今年上半年以來(lái)，線下商場(chǎng)幾乎每周都能想一個(gè)主題進(jìn)行促銷，漸漸地，消費(fèi)者與商家本身都感覺(jué)到疲憊，大促對(duì)于消費(fèi)的刺激不再。在商場(chǎng)工作人員看來(lái)——“周周都在想打折主題”，然而在消費(fèi)者看來(lái)——“商場(chǎng)一到周末就有折扣，甚至平時(shí)去也有優(yōu)惠，卻總覺(jué)得節(jié)日大促也沒(méi)什么特別優(yōu)惠的。

　　此外，很多商場(chǎng)都推行會(huì)員制，不少消費(fèi)者包里都有一大沓會(huì)員卡，但品牌已有打折的情況下，其實(shí)用途幾近零，最多做個(gè)積分記錄。會(huì)員卡已經(jīng)難以hold住人心了。

　　消費(fèi)者

　　形同雞肋 “入會(huì)”無(wú)著數(shù)

　　自從“會(huì)員”制誕生以來(lái)，“會(huì)員卡”成了我國(guó)零售界的標(biāo)配，商場(chǎng)無(wú)一例外地推出會(huì)員制度，一些全無(wú)門(mén)檻，憑身份證號(hào)或手機(jī)號(hào)就可以辦理，近期更是只有用手機(jī)“掃一掃”就可以了。然而面對(duì)錢包里成堆的各種會(huì)員卡，消費(fèi)者大有“雞肋”之感，實(shí)際上也很少用到。

　　積分沒(méi)啥用

　　何姐早前辦過(guò)某百貨的會(huì)員卡，她說(shuō)：“很多錢才能積1分，很多分才能換一個(gè)小得不能再小的小禮品，我從來(lái)沒(méi)用積分去換過(guò)東西。拿王府井的會(huì)員卡來(lái)說(shuō)，有時(shí)候即使沒(méi)卡，促銷人員也可以給出相同的折扣，感覺(jué)形同虛設(shè)?！?/p>

　　“會(huì)員”無(wú)服務(wù)

　　曲姨說(shuō)：“一些商家鼓吹有會(huì)員服務(wù)，卻把服務(wù)中心設(shè)置在頂層的犄角旮旯，‘會(huì)員’不過(guò)是促銷手段?！?/p>

　　認(rèn)卡不認(rèn)人缺溫情

　　“辦了會(huì)員卡，商場(chǎng)只會(huì)群發(fā)一些消息，但完全沒(méi)有針對(duì)性，而且會(huì)員卡甚至沒(méi)起到基本的記錄作用?！盠ily說(shuō)：“在商場(chǎng)買東西的時(shí)候明明用了會(huì)員卡，但如果遇到退換貨的情況，還是一樣必須有小票才行，難道刷了會(huì)員卡，記錄是沒(méi)用的嗎？”

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，大部分商場(chǎng)發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)，都是買一套軟件，收集一批消費(fèi)者手機(jī)號(hào)碼，“有事沒(méi)事發(fā)點(diǎn)垃圾營(yíng)銷短信”，就是所謂的“會(huì)員營(yíng)銷”，基本沒(méi)有起到幫助企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。埃森哲大中華區(qū)數(shù)據(jù)顯示，在其調(diào)研的零售企業(yè)中，會(huì)員卡積分可跨渠道累積和兌換的企業(yè)有38%；能夠利用用戶信息和消費(fèi)記錄提出購(gòu)買建議的占29%；而可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄提供不同的價(jià)格、促銷、預(yù)售權(quán)和退換貨服務(wù)的則只占13%。

　　怎樣的會(huì)員卡受歡迎？

　　怎樣的會(huì)員卡才會(huì)讓消費(fèi)者受落？麥小姐說(shuō)，香港的一些護(hù)膚品品牌，積一定分?jǐn)?shù)后，送出的產(chǎn)品套裝讓人愛(ài)不釋手，非常實(shí)用，原價(jià)還不菲，有一種賺到了的感覺(jué)。文小姐則表示，有些商場(chǎng)推出的會(huì)員卡可以打9折，而且買家電的時(shí)候也沒(méi)有限制，當(dāng)買大件家電的時(shí)候，還真的可以省下不少，而且又是大商場(chǎng)的貨品，讓人放心。

　　商場(chǎng)

　　“討好”會(huì)員 玩精準(zhǔn)服務(wù)

　　為此，一些購(gòu)物中心出新招吸引客人“入會(huì)”。

　　精準(zhǔn)邀請(qǐng)會(huì)員 折上再折

　　荔灣區(qū)某百貨近日舉辦會(huì)員日活動(dòng)，在活動(dòng)開(kāi)始前夕就特別采用了“電話邀約”，向1萬(wàn)名會(huì)員發(fā)出邀請(qǐng)。甚至引入“農(nóng)市集”，在活動(dòng)期間售賣有機(jī)蔬菜和水果，使得其客單價(jià)有15%至25%的提升。據(jù)了解，“農(nóng)市集”是做生鮮電商的網(wǎng)站，與線下購(gòu)物中心合作主要為了打品牌，因此提供的商品價(jià)格比網(wǎng)站上還要便宜20%。三天活動(dòng)期內(nèi)，銷售額較平時(shí)增加15%至25%，人流量較同期增長(zhǎng)10%至15%。

　　利用朋友圈一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)

