【導(dǎo)語】

為什么小小的臺灣農(nóng)業(yè)能夠在世界經(jīng)濟(jì)中占有一席之地，讓人百思不得其解，這里面一定有其它地區(qū)的農(nóng)業(yè)不可替代的東西！

走進(jìn)臺灣，探尋臺灣農(nóng)業(yè)的秘密，“文脈”這個(gè)讓無數(shù)人忽略的無形的東西，讓臺灣農(nóng)業(yè)擁有了硬實(shí)力！

【正文】

臺灣農(nóng)業(yè)發(fā)展也經(jīng)歷了由數(shù)量增長到質(zhì)量提升，再到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和效益農(nóng)業(yè)的三個(gè)發(fā)展時(shí)期，目前已進(jìn)入了以休閑觀光農(nóng)業(yè)為主的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展階段。

上世紀(jì)九十年代初期，臺灣率先提出發(fā)展“精致農(nóng)業(yè)”，推動了農(nóng)產(chǎn)品分區(qū)產(chǎn)出和分級銷售體系的建立。后來，又提出發(fā)展“休閑農(nóng)業(yè)”，推出一批“休閑精品”，引領(lǐng)臺灣農(nóng)業(yè)向更高層次邁進(jìn)，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)的融合。

天隅一角，人多地少，何以成就引領(lǐng)世界的臺灣農(nóng)業(yè)？

基于資源的局限性，臺灣農(nóng)業(yè)在文創(chuàng)轉(zhuǎn)型方面做出了范例，在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的精細(xì)化、生態(tài)化發(fā)展的同時(shí)，更體現(xiàn)了在地適應(yīng)性——以文創(chuàng)化帶動產(chǎn)業(yè)整合，獲得更大的價(jià)值提升空間。

大陸農(nóng)業(yè)，各地的資源稟賦不同，也應(yīng)當(dāng)采用在地適應(yīng)性發(fā)展。如浙江、江蘇、福建、四川、云南、貴州等省市，同處人多地少、山多田少的資源格局中。如何利用文創(chuàng)價(jià)值，將文創(chuàng)轉(zhuǎn)型作為未來農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略之一，形成適合的農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？這是值得進(jìn)一步研究和探討的重要問題。

我認(rèn)為，臺灣農(nóng)業(yè)的一個(gè)突出特征，是在品牌創(chuàng)造過程中，充分尊重文脈，有意識的傳承文脈，并不靜態(tài)的復(fù)制文脈，而是在文脈的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)整合創(chuàng)新，提升了農(nóng)業(yè)的消費(fèi)價(jià)值。

“文脈”（Context）一詞，原指語言學(xué)中的上下文關(guān)系，又被引申為某一事物在時(shí)間或空間上與其它相關(guān)事物之間的聯(lián)系。相關(guān)“文脈”分析研究，原著重于語境的特殊性，引申意義則強(qiáng)調(diào)一個(gè)事物和它事物之間的淵源關(guān)系。有學(xué)者曾簡明地將其概括為“一種文化的脈絡(luò)”，美國人類學(xué)家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創(chuàng)造的生存的式樣系統(tǒng)?！钡聡亩魉固亍たㄎ鳡?，則曾以符號系統(tǒng)詮釋文脈,并強(qiáng)調(diào)：人對外部事物意義的認(rèn)知就是對符號意義的破譯工作。而擺脫既有的符號形式特征的限制,以全新的形式與結(jié)構(gòu)再詮釋與發(fā)展其意義,才是文脈之所在。

文脈思想被20世紀(jì)60年代以后產(chǎn)生的后現(xiàn)代主義提到了相當(dāng)?shù)母叨取：蟋F(xiàn)代主義者看到了現(xiàn)代主義建筑和城市規(guī)劃設(shè)計(jì)對文脈的漠視，試圖恢復(fù)城市原有的秩序與精神，于是主張，從傳統(tǒng)、民間、地方的文脈中找到現(xiàn)代城市建筑的立足點(diǎn)。該思潮并非簡單的將文脈傳承理解為簡單的復(fù)古行為、而是將文脈理解為激發(fā)創(chuàng)作的靈感或原材料，經(jīng)過擷取、改造、移植等創(chuàng)作手段來實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)作，使建筑與文化與當(dāng)代社會有機(jī)結(jié)合。

