一個(gè)話題被頻繁提及：4A廣告公司會(huì)被顛覆嗎?谷歌、Facebook,、百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟、移動(dòng)廣告等會(huì)不會(huì)成為4A廣告公司的掘墓者?
首先我們快速了解4A， 4A的全稱是美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies)。該協(xié)會(huì)是上世紀(jì)初由美國(guó)各大著名廣告公司所協(xié)商成立的組織，成員包括：奧美，智威湯遜，麥肯，李?yuàn)W貝納，天聯(lián)等等著名廣告公司。
該組織的最主要協(xié)議就是關(guān)于收取客戶媒體費(fèi)用的約定(17.65%)，以避免以AC惡意競(jìng)爭(zhēng)，此后各廣告公司都將精力集中在非凡的創(chuàng)意和高超的客戶服務(wù)中，從而創(chuàng)造出一個(gè)接一個(gè)美妙的廣告創(chuàng)意。從而4A也成為眾多廣告公司爭(zhēng)相希望加入的組織。
我們接著看4A廣告有哪些死結(jié)。
轉(zhuǎn)眼一百年，4A廣告的商業(yè)模式幾乎沒(méi)變，仍以廣告創(chuàng)意和媒介投放為生，典型寄生業(yè)務(wù)模式。沒(méi)有完美的商業(yè)模式，只有最適應(yīng)環(huán)境的商業(yè)模式!4A廣告還適應(yīng)嗎?
1、價(jià)值不再
對(duì)多數(shù)客戶而言，4A的價(jià)值正在急劇縮水。高端價(jià)格卻買不來(lái)高端的服務(wù)。4A廣告的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了客戶的實(shí)際需求：
客戶需要終端加強(qiáng)，4A不做;客戶需要產(chǎn)品創(chuàng)新，4A不做;客戶需要快速反應(yīng)，4A不做;客戶需要商業(yè)模式的再造，4A不做;客戶需要促銷產(chǎn)品，4A說(shuō)“我?guī)湍闼伎疾呗宰鯧ey - veshow”。
2、利潤(rùn)消失
(1)4A廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求是必須對(duì)客戶收足15%傭金及17.65%服務(wù)費(fèi)。當(dāng)年歐美的4A協(xié)會(huì)成立的初衷就是抵制歐美的業(yè)內(nèi)競(jìng)相壓價(jià)的行為。如今這個(gè)底線早就沒(méi)有了，不只在中國(guó)。隨著0代理費(fèi)的出現(xiàn)，15%的服務(wù)代理費(fèi)早就是史前傳說(shuō)了。
(2) 4A可以通過(guò)大量媒體采購(gòu)爭(zhēng)取更大折扣,這個(gè)折扣有時(shí)候流向公司內(nèi)部人腰包,有時(shí)流向4A公司腰包。但是返點(diǎn)這事已經(jīng)透明到客戶拿它當(dāng)比稿競(jìng)標(biāo)的條件了!
(3)按項(xiàng)目項(xiàng)目收費(fèi)。這對(duì)龐大的4A來(lái)說(shuō)只能算是打零工。能收月費(fèi)的客戶越來(lái)越少，按項(xiàng)目接活成為現(xiàn)在4A聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。
3、商業(yè)模式過(guò)氣，制度僵死
我們用商業(yè)模型來(lái)審視現(xiàn)在的4A廣告，一切一目了然。一個(gè)健康有生機(jī)的商業(yè)模式可以從6個(gè)角度解讀：
(1)系統(tǒng)： 4A廣告的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)看起來(lái)很完善，但多年因循守舊，已經(jīng)無(wú)法完整對(duì)接到整個(gè)營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈的大系統(tǒng)。
舉例說(shuō)：4A一直強(qiáng)調(diào)本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，了解業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、經(jīng)銷商，真的能通過(guò)優(yōu)化公司系統(tǒng)的每個(gè)環(huán)節(jié)去提升4A的作業(yè)能力?
(2)整合：企業(yè)戰(zhàn)略、策略已經(jīng)有麥肯錫、科特勒了，創(chuàng)意已經(jīng)有W+K領(lǐng)軍的小型的新銳創(chuàng)意機(jī)構(gòu)了，媒介雖然隸屬與各大集團(tuán)，但是利潤(rùn)早就是獨(dú)立核算跟4A廣告無(wú)關(guān)了，更下游的設(shè)計(jì)、制作4A自己不屑于做...——天天吹牛逼整合，卻把自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值整合沒(méi)了。
(3)高效率：對(duì)內(nèi)效率低下，4A經(jīng)營(yíng)最大的問(wèn)題之一就是：對(duì)員工而言，生意不是自己的，所以做好做壞無(wú)所謂。制度大鍋飯。對(duì)外效率也低下，這個(gè)不用說(shuō)了，你懂的。
(4)核心競(jìng)爭(zhēng)力：4A的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?創(chuàng)意?品牌?獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)?你信嗎?
