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今天（10月26日），年輕的“叫個(gè)鴨子”第一家自提門店在北京建外SOHO開張——之前，其粉絲主要是在微信上“叫鴨”，而之所以選在這，據(jù)說是出于黃太吉創(chuàng)始人赫暢的邀約：“我們要把這兒做成互聯(lián)網(wǎng)思維一條街！”據(jù)其稱，他們一年內(nèi)在北京還會開4、5家這樣的自提門店，布局在東城、西城、亞運(yùn)村。每一個(gè)自提門店下可能有3、4個(gè)配送點(diǎn)。產(chǎn)品下一步正在研發(fā)鴨零件，準(zhǔn)備做塑封包裝的售賣。 你可能還沒聽過“叫個(gè)鴨子”。它是做烤鴨外賣O2O的，廚房在北京工體，以此為中心，頂著沒節(jié)操的名字，滿北京城地送鴨上門。 十年百度門下，突然去做“鴨” “叫個(gè)鴨子”的創(chuàng)始人、CEO曲博，85年生，北京人。2003年9月，18歲的曲博成功創(chuàng)辦和運(yùn)營了燕姿歌迷俱樂部，2004年進(jìn)入百度，做社區(qū)、策劃營銷，在百度從業(yè)10年。 2010年，曲博的朋友借世界杯的事件營銷開了一家酒吧，賺到不少錢，這讓他看到現(xiàn)在顛覆傳統(tǒng)市場有很大機(jī)會，“年輕人如果有一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會是很好的?！?/div> 2014年3月，曲博跟他小伙伴開始籌備“叫個(gè)鴨子”，5月開始試運(yùn)行。最開始送了100份產(chǎn)品給互聯(lián)網(wǎng)、媒體圈的朋友，此后基本是靠口碑傳播積累用戶。7月，“叫個(gè)鴨子”估值5000萬，7月底完成了600萬的天使輪融資。8月12日，微信“叫個(gè)鴨子”個(gè)人號用戶好友超過5000人，回單率達(dá)60%，日訂單量過百，按單飛套145元、雙飛套288元的價(jià)格，單日流水約兩萬元。 曲博說：“選擇600萬，大致是我一年半的運(yùn)營成本，沒有要更多的錢。選擇投資人一則看投資團(tuán)隊(duì)怎么給平臺帶來更大的收益，二則更重要的是誰會懂我。投資人不會管我，他們只會跟我說，‘我在哪幫你叫了個(gè)鴨子?！?/div> 曲博向虎嗅披露了600萬背后五位以個(gè)人身份入股的“天使”：百度副總裁李明遠(yuǎn)、華誼總裁王中磊、天圖資本的朱擁華、黃太吉創(chuàng)始人赫暢、娛樂工場董事長張巍。 他們顯然不是單沖著“叫個(gè)鴨子”的味道能冠絕市場而來。就味道而言，“叫個(gè)鴨子”還有待眾多食客評價(jià)，見仁見智，但上市幾月后，它體現(xiàn)出的品牌（用戶）運(yùn)營創(chuàng)新性與活力確實(shí)令人側(cè)目。可以想見，它與曲博等核心成員的百度（社區(qū)運(yùn)營）背景有直接關(guān)系。 互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)側(cè)面：強(qiáng)調(diào)自傳播性 我們不可避免地要談到所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”?！敖袀€(gè)鴨子”把互聯(lián)網(wǎng)思維定義為自傳播性，分為三塊，要點(diǎn)如下： 1.產(chǎn)品：#好的產(chǎn)品會說話#口味是核心，安全衛(wèi)生是保障，并保證產(chǎn)品快速迭代和包裝、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。 2.服務(wù)：以用戶為中心，人格化服務(wù)，對服務(wù)團(tuán)隊(duì)充分放權(quán)，讓團(tuán)隊(duì)能及時(shí)變通適應(yīng)用戶需求。 3.品牌：90后團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“跟鴨死磕”的文化，與用戶深度互動，做有網(wǎng)感的品牌。 