把咖啡磨成了金子：星巴克的故事

陳農(nóng) 2014-09-16

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“霍華德·舒爾茨把咖啡磨成了金子！”美國《財富》雜志曾如此評價這位星巴克咖啡公司的全球董事長。舒爾茨的老母親或許沒看過《財富》的報道。一次，她由兒子陪著參觀西雅圖星巴克中心。顫巍巍地走過許多部門和工作室后，她把兒子拉到身邊，小聲問道：“誰給這些人開工資？”因為，這個中心的規(guī)模完全超乎她的想象。

如果這位老母親知道她兒子的事業(yè)有多大，很可能會被“嚇”壞了——舒爾茨自擔(dān)任星巴克首席執(zhí)行總裁至今，已把這家原來只有6個店鋪和不到100名員工的商號，發(fā)展成了擁有1300多家店鋪、2.5萬名員工的世界頂級公司，成為20年來美國發(fā)展最快的企業(yè)。

“夠了并不是足夠”

舒爾茨童年時代從沒做過“老板夢”。那時，咖啡在生活中無足輕重，家里喝的是速溶咖啡，只有來客人時，母親才會買來罐裝咖啡，拿出老舊的咖啡壺。

1961年，舒爾茨剛剛7歲。一天，他的父親在工作時跌斷了腳踝。此后的一段時間，父親的腳上一直裹著石膏，歪在沙發(fā)上，不能出去工作。舒爾茨一家頓時被拋入了社會底層。多年以后，父親受傷和家境拮據(jù)的情形，仍不時浮現(xiàn)在舒爾茨眼前。

在艱難的環(huán)境中，舒爾茨慢慢地成長著。他不知道自己將來能做什么，但他知道，自己必須離開父母生活的環(huán)境，離開廉租房。他一度想成為體育明星，掙大錢過好日子。不過，他最終沒能如愿。大學(xué)畢業(yè)時，舒爾茨無奈地在紐約做起了推銷員，緊接著像所有“凡人”一樣，討了個老婆，幸福地過起了小日子。

1982年，是舒爾茨具有紀(jì)念意義的一年。28歲的他，在曼哈頓買了一處公寓，徹底告別了廉租屋。他和妻子經(jīng)常去劇院看演出，邀請朋友到家里舉行派對。大多數(shù)人都會對這樣的生活感到滿足，但舒爾茨對自己說：“夠了并不是足夠?！?/p>

“我在上帝的國度”

舒爾茨是個有心人。有一段時間，他注意到一件奇怪的事情：西雅圖的一家小零售商，從他手里訂購了大批咖啡研磨機(jī)，甚至超過紐約最大百貨商場的訂貨量。經(jīng)過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)，那個小零售商是一家名叫“星巴克”的咖啡豆、茶葉和香料專賣店。

舒爾茨決定去考察一下。在一個晴朗的春日早晨，他飛到了西雅圖。那是一個樸實無華的地方。推開門的瞬間，一股咖啡香味飄來。他走進(jìn)小屋后，發(fā)現(xiàn)自己“掉”進(jìn)了咖啡的殿堂。柜臺后面擺放著一罐罐來自世界各地的咖啡豆；一面墻上，陳列著從他那里買來的咖啡研磨機(jī)。

在樓上一間陰暗的屋子里，舒爾茨見到了星巴克的老板——杰瑞·鮑德溫和戈登·派克。1971年，星巴克在這兩個好友手里開張了。他們不賣煮好的咖啡，而只出售咖啡豆。有時候，他們把樣品煮成的咖啡盛在瓷杯里讓人品嘗，以便使顧客在店里停留的時間更長……舒爾茨被這兩個小老板的故事迷住了。

來自意大利的靈感

接下來，舒爾茨用了一年的時間，才說服杰瑞·鮑德溫聘他作星巴克的市場營銷高管。在此后的幾個月里，他整天在柜臺后面忙碌，接待前來的顧客，熟悉不同口味的咖啡。

1983年春天，舒爾茨去了一趟意大利米蘭，參加一個國際展會。一天，他剛走出旅館，就注意到不遠(yuǎn)處的一家小咖啡店。他推門進(jìn)去，咖啡師愉快地同他打招呼，并迅速煮了一杯咖啡。再走過半個街區(qū)，舒爾茨又看見了一家咖啡店。他看到，柜臺后面頭發(fā)灰白的老者和每一個顧客打招呼時，彼此都能叫出對方的名字。他們一起笑著聊天，一起享受好時光。繼續(xù)往前走，是一個露天廣場。舒爾茨剛一置身其中，就被不可思議的浪漫情懷和社區(qū)氛圍包圍了。一個接一個的咖啡店，被生氣勃勃的音樂籠罩著，人們像老朋友一樣互致問候；咖啡師則以非凡的天賦，“完美”地表演著……