4A素來(lái)強(qiáng)調(diào)策略，強(qiáng)調(diào)整合傳播。推出各種策略工具來(lái)賣 ，先做分析再做洞察，然后有一個(gè)品牌遠(yuǎn)景，一個(gè)品牌概念，然后就是整合傳播，這些客戶都會(huì)了，他需要聽(tīng)你的嗎?客戶說(shuō)“這我會(huì)，不要再用策略和PPT蒙我了”。
4A幾乎一夜之間就開(kāi)始主張廣告創(chuàng)意要作生意的創(chuàng)意——被動(dòng)的被客戶需求趕著走。4A人員體制、文化、部門設(shè)置決定了它無(wú)法提供生意的創(chuàng)意。
(5)持續(xù)盈利：持續(xù)盈利是廣告公司為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化后的收益。企業(yè)能否持續(xù)贏利是我們判斷其商業(yè)模式是否還有價(jià)值的唯一的外在標(biāo)準(zhǔn)。但是4A能做的越來(lái)越少。
(6)整體解決：高成本、低產(chǎn)出的整合傳播市場(chǎng)不需要。4A會(huì)的客戶也都會(huì)了：先消費(fèi)者洞察，然后出一個(gè)品牌遠(yuǎn)景，推一個(gè)傳播概念，然后就是360度媒體投放，普及套路了，他還需要你嗎?客戶不如自己進(jìn)行整合：品牌品牌策略機(jī)構(gòu)出，互動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)出，賣場(chǎng)終端公司出，活動(dòng)活動(dòng)公司出，公關(guān)公關(guān)公司做，中間用你4A廣告拍個(gè)片子，做些POP就完事了。每個(gè)環(huán)節(jié)都高效又省錢。
4A幾乎什么都沒(méi)解決。成本還依舊很高。雖然各種管理章程，財(cái)務(wù)審核，但都是治標(biāo)不治本。
4、數(shù)字化的死結(jié)
數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者已經(jīng)不存在了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者正在主宰廣告，而不是被廣告主宰。所以才會(huì)有行業(yè)大佬發(fā)出“傳統(tǒng)廣告已死”的感慨。
數(shù)字媒體廣告的增速讓大多數(shù)4A有些措手不及。新興的數(shù)字營(yíng)銷廣告公司則擅長(zhǎng)實(shí)用技術(shù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽歷史等進(jìn)行個(gè)人定向，精確找到用戶——模式直插4A廣告模式的軟肋。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“人機(jī)合一”，更讓營(yíng)銷的精準(zhǔn)性得到前所未有的突破，這讓那些吃傳統(tǒng)廣告飯的4A如坐針氈。忽忽幾年，各家匆忙上馬，建團(tuán)隊(duì)、做研究、資本收購(gòu)...
如果說(shuō)數(shù)字化是4A的一次重生的機(jī)會(huì)，那前提是先自我涅磐。然而如果想涅磐重生，自己就得先死了。
我們接著來(lái)看，他們會(huì)是4A廣告公司的掘墓者嗎?
廣告業(yè)有一句名言：你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌、Facebook、移動(dòng)廣告平臺(tái)現(xiàn)在可以告訴廣告主，我們知道。
2011年facebook全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到31.5美元，相比2010年增長(zhǎng)率高達(dá)68.2%，預(yù)計(jì)2012年會(huì)保持超過(guò)60%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，達(dá)到50.6億美元。
另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)周刊報(bào)道，2011年2月，F(xiàn)acebook在香港設(shè)立銷售處，直接面向大中華區(qū)的廣告主。在此之前，F(xiàn)acebook銷售團(tuán)隊(duì)與許多全球最大的廣告主和品牌建立了合作關(guān)系，其銷售代表處的足跡已經(jīng)覆蓋美國(guó)、法國(guó)、意大利等10個(gè)國(guó)家，新近的拓展區(qū)域還有南美。在全美100大廣告主中，有80家在其網(wǎng)站上投放廣告。
“Facebook的強(qiáng)大之處在于它是一個(gè)對(duì)任何插件都開(kāi)放的平臺(tái)，廣告主可以在上面用各種方式做營(yíng)銷?！?/p>
相比Facebook，作為全世界最大在線廣告公司的谷歌毫不遜色。統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站statista數(shù)據(jù)顯示，今年上半年谷歌的廣告收入首次超過(guò)美國(guó)印刷廣告收入(包括報(bào)紙和雜志)。2012年上半年谷歌廣告收入為109億美元，而同期美國(guó)的印刷廣告收入為105億美元。不過(guò)值得注意的一點(diǎn)是，谷歌的廣告收入來(lái)自于全球。