傳統(tǒng)營銷是告知消費(fèi)者，并轉(zhuǎn)化為行動，而自傳播性的點(diǎn)在于怎么讓消費(fèi)者還樂于分享、參與?！敖袀€(gè)鴨子”抓住這個(gè)點(diǎn)，想方設(shè)法把自己變得好玩，然后推動用戶#自己動#，而不是扯著嗓子大炒90后創(chuàng)業(yè)、O2O等概念去營銷。 如何去理解自傳播性在“叫個(gè)鴨子”創(chuàng)業(yè)初期運(yùn)作中的體現(xiàn)呢？ #名字很關(guān)鍵#“叫個(gè)鴨子”的名字就很有自傳播性。據(jù)曲博稱，王中磊之所以將個(gè)人的“處女投”投到“叫個(gè)鴨子”上也是因?yàn)楸幻钟|到了G點(diǎn)，他跟曲博說：“你知道么，每天有很多人鼓動我投資，我聽了后都覺得特?zé)o趣，直到有一天聽到‘叫個(gè)鴨子’，我就在那哈哈大笑……” #制造話題#曲博說，我們以后可能做草莓味的鴨子。就產(chǎn)品本身來說，鴨子好吃是基礎(chǔ)，這個(gè)就會有人分享，但還不夠。而草莓味的鴨子卻能形成話題，讓人們分享、參與討論，這就是產(chǎn)品里吻合自傳播性的部分，就是個(gè)噱頭，但能讓你跑得更快、更遠(yuǎn)。 #積累品牌#“叫個(gè)鴨子”說他們的品牌文化是“跟鴨死磕”，真是要把“鴨”玩兒壞了。他們把“鴨”元素貫徹到各處細(xì)節(jié)：例如頭牌配送小哥叫“鴨王”、“鴨綠江（粥）”等產(chǎn)品的命名全圍繞“鴨”，消費(fèi)者看得到的地方，配送的#二奶車#、配送人員的服裝上全是logo、slogan，隨餐還送小黃鴨肥皂（你懂的~）。送餐人員轉(zhuǎn)身走，背后是“鴨子走了”、“就你鴨（丫）跑得快”?！敖袀€(gè)鴨子”的粉絲是“鴨血粉絲”，讓人有代入感，全方位的品牌化有極強(qiáng)的心理暗示，易于人形成對品牌的心理認(rèn)同。 #人際傳播#“叫個(gè)鴨子”一開始選擇的是微信個(gè)人號和電話作為訂餐的方式，公共號是個(gè)人號滿5000人后才開的。正常的企業(yè)都會直接用公共號去運(yùn)營，而公共號的傳播途徑是點(diǎn)對多的。個(gè)人號能在朋友圈中與粉絲互動，存在于人際網(wǎng)絡(luò)之中的，朋友圈的互動更增加用戶粘性，分享則容易引發(fā)病毒式傳播。 #挖掘分享的動力#別人為什么要花費(fèi)精力去傳播這個(gè)東西，一定是有所感觸或有所得?！敖袀€(gè)鴨子”90%的顧客是女性，8月15日，叫個(gè)鴨子發(fā)起了為期一個(gè)月的#鴨寨夫人選美#，發(fā)與鴨子產(chǎn)品合照參與。自拍照是朋友圈里最愛分享的內(nèi)容，既讓用戶玩到了，還分享出去了。#心機(jī)鴨#連來應(yīng)聘的人都不放過，所有來應(yīng)聘的人不論是否錄用，“叫個(gè)鴨子”都會送他一張叫鴨代金券。這個(gè)事情會讓人有驚喜，就會想要去分享，讓應(yīng)聘者和他的朋友們都對品牌更有好感。 如何保持“用戶運(yùn)營”這個(gè)核心動力？ “叫個(gè)鴨子”團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在32人，核心團(tuán)隊(duì)成員的背景主要是互聯(lián)網(wǎng)和廣告，還有一位在白洋淀的鴨廠專供雙黃蛋。職務(wù)種類上，除了行政職位外，主要是配送團(tuán)隊(duì)和用戶運(yùn)營（#誰叫客服那么土#）。 曲博說，用戶運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)都是90后，他們不只是賣鴨子，他們是要跟用戶交朋友。他們很會洞察用戶，知道什么時(shí)候該窮追猛打，什么時(shí)候該晾著他，#鴨王御女法則#。原則上，曲博強(qiáng)調(diào)充分放權(quán)，“讓他們能夠隨機(jī)應(yīng)變，權(quán)利放出去，可以通過別的方式來把控?！?/div> 說到這曲博講了個(gè)例子，有個(gè)顧客打電話訂餐時(shí)說：“之前在你們家點(diǎn)了很多次，都是送給女朋友和她父母的，自己還沒吃過。現(xiàn)在和女朋友分手了，我想自己點(diǎn)一只嘗嘗?！