剎那間，舒爾茨心頭涌出了一個“革命性”的念頭：星巴克錯失的正是這一點——他們向顧客出售的只是優(yōu)質(zhì)咖啡豆，卻不出售可讓人品嘗的咖啡，更沒有富有人情味的咖啡文化?；蛟S，他可以為美國人的生活增添一種偉大體驗。

“偉大的實驗”

此時的星巴克，仍然只是“窩”在西雅圖的咖啡豆商鋪。說服老板為顧客供應(yīng)咖啡飲品，同樣花了舒爾茨一年工夫。1984年4月，星巴克的第六家店開張了。這成為星巴克第一個既供應(yīng)咖啡豆，也提供飲品的店鋪。

7點整，舒爾茨激動地打開了店門。上班的人們好奇地踱了進(jìn)來。許多人點了意大利文飲品單上的濃咖啡?？Х葞熆旎睢⒙槔卣{(diào)制新飲品，笑逐顏開地向顧客們作著解釋。拿鐵、卡布奇諾……這些品牌的咖啡，都是在這天早晨才被介紹到美國。

舒爾茨細(xì)心地觀察著顧客們喝第一口咖啡時的反應(yīng)。許多人把眼睛睜得大大的。這是對不熟悉的、如此濃烈口味的初次反應(yīng)。只見他們猶豫了一下，再喝一口，隨后開始享受溫暖的香美。舒爾茨高興地發(fā)現(xiàn)，柜臺那邊的咖啡豆根本無人問津了。

看著眼前的景象，舒爾茨知道，星巴克的歷史就要發(fā)生巨變，不可能回去了。

鮭魚吞下鯨

新業(yè)務(wù)的成功，并沒有使星巴克的老板支持舒爾茨。

舒爾茨郁悶了好幾個月，最終決定離開星巴克，另立門戶。他為新公司起名為“天天”。舒爾茨的理想之船起航了。他盤算著先開一家店，這需要他至少募集到40萬美元的創(chuàng)業(yè)基金；走出這一步后，他打算再用125萬美元，開8家咖啡店。

1986年4月8日是“天天”開張的日子。舒爾茨早早來到店里，緊張地左顧右盼。早上6點半，第一位顧客已經(jīng)等在門外。她走進(jìn)來，徑直買了一杯咖啡。隨后，顧客越來越多，大家親切地打招呼、聊天。這種氣氛正是舒爾茨最想要的。

但是，舒爾茨很快就遇到了麻煩——創(chuàng)業(yè)基金即將用完。此外，他曾以為，只要6個月就可以吸納到實施他第二步計劃所需的全部資金。但實際上，這個過程用了2年。其間，他向242個人借過錢，但217個人跟他說“不”。舒爾茨后來回憶說，在那段日子里，他就像一條夾著尾巴的狗。

1986年8月，舒爾茨終于彈盡糧絕了。他決定去拜訪西雅圖三位最有名的企業(yè)領(lǐng)袖。會見在西雅圖最高的商務(wù)大廈頂層舉行。舒爾茨繞著街區(qū)走了3圈，來安撫自己狂亂的心跳。最后，他的展示和游說大獲成功——企業(yè)家們決定“砸”下75萬美元。今天，這些最初的投資者們，已獲得了100倍的回報。

就在此時，舒爾茨獲悉了一個消息：他原來的老板準(zhǔn)備賣掉星巴克。他立即趕了過去。當(dāng)時，星巴克的規(guī)模比“天天”大得多。這好比鮭魚要吞下鯨，兒子要領(lǐng)導(dǎo)父親。但對舒爾茨來說，這根本不是什么問題。投資者們再次把信任投給了他，為他湊足了收購星巴克所需的400萬美元。