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廣告總是靚麗的。她五彩繽紛，她代價高昂，人們對她十分熱衷。但是很多時候廣告也化成泡影，廣告是現(xiàn)代營銷中最具風險的投資之一。 有關這一說法已經(jīng)流傳了幾十年，有一位廣告人說過：“用于廣告的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂”。 目前大家都有一種共識：那就是隨著競爭的加劇，現(xiàn)階段廣告的效果是越來越差了，以前，系列廣告一經(jīng)播出，咨詢電話動輒數(shù)十個，市場就會明顯有所反映;但在現(xiàn)在，廣告刊出后，咨詢電話總是寥寥無幾，市場反映很小，目前，就算是整版廣告也已經(jīng)成為一項常規(guī)武器，沒有以往的神奇效果了。那么對于一些中小品牌，廣告預算少，如何運作廣告，才能取得更大的效果呢 一、正確的認識廣告。 首先我們要要正確的評估廣告對銷售的貢獻，廣告是為營銷服務的，廣告只是營銷運作中的一個環(huán)節(jié)，做廣告最終是為了促進銷售，廣告不僅僅面向新消費者，實現(xiàn)初次購買，更重要的是也要面向老消費者，給消費者以信心，實現(xiàn)長期的銷售。我們既不要盲目夸大廣告的作用，將市場成敗的全部責任系于廣告一身，也不能輕視廣告的作用。其次，我們還要充分認識到廣告發(fā)揮作用的條件，廣告必須在產(chǎn)品定位、終端、促銷、公關、服務等其他營銷要素配合下才能最大限度的發(fā)揮作用。 二、中小品牌廣告的影響因素。 廣告的影響因素，大體有三個方面，第一是廣告媒體運作，包括媒體類別、發(fā)布計劃、發(fā)布量、發(fā)布時機、時段、版面、規(guī)格等等，第二是廣告創(chuàng)作，包括廣告目標、訴求對象、訴求點、訴求方式，以及在策略指導下發(fā)想廣告創(chuàng)意，還有廣告文案、廣告構圖等。第三是廣告戰(zhàn)略，由于廣告是講究累計效應的，單次廣告運作，其效果畢竟是有限的，只有堅持正確的、長期的、一致的廣告戰(zhàn)略，廣告才能更有效的說服消費者。 影響效果的廣告本身因素，我們還可以從另外一個角度去理解，即策略、創(chuàng)意、執(zhí)行，無論是媒體、還是創(chuàng)作、以及戰(zhàn)略，都需要有一個正確的策略，作為中心，然后再進行創(chuàng)意，活化創(chuàng)意，最后再表現(xiàn)執(zhí)行，進行撰文、構圖、媒體選擇、戰(zhàn)略執(zhí)行。 最后還要分析一下廣告的外在影響因素，社會文化規(guī)范、風土人情、政策法規(guī)、經(jīng)濟收入、保健意識，均對廣告效果有著影響：廣告本質(zhì)是一種文化的范疇，保健品廣告的內(nèi)涵必須與消費者內(nèi)心的道德規(guī)范相吻合，方能被消費者自覺的接受。 三、中小品牌廣告運作原則： 根據(jù)價值工程學原理，效果=功能/成本，對于廣告來說，功能就是創(chuàng)意策略，成本主要是媒體費用，從目前的市場情況來看，正版廣告的效果并不是半版廣告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市場由于若干大品牌的先期教育，消費者已經(jīng)接受了消費的概念，有了保健的意識，而中小品牌往往具有直觀的品牌名稱，能夠體驗品牌的基本定位，消費者基本清楚產(chǎn)品的作用，廣告不需要大量的說理，最重要的是運用有效的創(chuàng)意，科學的提醒消費者，因此，中小品牌廣告要采取“優(yōu)創(chuàng)意、小版面，多頻次”的原則，軟文與硬廣告相結(jié)合，最大限度地節(jié)約成本，同時還要產(chǎn)出最大的效果。 四、廣告具體目標： 廣告要想取得預期的效果，必須明確廣告目標。一般來講，廣告是為了建設品牌、促進銷售，大衛(wèi).奧格威也說過“廣告是為了銷售，否則便不做廣告”，但對于具體的品牌廣告，則顯得過于籠統(tǒng)，不細致精確，具體目標才是重要的，中小企業(yè)制定廣告計劃，首先要為廣告制定合理可行的具體目標。而要確定一個具體目標是否適合作為廣告目標，檢驗方法是提出這個問題：“該目標能否只通過廣告實現(xiàn)?”，如果答案是“不能”，那么該目標就不能成為廣告直接目標。 廣告只是決定銷量眾多因素中的一個，所以，銷量增加不能作為廣告的具體直接目標 制定廣告具體目標要先明確兩個基本問題：“我們要影響誰?”“我們要向他們宣傳那些特定利益，傳遞那些歇息?”