庇脩暨\(yùn)營小溫童鞋聽了覺得很難過，就給他免單了。曲博說，“我是很鼓勵他們免單的，每次免單就會有一個(gè)故事，品牌需要故事來積累?！?/div> 跟用戶交朋友“變態(tài)”到什么地步？甚至包括直接接觸客戶的配送團(tuán)隊(duì)，除了要有“鴨王”出眾的容貌外，基本是盡力滿足用戶需求的M體質(zhì)，帶包煙來，帶垃圾走都是必備技能。 此外，還有項(xiàng)技能是創(chuàng)造互動的話題點(diǎn)，曲博說想記錄用戶看到鴨子們的第一反應(yīng)，“鴨王”就帶著土豪的Google glass去了。結(jié)果不知是“鴨王”用Google glass拍顧客，還是顧客用手機(jī)拍戴Google glass的“鴨王”，反正大家見面就玩兒起來了。 “叫個(gè)鴨子”對未來的一切幻想 未來就這么一只只地賣鴨子么？還有哪些目前可以說的秘密？曲博表示，此外還有幾個(gè)發(fā)展方向： 1.社群經(jīng)濟(jì)模式：將品牌交由消費(fèi)者共有 分眾化時(shí)代的一大特點(diǎn)是，信息傳播的高度發(fā)達(dá)，讓人群的聚集能更大程度地?cái)[脫地緣、親緣、業(yè)緣的束縛，以志趣相聚。社群經(jīng)濟(jì)的概念被羅輯思維炒得很火，其實(shí)就是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法。原來的品牌認(rèn)同停留在對品牌的忠誠，而現(xiàn)在利用粉絲的聚合效應(yīng)，拓展新的消費(fèi)點(diǎn)和可能。 “叫個(gè)鴨子”社群的聚集不是招募信徒，而是找一群“同志”，交個(gè)朋友，玩兒在一起。聚集了這么一幫趣味相投的鴨血粉絲，就可以一起干很多別的事。 曲博介紹“叫個(gè)鴨子”的回單率有60%，用戶90%以上是女性，她們還有很多共同特征：“年輕白領(lǐng)”、“愛好新奇”、“樂于分享”……這些特征都有待挖掘和整合，從而可以針對性地開展粉絲經(jīng)濟(jì)。 團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)成員有長期在百度運(yùn)營社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，而對于未來社群的管理，提出了兩套方案： 第一種，地區(qū)鴨頭制度 以地區(qū)為單位，指派一個(gè)人為鴨頭，負(fù)責(zé)訂餐維護(hù)、拼單、組織活動等。但他是兼職，因?yàn)樯缛汗芾頃コ删透?、溢價(jià)價(jià)值，會獲得更多品牌的特權(quán)，類似包間使用、活動參與權(quán)、新品推出優(yōu)先試吃等。 第二種，鴨血粉絲構(gòu)成的鴨子王國 制定一套鴨王、鴨將等評級系統(tǒng)，有入會費(fèi)。費(fèi)用是為了建立一個(gè)門檻，測試彼此的心意，以此網(wǎng)羅價(jià)值觀相同、品牌認(rèn)同度高的核心用戶。 這兩套方案初聽起來覺得很有道理，再一看卻讓人擔(dān)心過于樂觀。一群女人對一只鴨能有多忠誠，值得考驗(yàn)。 2.“叫個(gè)鴨子”成外賣代名詞 天圖資本投資人朱擁華在被問到為什么投“叫個(gè)鴨子”時(shí)，給出了三點(diǎn)理由： 第一，對團(tuán)隊(duì)放心； 第二，這實(shí)際是個(gè)外賣模式，是未來的發(fā)展趨勢，能輕一點(diǎn)，快一點(diǎn)； 第三，團(tuán)隊(duì)對品牌的意識重過生意本身，這點(diǎn)我非常認(rèn)可，有可能未來做到一定階段成為外賣平臺，當(dāng)然鴨子是切入點(diǎn)，類似流量入口，從大概念上理解，有機(jī)會打造成可上門的美食外賣平臺。 不能確定的是，是不是真的有草莓味的鴨子？ 是不是建加工廠，會不會收購上游的養(yǎng)殖廠？ “叫個(gè)鴨子”會不會做主題酒店？ …… 虎嗅感覺，曲博的思路明確但不清晰，他知道他想要什么，但怎么做、能不能成還需要去嘗試。創(chuàng)業(yè)啊，就是這么給人留著念想。
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