與實體店不同的是，電商對人們生活中的嘈雜聲很著迷。

如果你想讓購物者高估某個產品的質量，可以給他們播放古典音樂；

如果你想讓他們做出更理性的購買決定，不妨打開電視播放足球比賽；

如果你想讓他們購買烤爐，那就給他們播放啁啾的鳥鳴吧。

這就是倫敦大學專門研究消費者行為的帕特里克·費根（PatrickFagan）教授在一項新研究中的發(fā)現。人們很早以前就知道，聲音可以影響消費者的購買決定，時尚百貨店諾德斯特姆公司（Nordstrom）就曾讓大批鋼琴家在賣場演奏，美國知名休閑快餐美食企業(yè)Chipotle也有一位DJ負責人，不過費根教授這項研究的想法則是全新的：探究聲音對消費者在線購物的影響。

這項研究讓2000人——大部分是英國人、美國人和印度人——參與挑選攪拌機、葡萄酒、棋盤游戲、運動鞋和烤爐的模擬在線購物實驗。對照組在安靜的環(huán)境中購物，而其他人則在道路施工的隆隆聲和空調的嗡嗡聲等人們在線購物時經常聽到的聲音中購物。此外，研究者還通過這項模擬實驗檢測了實驗參加者的情緒控制能力和理性思考能力。

這項研究的結果既讓人吃驚也符合人們的直覺。流行音樂會讓大多數購物者感覺很好，而嬰兒的啼哭聲則會令人心煩意亂，這樣的結論可能無需什么研究來確證了。不過有趣的是，古典音樂和餐館的說話聲確實會讓人們高估某個產品的質量，割草機的聲音則會讓人們對戶外使用的產品更感興趣。

實體店有很多手段控制商店的環(huán)境，網頁設計師也可以通過改變網站的設計促使在線購物者下［亞馬遜（Amazon）的“一鍵下單”就是個例子］。但人們對伴隨在線購物的物理刺激則鮮有研究。零售商已經可根據用戶所在的位置和當時的天氣通過手機發(fā)送購物信息了，那么，為什么不同時也考慮他們的聲音環(huán)境呢？

這個在eBay在英國開業(yè)15周年慶典上發(fā)布的研究成果本身是個無害的絕佳手段?？扇绻闶凵淘噲D擅自把聲音傳送到購物者的電腦音箱上，就顯得太突兀了。即便如此，可如果知道一位購物者正在喧鬧的曼哈頓使用智能手機，那么，某個網站給她發(fā)送的信息的版式，就應該比她在較為寧靜的哈德遜谷（Hudson Valley）漫游時發(fā)送的信息更簡潔。

來源：《商學院》雜志10月刊