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OTC及普藥產(chǎn)品的成功要素 現(xiàn)如今，OTC及普藥產(chǎn)品已進(jìn)入惡性競爭狀態(tài)，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、拼成本等比比皆是，怎樣才能從競爭的紅海中脫穎而出呢，筆者總結(jié)如下五大成功要素。
要素一：產(chǎn)品
從產(chǎn)品運(yùn)作屬性看，普藥及OTC產(chǎn)品的類型包括 ■大品類的暢銷產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢為不需要消費(fèi)者教育，終端覆蓋率管理是核心； ■高利潤空間產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢為客戶高毛利大，通路及終端價(jià)格維護(hù)是核心； ■生產(chǎn)廠家少或獨(dú)家產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢為相對無競爭，消費(fèi)者促銷工作是核心； ■基藥產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢為政府買單，基藥招標(biāo)及高中標(biāo)價(jià)格工作是核心； ■廣告產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢為品牌效應(yīng)，反終端攔截工作是核心。
理清自己產(chǎn)品屬于哪個(gè)類型，找到獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，并用適合的營銷模式進(jìn)行優(yōu)勢放大。
要素二：營銷模式 行業(yè)內(nèi)有諸多種營銷模式： ◆廣告操作為主體的營銷模式：通過強(qiáng)大的高空廣告帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而提升產(chǎn)品及企業(yè)品牌，成功的全國性廣告操作的產(chǎn)品2年可收回成本。產(chǎn)品廣告訴求及消費(fèi)者買點(diǎn)能否有機(jī)統(tǒng)一是核心工作。 ◆處方帶動(dòng)為主體的營銷模式：通過臨床銷售進(jìn)而帶動(dòng)OTC及基層醫(yī)療終端銷售，成功的處方帶動(dòng)產(chǎn)品臨床銷售與非臨床銷售的比例應(yīng)小于1/2，即臨床帶動(dòng)2倍以上的非臨床銷售（當(dāng)然不同類型的產(chǎn)品比例也有所不同）。把握好臨床銷售與非臨床銷售之間的關(guān)系是核心工作。 ◆終端高毛為主體的營銷模式：通過終端高毛利，實(shí)現(xiàn)終端薦藥，完成產(chǎn)品主體銷售，該類產(chǎn)品主要為無明顯品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品，主要通過連鎖及終端聯(lián)盟等實(shí)現(xiàn)終端攔截，貼牌（工業(yè)貼牌或商業(yè)貼牌）模式將成為2014年的主流。 ◆渠道分銷為主體的營銷模式：通過大面積一二級經(jīng)銷商的滲透，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣覆蓋，配以終端人員進(jìn)行終端維護(hù)。市場秩序管理是核心工作。 ◆控銷大包為主體的營銷模式：典型的修正模式，在不進(jìn)行渠道布貨的前提下，以省總為承包主體，省總至地總，地總至終端經(jīng)理層層大包，價(jià)格順加至終端。2014年此種模式競爭將進(jìn)入白熱化。 ◆代理招商為主體的營銷模式：以上四種模式均為企業(yè)自建隊(duì)伍形式，本模式為借助有資金實(shí)力及網(wǎng)絡(luò)資源的代理商進(jìn)行銷售，培訓(xùn)及監(jiān)督管理是核心工作。 什么樣的產(chǎn)品決定什么樣的營銷模式，換句話說，營銷模式?jīng)Q定產(chǎn)品的成敗，但同時(shí)營銷模式的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)行業(yè)變化及企業(yè)發(fā)展。
要素三：隊(duì)伍 營銷隊(duì)伍也有不同的形態(tài)，主要為： 專職隊(duì)伍：預(yù)算制或大包制的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化過程管理是核心工作。 代理商隊(duì)伍：代理商隊(duì)伍的培訓(xùn)管理是核心工作。 兼職隊(duì)伍：通過兼職人員完成終端銷售或部分渠道銷售，強(qiáng)化結(jié)果管理是核心工作。
營銷模式?jīng)Q定了組織結(jié)構(gòu)，不同組織結(jié)構(gòu)及銷售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)銷售上量的效果也有所不同。
要素四：管理 結(jié)合不同的產(chǎn)品、不同的營銷模式及組織架構(gòu)，普藥及OTC營銷管理工作也各有不同，但核心管理要點(diǎn)有三：一是產(chǎn)品管理，重點(diǎn)管理產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品覆蓋等；二是隊(duì)伍管理，重點(diǎn)為隊(duì)伍組建、隊(duì)伍改造、團(tuán)隊(duì)建設(shè)及績效管理；三是客戶管理，重點(diǎn)為客戶滿意度管理，客戶動(dòng)銷管理等。
要素五：促銷 促銷工作是普藥及OTC產(chǎn)品銷售的臨門一腳，非常關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品及市場現(xiàn)狀進(jìn)行有針對性的促銷。針對促銷的對象不同分為三類：
□針對消費(fèi)者的促銷，如爭取新使用者、保有目前使用者、鼓勵(lì)目前使用者大量購買、增加藥品的使用頻次（包括時(shí)機(jī)/場合）、鼓勵(lì)由小包裝改成大包裝、強(qiáng)化藥品的廣告效應(yīng)、介紹新產(chǎn)品、消化庫存、對抗競爭品牌、降低季節(jié)性差異等。 □針對終端的促銷，如增加鋪貨率、爭取陳列支持、提高或降低庫存、維持或改善與終端的關(guān)系、刺激購進(jìn)其它藥品、對抗競爭品牌等。 □針對經(jīng)銷商的促銷，如消化經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存、提高其資金周轉(zhuǎn)速度、刺激經(jīng)銷商回款、銷售、提高其經(jīng)營本品牌的積極性、加快渠道新老品更換速度等。
促銷管理的核心就是如何有效的進(jìn)行促銷組合，實(shí)現(xiàn)終端銷售最大化。
其實(shí)，營銷沒有定式，創(chuàng)新才是OTC及普藥營銷的靈魂！ --------------------------------------------- |
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