不是靠產(chǎn)品賺錢，而是靠品牌賺錢，不外乎是在這九種差異里面的一種或者幾種的組合而已。

所以，你只要拿著這九種去套，就可以提煉出差異。

接下來我們?nèi)プC明差異（3）的時候，有幾種方法？

有五種，不外乎是通過這五種方法去證明，我們就是可以做到，對不對？

好，假設(shè)我們做到這里的時候，我們就開始去開模具，就開始去生產(chǎn)嗎？

不是，我們應(yīng)該做一個陌生的測試（4）。

為什么叫陌生測試呢？

因為我們發(fā)現(xiàn)，老板都喜歡呆在辦公室，一伙人圍在一起商量，一拍板，覺得這樣就行了。

決定買不買我們產(chǎn)品的人不是我們自己，是客戶。不是已經(jīng)買過我們東西的人，而是那些還沒有買我們東西的人，是那些不認(rèn)識我們的人。

所以，我們應(yīng)該拿他們做測試，他們對于我們這個東西真的有感覺嗎？

而測試，我們說有三種方法對不對？

通過這三種方法，我們就知道人們是不是真的愿意購買。

這三種方法包括公關(guān)、陌生訪談、預(yù)定。具體用陌生測試的流程去執(zhí)行它。

當(dāng)我們測試后發(fā)現(xiàn)，這個市場是行得通的，發(fā)現(xiàn)我們這個差異化，人們是愿意為之買單的，這個時候就進(jìn)入到我們的銷售環(huán)節(jié)。

而銷售環(huán)節(jié)在這個縱軸上面就是傳播差異（5）。

傳播差異，就是我們的銷售環(huán)節(jié)。

而傳播差異從流程上來講有五個步驟，每一個步驟都是在傳播差異。

從一開始的引流，我們說有幾種引流方式？

三種，地段引流、借力引流、媒介引流。

接下來抓潛、成交、追銷、入庫，這五個環(huán)節(jié)。

每一個環(huán)節(jié)我們都在傳播差異。

之前很多人不能理解，現(xiàn)在理解了沒有？

何況我們一家店面，從客人看到招牌走進(jìn)來到里面成交這整個過程，有太多的點可以讓客戶的眼睛看到，是不是？

客戶眼睛能夠看到的地方，就是我們傳播差異的載體。

我們傳播什么差異？就是傳播上面提煉的東西。

所以銷售的流程就是不斷的進(jìn)行差異的傳播。

接下來第六個，我們叫提升好感（6）。

我們說一個人身上最值錢的是裝在這個人大腦中的知識以及一顆負(fù)責(zé)任的心。

想一下，如果一個人有很多知識，但是他的責(zé)任感不強(qiáng)，這個人值不值錢？

是不值錢的，那對于一家企業(yè)來說最值錢的是什么呢？

就是目標(biāo)客戶對我們這個企業(yè)的認(rèn)知以及好感度。

雖然他認(rèn)知了我們，但是對我們沒有好感度，他會不會買我們的東西？

是不會的，所以我們需要提升好感。

而對中小企業(yè)來講，提升好感有兩個非常管用的方法，一個是收集反饋，二一個是處理投訴。

每一次投訴對我們來說，都是一次絕佳的提升好感的機(jī)會，就看我們能不能夠把握。

最后一步是叫什么？提煉戰(zhàn)略（7）。

在過往，我們經(jīng)常把戰(zhàn)略這個詞搞的高深莫測，實際上戰(zhàn)略是個可以執(zhí)行的步驟。

這個叫戰(zhàn)術(shù)，如果依次下來到這里，我們發(fā)現(xiàn)我們這樣做，不外乎是為了這里可以傳播，傳播之后我們發(fā)現(xiàn)，這樣傳播一次是戰(zhàn)術(shù)的行為，我們會發(fā)現(xiàn)它是不是奏效，是不是有效果，對不對？

我們經(jīng)營一家公司，做一款產(chǎn)品，其實就像你在黑暗中探索。

很多人說，先要搞清楚方向。問題是，在黑暗中探索，根本不知道方向在哪里。

所以一開始我們在探索，當(dāng)我們探索的時候覺得很好，這個戰(zhàn)術(shù)就應(yīng)該提升為長期執(zhí)行的策略，這個時候它就變成了一個戰(zhàn)略。

我們舉了幾個例子，比如說，一開始紅軍在打仗的時候，有沒有打過正面戰(zhàn)爭？打過。

有沒有打過游擊戰(zhàn)爭？打過。

但發(fā)現(xiàn)游擊戰(zhàn)是最容易制勝的一種戰(zhàn)術(shù)，所以后來毛主席把它提升為戰(zhàn)略，紅軍打仗就只能打游擊戰(zhàn)，不可以打正面戰(zhàn)，這就變成了戰(zhàn)略。

一家店如果今天靠打五折吸引顧客，這叫一次戰(zhàn)術(shù)。如果天天五折這就叫戰(zhàn)略。

所以，通過前面六步的實踐執(zhí)行，我們會找到這個差異化的種子，我們發(fā)現(xiàn)這個種子非常有效，那我們所有一切的經(jīng)營行為，都圍繞著這個差異點來進(jìn)行。

我們的包裝、傳播、銷售，一切的東西都圍繞這個來進(jìn)行，這就叫戰(zhàn)略。

所以戰(zhàn)略是在最后一步提煉的，而不是一開始就來提煉戰(zhàn)略。

大多數(shù)人第一步就說要定戰(zhàn)略，這是不可能行得通的。

經(jīng)營一家企業(yè)不像打靶，那個靶就在那里，對著就可以打。我們必須要通過實際的測試，發(fā)現(xiàn)哪一個是我的靶，這個靶就提升為我們的戰(zhàn)略。

通過今天的診斷就會發(fā)現(xiàn)，不管他的企業(yè)年營業(yè)額五千個億，五百個億，五百萬還是五十萬，你都是這樣去診斷，都是這樣去改善，每家企業(yè)存在的問題不外乎就是這六個瓶頸。