百度
2011年，百度廣告營(yíng)收達(dá)到143.56億元，位居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一。這部分收入中，除了來(lái)自其核心產(chǎn)品——搜索之外，還來(lái)自于其貼吧、百科、知道等內(nèi)容聚合平臺(tái)。百度副總裁王湛2012年10月對(duì)外表示，百度預(yù)計(jì)今年廣告收入將超過(guò)200億元。
移動(dòng)廣告
再看移動(dòng)廣告，如果說(shuō)前幾年移動(dòng)廣告只是小打小鬧的話，2012年則可稱做大鬧天宮。在業(yè)內(nèi)人士眼中，2012年是當(dāng)之無(wú)愧的移動(dòng)廣告元年。這一年，無(wú)論汽車、IT、金融都有大量廣告投入移動(dòng)端，市場(chǎng)盤子迅速壯大。
市場(chǎng)研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示：除短彩信外，包括移動(dòng)展示類和搜索廣告，美國(guó)移動(dòng)廣告2011-2013年的市場(chǎng)規(guī)模分別為11.67億，22.92億，以及39.55億美金;在中國(guó)大陸，2012年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.96億美金，相比2011年上漲80%多，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2013年達(dá)到3.14億美金。
廣告永遠(yuǎn)追隨眼球。KPCB在2011年對(duì)美國(guó)市場(chǎng)分析得出：消費(fèi)者在移動(dòng)上花了10%的時(shí)間，而移動(dòng)吸引的廣告預(yù)算僅占1%，是目前最被低估的媒體;互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)時(shí)間和廣告比例相當(dāng)，有300億美金;手機(jī)廣告有120億美金增長(zhǎng)空間。中國(guó)類似，至少有15億美金的空間。
“七嘴八舌”：4A廣告公司會(huì)被顛覆嗎?
支持：會(huì)被顛覆
@郎春暉：隨著移動(dòng)廣告的興起，或許產(chǎn)品和品牌廣告二八法則會(huì)逆轉(zhuǎn)，淘寶聯(lián)盟、百度聯(lián)盟、新浪微任務(wù)更有前景，4A公司好日子將不再。
@蔣純：從總體和長(zhǎng)期看二者或許并存，但從個(gè)體和中短期看，4A會(huì)遇到很大挑戰(zhàn);從行業(yè)比重來(lái)看4A會(huì)下降，因?yàn)樗麄兊男屡d對(duì)手服務(wù)的客戶是原先沒(méi)有的增量。
@陳雪頻 ：由于媒體的種類越來(lái)越多，人的注意力高度分散，傳播呈現(xiàn)高度碎片華，傳統(tǒng)廣告的效果已經(jīng)大不如前。
@
@AD觀潮 :企業(yè)宣傳現(xiàn)在越來(lái)越注得實(shí)際效果了，廣告行業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體廣告必須有為企業(yè)客戶量身定作的服務(wù)意識(shí)以及多樣的廣告形式和產(chǎn)品，才能吸引客戶的最終投放。 @晶王：技術(shù)帶來(lái)的媒體變革將帶來(lái)品牌與傳播相關(guān)工作的創(chuàng)新，公關(guān)與廣告依然是品牌建立與品牌傳播的手段，媒體只是介質(zhì)，短暫的動(dòng)蕩難免，適應(yīng)變革是王道。 質(zhì)疑：不會(huì)被顛覆 @周宇：互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)agency的運(yùn)作模式不太了解，投放渠道不是他們賣的產(chǎn)品，他們賣的是整體服務(wù)。從某種程度說(shuō)，4A賣的是人的專業(yè)性，渠道創(chuàng)新難以顛覆4A的商業(yè)模式。 @梁熠：事實(shí)上傳統(tǒng)廣告收益依舊是最大的。無(wú)論什么形式的廣告投放，都需要廣告業(yè)參與。只是說(shuō)因?yàn)榛?dòng)形式的變化會(huì)讓廣告的形式有所變化。變得是廣告?zhèn)鬟f的介質(zhì)，而非本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)目前還不能完全靠廣告收益養(yǎng)活，其實(shí)很多還在泡沫階段。 @劉松--甲骨文:Social Innovation在中國(guó)：與美國(guó)相比，國(guó)內(nèi)有幾個(gè)情況的不同，1 Facebook的對(duì)應(yīng)物信任和穩(wěn)定性還差一些 2 小型數(shù)字營(yíng)銷公司即使誕生，短期難以博得大業(yè)主的青睞，人才組合也是問(wèn)題 3 大多數(shù)業(yè)主對(duì)社會(huì)化媒體在行動(dòng)上持保守態(tài)度... @財(cái)新傳媒助理總裁汪弘彬：品牌廣告仍有市場(chǎng)，4A公司也有強(qiáng)大的專業(yè)能力。多看閱讀的胡曉冬則推測(cè)，移動(dòng)廣告至少在5年之后才可能勝出。 作者：@牛在叢中笑 轉(zhuǎn)載文章圖片若有版權(quán)異議，請(qǐng)聯(lián)系我們支付相應(yīng)稿費(fèi)。