　　也有商場(chǎng)開(kāi)始在O2O會(huì)員方面下工夫。廣州友誼近日宣布攜手騰訊打造廣州首個(gè)實(shí)現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略的百貨公司，推出友誼百貨“微生活圈”和微信服務(wù)號(hào)“廣州友誼”，開(kāi)通在線購(gòu)物、會(huì)員服務(wù)、品牌推薦及“幸運(yùn)降臨”等功能，實(shí)現(xiàn)在線一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。廣百也推出基于微信平臺(tái)上的APP，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)會(huì)員服務(wù)、移動(dòng)購(gòu)物服務(wù)、移動(dòng)支付三大功能；正佳廣場(chǎng)也依托微信平臺(tái)完善會(huì)員體系。

　　高德匯7月份開(kāi)啟“美食齊享月”，整合各餐飲商家推出數(shù)百款特色招牌菜式的品嘗，會(huì)員可手執(zhí)一份“美食攻略”親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賞“繽紛廚藝show”免費(fèi)試吃，小朋友還可憑會(huì)員卡換領(lǐng)可愛(ài)又好吃的面人、糖人。

　　O2O會(huì)員：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送

　　為了贏得在零售市場(chǎng)的一席之地，“會(huì)員”對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)究竟有怎樣的意味？銀泰商業(yè)CRO吳煜認(rèn)為，傳統(tǒng)零售終歸要建立一種模式去了解消費(fèi)者：“以前我們號(hào)稱有300萬(wàn)會(huì)員，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)所謂的會(huì)員就是一張冷冰冰的會(huì)員卡。它背后有沒(méi)有用戶的信息、沒(méi)有喜好的記錄。唯一的作用就是進(jìn)行積分打折，這顯然無(wú)法幫助我們了解會(huì)員的消費(fèi)軌跡?！?/p>

　　事實(shí)上，會(huì)員營(yíng)銷在國(guó)外的功能絕非如國(guó)內(nèi)般簡(jiǎn)單。持有會(huì)員卡的消費(fèi)者不僅能獲得超值的價(jià)格優(yōu)惠，還能享受到信息服務(wù)和金融服務(wù)等其他服務(wù)。對(duì)于商場(chǎng)本身，通過(guò)對(duì)會(huì)員的“購(gòu)物籃分析”，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷，從而獲得更低的營(yíng)運(yùn)成本和更高的收益水平。每一次會(huì)員的消費(fèi)都會(huì)被記錄，用作事后的分析，為企業(yè)的進(jìn)一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷累積各種資源。

　　海印集團(tuán)董事長(zhǎng)邵建明認(rèn)為，商場(chǎng)推行O2O會(huì)員模式，最有價(jià)值的地方就是可以查詢每個(gè)消費(fèi)者的每筆交易，追蹤其消費(fèi)習(xí)慣。“O2O會(huì)員不是單純地發(fā)布廣告，而是從系統(tǒng)來(lái)分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)商家，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)接。比如我們的商場(chǎng)來(lái)了十萬(wàn)人，他們是誰(shuí)？對(duì)于這些人的基本信息、到店時(shí)間、停留時(shí)間、消費(fèi)喜好，我們會(huì)有具體的數(shù)據(jù)分析。以這樣的模式，我們可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送，如為生日會(huì)員送咖啡券，用戶可以到商場(chǎng)免費(fèi)喝一杯咖啡；為結(jié)婚紀(jì)念日的消費(fèi)者送午餐券，把用戶更長(zhǎng)時(shí)間地留在商場(chǎng)內(nèi)。”

　　專家：

　　建大數(shù)據(jù)

　　以情感“拉攏”人

　　商場(chǎng)的“會(huì)員”促銷應(yīng)該如何推進(jìn)？賽迪顧問(wèn)分析師認(rèn)為，會(huì)員營(yíng)銷實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者決策的過(guò)程，是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼搶消費(fèi)者“眼球”，而在O2O時(shí)代，商場(chǎng)可以收集大量會(huì)員登記、消費(fèi)和接入信息，開(kāi)啟“大會(huì)員”數(shù)據(jù)庫(kù)，第一時(shí)間了解消費(fèi)者，將信息準(zhǔn)確地推送給消費(fèi)者，才能搶占先機(jī)。

　　據(jù)雅座在線CEO白昱介紹，第一代的會(huì)員營(yíng)銷是發(fā)放實(shí)體會(huì)員卡，是對(duì)各種卡的管理，認(rèn)卡不認(rèn)人。第二代的會(huì)員營(yíng)銷是發(fā)展電子會(huì)員，消費(fèi)者留一個(gè)手機(jī)號(hào)，就可以收到各種優(yōu)惠信息。第三代的會(huì)員營(yíng)銷叫做全渠道會(huì)員管理，也就是把可能與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道，包括實(shí)體卡、微博、微信、WIFI、官方APP、官方網(wǎng)站、400等都管理起來(lái)，發(fā)展會(huì)員，做好數(shù)據(jù)分析，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。這種“大會(huì)員系統(tǒng)”，實(shí)際上是在線下的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)收集各種消費(fèi)者的消費(fèi)信息，通過(guò)對(duì)各種消費(fèi)信息的分析，達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷、波段營(yíng)銷、跨業(yè)態(tài)營(yíng)銷。

　　“‘大會(huì)員’有大量的準(zhǔn)備和運(yùn)營(yíng)工作，首先需要根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、社交圖譜為其畫(huà)像，爭(zhēng)取做到當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)看了電影或有其他消費(fèi)行為的時(shí)候，直接把晚餐券等其他優(yōu)惠券給他，通過(guò)分析消費(fèi)行為，把消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留在商場(chǎng)?！蔽?記者 馮秋瑜  s