當(dāng)“文脈”一詞與品牌相關(guān)時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)品牌與其它品牌、事物、人等之間的各種淵源關(guān)系及其故事性。如日本的阿久津聰?shù)葟?qiáng)調(diào)，品牌的文脈包括有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等。

如何利用文脈創(chuàng)造品牌？這是我們在2007年的《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書中，便設(shè)了專門章節(jié)討論過的。

圖1 文脈對品牌創(chuàng)造的作用程序

當(dāng)時(shí)，在調(diào)研了大陸29個(gè)省市的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況后，我們發(fā)現(xiàn)了較為嚴(yán)重的兩大傾向：

其一，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者并沒有尊重文脈，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、符號呈現(xiàn)、品牌個(gè)性的表達(dá)中，人為的令文脈斷流、拋棄了文化傳承，不僅導(dǎo)致產(chǎn)品的文化斷層，也讓消費(fèi)者摸不著頭腦；

其二，一些農(nóng)產(chǎn)品如茶葉經(jīng)營者，努力的利用文脈、傳承文脈，將文脈作為品牌的重要利益訴求。比如“貢品”、“萬國博覽會金獎(jiǎng)”等等，但在運(yùn)用文脈的過程中缺少對消費(fèi)者的文脈心像和地域、產(chǎn)品的文脈的關(guān)聯(lián)度之間的洞察與溝通，對文脈的運(yùn)用缺乏時(shí)尚化演繹。于是，在該書中，我們強(qiáng)調(diào)，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)耕文化背景，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造，應(yīng)當(dāng)更加強(qiáng)調(diào)文脈的傳承關(guān)系，利用文脈的力量提升品牌價(jià)值，并提出了如何尊重文脈，利用文脈的專業(yè)建議：演繹歷史文脈、承襲地域文脈、挖掘產(chǎn)品文脈，并通過文脈資源的整合，傳承文脈體系，創(chuàng)新文脈意義，加強(qiáng)時(shí)尚化表達(dá)，鏈接現(xiàn)實(shí)消費(fèi)生活。

此次臺灣之行，令我欣喜的是，臺灣農(nóng)業(yè)一如既往的在尊重文脈、整合創(chuàng)新方面為大陸涉農(nóng)品牌創(chuàng)建提供了有效的借鑒。

首先值得肯定的是，在品牌創(chuàng)造過程中，臺灣農(nóng)人對文脈的超乎尋常的尊重。這種發(fā)自內(nèi)心的尊重，在他們對天地、田疇、作物的感念中，在他們所有的品牌創(chuàng)造過程中，包括每一段文字表述中，都能夠令消費(fèi)者感受到。這種尊重，還體現(xiàn)為在有限制的文脈中，臺灣農(nóng)人自覺自愿的被文脈所限制，并尊重文脈、強(qiáng)調(diào)文脈、依賴文脈、張揚(yáng)文脈，不遺余力。

其次，在利用文脈創(chuàng)造品牌的過程中，充分考慮了文脈傳承與現(xiàn)代時(shí)尚之間的關(guān)系。如何將文脈在傳承中得到時(shí)尚化？這是一個(gè)難題。許多的農(nóng)人無法處理，甚至使文脈成為與消費(fèi)者溝通的障礙。但臺灣農(nóng)人平衡了兩者之間的關(guān)系，讓一個(gè)品牌既表達(dá)了歷史、傳達(dá)了文脈特征，同時(shí)，又在形式感和符號體系中找到了與現(xiàn)代消費(fèi)者的對應(yīng)關(guān)系。