，企業(yè)可以聘請廣告公司設計制作發(fā)布廣告，但具體的廣告目標一定要由企業(yè)自己制定，而不是廣告公司。 廣告目標可以有很多，例如： 1、 傳遞信息 2、 改變觀念 3、 改變態(tài)度 4、 激發(fā)購買欲望 5、 建立聯(lián)系 6、 引導行為方向 7、 讓受眾放心 8、 提醒 9、 提供購買理由 10、 演示 11、吸引潛在顧客前來查詢，參與活動等。 五、廣告策略模式 1、 強化需求的模式：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿足這一需求。我們應該采取哪些手段刺激消費者需求呢? 1) 樹敵手段：給自己品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或者起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。 抗疲勞的保健品，首先將疲勞綜合癥導致猝死稱為“過勞死”，引起具有相似癥狀的消費者恐懼，訴求：“服用**產(chǎn)品，使你遠離過勞死”，，撬開了保健品市場中最為理性的中青年男性市場，獲得了成功。 2) 后期效應手段;假如消費者無法解決一個表面無危險的疲勞現(xiàn)象，那么我們將他必然陷入的處境嚴重化、戲劇化 兒童尿床在許多人眼里是一個正?，F(xiàn)象，引不起大家的重視，遺尿停產(chǎn)品卻獲得了成功，其廣告策略巧妙地演繹了后期效應手段，指出兒童尿床如果不及時治愈，將會導致兒童自卑、智力低下，導致學習成績下降，尿床成為了少年兒童成長的大敵，而遺尿停就是兒童尿床的克星。 3) 社會懲罰手段：假如消費者不能解決他的問題，那我們就將他所面對的重要社會后果戲劇化。 肝炎患者不僅要承受的病痛的折磨，還會受到社會的歧視，找不到工作，參加社會活動被拒絕，產(chǎn)品的出現(xiàn)，解決了患者的問題。 兒童近視產(chǎn)品則訴求孩子將來升學、參軍、工作受到限制，要盡早的治療保健，會還給孩子光明的未來等等。 4) 訴諸指標的廣告手段：從品牌的研制、發(fā)展、使用范圍中提煉出一個特別的指標加以宣傳，讓消費者從中得出質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。 a) 使用者的有效認定：證言式廣告，即消費者的現(xiàn)身說法或?qū)＜业耐扑]。 b) 權威單位的推薦：比如**學會、**研究院等等，能夠有效地提高廣告的可信度。 c) 產(chǎn)地：地域品牌能樹立消費者對產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的認知。 2、 合乎規(guī)范的廣告模式：消費者之所以喜歡某一品牌，是為了避免或消除一種(與其規(guī)范和價值相左的)的內(nèi)心沖突。 兒女為父母購買產(chǎn)品，父母年齡大了，身體不好，但是兒女卻是很忙，無暇孝順父母，內(nèi)心不安，只有借助送能讓父母滿意的禮品表達心意。 孝，是中國人的傳統(tǒng)美德，看看黃金酒的廣告，一句“想喝，讓你的兒子給你買去”，充分體現(xiàn)現(xiàn)了這一模式的精髓，買黃金酒就是孝;那么，不買就是不孝了 丈夫或妻子為家庭做出了貢獻，健康狀況下降，妻子或丈夫深愛對方，內(nèi)心不安，送**產(chǎn)品，這是補腎產(chǎn)品常用的策略。 3、 訴諸情感的廣告模式：向消費者說明，服用產(chǎn)品能夠產(chǎn)生某種積極的情感，使消費者喜歡品牌。 1) 家庭生活、男女之間的性吸引力，將產(chǎn)品巧妙的融入到消費者的情感生活之中。 補腎產(chǎn)品廣告策略經(jīng)常訴求，由于男性功能障礙，無法進行正常的夫妻生活，導致妻子的不滿，久而久之，家庭出現(xiàn)危機，這時，產(chǎn)品就像英雄一樣從天而降，解決了危機，生活又重新步入幸福軌道。 2) 社會認可、事業(yè)生涯、朋友、社交圈子等。 3) 針對送禮市場的廣告宣傳。 4、訴諸習慣的廣告模式： 消費者之所以喜歡你們公司產(chǎn)品，是因為他無意識的習慣使用這種產(chǎn)品，這句話背后的意思是：消費者把他人事的所有品牌自動的歸入他頭腦中的概念“抽屜”中。舉一個簡單例子：有一種治療咽喉炎產(chǎn)品，消費者習慣將其放入“重癥治療藥”，這個概念抽屜中，因此只在他們確實疼痛難忍時才服用。而另一些咽喉炎的醫(yī)藥產(chǎn)品，消費者把他放入“保健、糖果”這個概念抽屜中，稍有不適就吃，不停的吃。 