其三，文脈不是靜態(tài)的，而是漸變在在歷史的長河之中。人們一邊利用文脈，一邊創(chuàng)造著新的文脈，才可以讓文脈延續(xù)永遠(yuǎn)。臺灣農(nóng)人深刻明白這一點(diǎn)，在尊重文脈、協(xié)調(diào)文脈與時(shí)尚的關(guān)系的同時(shí)，更側(cè)重于將文脈作為靈感的源泉進(jìn)行整合創(chuàng)新，將文脈及其各種元素進(jìn)行有機(jī)整合，創(chuàng)造出新的消費(fèi)元素、新的消費(fèi)可能，在新的創(chuàng)造中，成就新的文脈內(nèi)容，令文脈適合時(shí)代趨勢向前延續(xù)。

案例1 “掌生谷粒”：其與消費(fèi)者的交流文字，滿溢對土地的愛；其所有的符號呈現(xiàn)，均采用中國文化元素的時(shí)尚表達(dá)

在不知名的某一天裡，我忽然明白，農(nóng)作是大地的一場“偶然”，即使日復(fù)一日、年復(fù)一年，我們不會收成到相同的結(jié)果。農(nóng)作反映到人生的無常。我們在餐桌上享用美食時(shí)，可有吃出來自然在食材上深深刻下的記號，和智慧。就像6月6日那天，穀子以鮮明的甜度記載了那陣36°C焚風(fēng)掀起的魄力。

9月，二期的稻花會等著秋風(fēng)來吹，預(yù)備授粉結(jié)榖，風(fēng)有來是一回事，風(fēng)沒來會是另一個(gè)結(jié)果。農(nóng)作的浪漫與殘酷，站在田邊聽風(fēng)的農(nóng)夫，順著天地的脾氣耕作出每一期米榖蔬果的稀有價(jià)值。只是飲食的人，懂不懂？

原來，大自然裡掀起的一陣風(fēng)，村上春樹就書寫了「聽風(fēng)的歌」；喬治溫斯頓興起演奏鋼琴的「四季」，有天賦的農(nóng)夫則捕捉了大自然的「不完美」，創(chuàng)作出那一次次的「偶然農(nóng)作」。而飲食的我們，站在風(fēng)中大概只會說出：「哇，今天的風(fēng)好涼喲！」這麼淺白的感想吧。

我們要走訪全臺灣，找出天生的大地耕作者，還有與他們永遠(yuǎn)不會再相逢的經(jīng)典農(nóng)作，和懂得這種稀有珍貴風(fēng)味的味蕾，分享；更要將人們對食物的贊美與期待傳遞給天視、天聽。若我們要向一片土地發(fā)誓，那樣的誓言，出發(fā)的起點(diǎn)，一定都是因?yàn)椋瑦邸?/span>

范先生以他世代的務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)，選擇了花東縱谷區(qū)有口皆碑的優(yōu)質(zhì)良米，綜合調(diào)配出他心中最好吃的飯！就像人有不同的個(gè)性，米也一樣。不同品種的米優(yōu)缺點(diǎn)也都不一樣，在這包米中因?yàn)楦咝?39的甜與Q、臺梗2號的柔軟與清芬、臺梗9號的飽滿與圓潤，甚至每年夏季收割后，您會吃到這包米多了一種一期稻作沒有的淡淡花果香—那是臺農(nóng)71號的特色！因?yàn)榇蠹邑暙I(xiàn)了自己的優(yōu)點(diǎn)，滿足了口感，讓我們吃到一碗碗總和的幸福。

案例2 “東方美人茶”：有意識的立足文脈傳承，建立獨(dú)特的文化場域

東方美人茶，是臺灣茗茶，由英國茶商將其獻(xiàn)給維多利亞女王時(shí)，其黃澄清透的色澤色與醇厚甘甜的口感，令女王贊不絕口，遂賜名為“東方美人茶”。

東方美人茶的茶品分類與茶品包裝，不采用特級、一級等數(shù)字分級方法，均采用內(nèi)外匹配的“中國科舉制度”排行。

圖2 東方美人茶的包裝分級設(shè)計(jì)，既實(shí)現(xiàn)了茶葉分級，又傳播了科舉文脈

圖3 對各品級茶的描述，均采用中國文化的表達(dá)方式

案例3 “豆油伯”