5、 訴諸身份廣告模式 消費者之所以喜歡某一種產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品使他自己更覺得尊貴，也在他人面前盡顯身份。醫(yī)藥保健品市場中，洋參類可以賦予其目標顧客希望得到的身份認知，具有社會成就，在朋友圈里，在工作中，在社會上均如此。因而有著較佳的市場表現(xiàn)。 六、廣告文案基本格式： 最基本的廣告文案格式有硬廣告和軟文，在此基礎上，還可分為品牌廣告、論說體、新聞體、詩歌體科普短文、故事性軟文等。我們在此將最基本的廣告文案格式表述如下： 1、 提出問題：首先講一個消費者由于各種原因出現(xiàn)疾病，身體不健康癥狀，嚴重影響了消費者的工作與生活。問題提出要到位，與消費者時機癥狀相吻合，能與消費者產(chǎn)生共鳴。 2、 分析問題：接著講消費者出現(xiàn)問題的原因，由于勞累過度、不良生活習慣等等導致出現(xiàn)疾病等現(xiàn)象的原因。 3、 解決問題：再接著說**品牌能夠解決問題，消除痛苦，恢復健康等。 4、 為什么：緊接著分析**品牌能夠解決問題的原因。 5、 實際效果：給消費者一個強有力的承諾，同時結(jié)合消費者使用效果進行印證。 七、媒體運作： 1、 確定目標階層： 重點是要研究目標階層的生活形態(tài)及媒體接觸習慣，以確定媒體選擇和發(fā)布時機。 2、 確定媒體目標： 首先制定營銷目標，在此基礎上在訂出媒體目標，確定所應投入的媒體費用，這是根據(jù)市場操作者的雄心和膽識來設定的媒體預算，同時各市場還應考慮以下四點因素： 1) 最低媒體投入量：廣告如果要發(fā)揮作用，必須要達到最低媒體投入量，廣告必須有一定的積累，方能產(chǎn)生應有的效果。 2) 市場規(guī)模：較大的市場需要較大量的投入; 3) 媒體環(huán)境：媒體多的、媒體環(huán)境復雜的市場需要較大的投入; 4) 競爭狀況：競爭對手多、競爭激烈的市場往往需要較大的投入。 3、 分析市場要素： 1) 競爭者：首先要對競爭情況進行初步分析，包括要對競爭者的范圍先做一番了解，然后對于競爭者所使用的媒體及發(fā)布時間、方法也要掌握，最后估算競爭對手所用的媒體費用。 2) 市場時機：掌握我們所處的市場地位，分析一下市場占有率，同時考慮產(chǎn)品淡、旺季對運作媒體的影響因素。 3) 整合推廣：現(xiàn)代的市場推廣講究整合，而廣告只是市場推廣的一個環(huán)節(jié)，發(fā)布廣告一定要與終端、活動、促銷等策略緊密配合，方能發(fā)揮最大效果，各媒體之間也要加強整合，不要迷信單一媒體的效果，要明確影響廣告效果的最重要的因素是各媒體的整合。 4、 媒體的選擇：在對目標階層、媒體目標和市場要素分析的基礎上，就可以確定具體的媒體，不論采取何種媒體策略，媒體選擇是首先要確定的。 1) 媒體覆蓋人群：首先要對媒體所覆蓋的人群進行分析，重點選擇能覆蓋品牌目標對象的媒體。 2) 對媒體進行量的考慮，包括電臺、電視的收聽率、收視率等，報紙的發(fā)行量、發(fā)行方式等。 3) 對創(chuàng)意策略的影響：控制較嚴的媒體會影響廣告的創(chuàng)意策略，使廣告效果下降;控制較松的媒體可以充分的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意策略，發(fā)揮廣告效果。 4) 媒體權威性的考慮：媒體的可信度也是影響廣告效果的因素，有些價格高、控制嚴的媒體，我們也要適當?shù)陌l(fā)布廣告，以提高廣告的可信度，最大限度的促進購買。 5) 媒體選擇策略： a) 考慮媒體的權威性，以提高品牌功效可信度，加深理解度，對各終端市場進行支持，同時配合銷售。 b) 場選擇媒體，確定電臺、電視、報紙等媒體費用預算比例。 c) 在確定媒體大類后，再細化選擇各媒體，報紙要確定：日報、晚報、電視報、生活報、晨報、女報等，電臺要確定：人民臺、交通臺、經(jīng)濟臺、文藝臺等;電視要確定：無線臺、有線臺、電視劇臺、體育臺、生活臺、綜藝臺等。 d) 在細化各媒體后，要進一步確定電視、電臺的時段、節(jié)目、長度、主持人等;報紙的版面，有頭版、尾版、報頭下、國際新聞版、文藝版、體育版、健康版、生活版等，尺寸，有整版、半版、通欄等。 孫子兵法云：善戰(zhàn)者必先求勢，廣告就是營銷的“勢”，中小企業(yè)利用有效廣告巧妙造勢，必能產(chǎn)生較大的市場沖擊力，創(chuàng)造流行的消費觀念，開創(chuàng)良好的銷售局面。 |
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