其品牌的命名及其形象表達(dá)，具有濃郁的地方文脈特色。而地方文脈，有著獨(dú)特的生命活力、文化個(gè)性，具有遺傳影響內(nèi)動力的地方文化精神，吸引了消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。

圖4 屏東六堆“豆油伯”的LOGO設(shè)計(jì)及其承諾：天然、純醸

圖5 “豆油伯”品牌遵守一千五百年前東魏《齊民要術(shù)》記載的古法釀造醬油產(chǎn)品，且將客家文化作為品牌文化的核心延續(xù)。

圖6 “豆油伯”品牌的網(wǎng)絡(luò)互動界面設(shè)計(jì)

案例4 “鹿窯菇事”

新品牌。在其價(jià)值觀、生產(chǎn)方式上堅(jiān)持傳統(tǒng)文脈，而在產(chǎn)品休閑要素附加、渠道選擇、網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)銷售符號設(shè)計(jì)等方面，均著眼于文脈傳承與時(shí)尚化的結(jié)合，形成整合創(chuàng)新。

圖7 “鹿窯菇事”品牌網(wǎng)絡(luò)互動系列組圖

案例5 阿里山瑪翡咖啡

高山咖啡品牌，在全球排前八位?！艾旚洹保╩afeel），在鄒族語言中意為：“很好喝”。品牌的字體符號及象征人物具有鮮明的原住民文化特征。

圖8 阿里山瑪翡咖啡的外包裝采用鄒族標(biāo)志與“yuyupas”(鄒族語：吉祥平安)的結(jié)合，內(nèi)包裝上采用充滿鄒族文化特色的女性頭像和手書“阿里山”背書。

案例6 “老楊”

以傳統(tǒng)工藝制作的“方塊酥”為特色，成為嘉義特產(chǎn)。品牌主強(qiáng)調(diào)：“將創(chuàng)新精神融入傳統(tǒng)美食中，這是一種文化傳承，是一種對鄉(xiāng)土的熱愛，也是我們持續(xù)堅(jiān)持的理念?！?/span>

圖9 親和、中國風(fēng)的品牌標(biāo)志

圖10 獲得德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的阿里山玩味禮盒，結(jié)合臺灣阿里山獨(dú)特風(fēng)味高山烏龍茶、芥末、櫻花、麻辣紅椒等形成創(chuàng)新風(fēng)味，且符號設(shè)計(jì)中西合璧、具象與抽象結(jié)合，體現(xiàn)了傳統(tǒng)特產(chǎn)元素與國際視野、消費(fèi)時(shí)尚的有機(jī)融合。

圖11 廣告形式的自然、清新、精致表達(dá)，廣告語的中文寓意，體現(xiàn)文化特色

案例7 食養(yǎng)山房

將傳統(tǒng)文脈中的花道、器道、茶道、文道、香道、佛道、樂理、光影效果等進(jìn)行交互融合，形成尊重傳統(tǒng)文脈、基于傳統(tǒng)文脈的各種要素整合創(chuàng)新，創(chuàng)制出出乎意料的品牌新境界。

圖12 食養(yǎng)山房山門外，野百合的春天，在靜靜的開放

圖13 進(jìn)了山門，一盆素心蘭靜悄悄的迎候著消費(fèi)者

圖14 宣紙、瓷器、素心蘭、書法、草席、紅木器具、書籍等，各種元素整合創(chuàng)新為新的消費(fèi)鏡像

圖15 室外觀月長條素席與室內(nèi)景象，引發(fā)明月夜色的充分想象

圖16 金蓮花，在眾人關(guān)注下嫣然開放

圖17 網(wǎng)絡(luò)接觸：食養(yǎng)山房，名人論禪的修道場

總之，臺灣農(nóng)業(yè)尊重文脈、整合創(chuàng)新，借助農(nóng)產(chǎn)品的文化性、區(qū)域性特征，加強(qiáng)文脈利用，凸顯文脈特征，提升文脈價(jià)值，創(chuàng)造品牌新境界的做法，值得大陸農(nóng)業(yè)學(xué)習(xí)、研究、互動。