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【導(dǎo)讀】在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者意志已經(jīng)成為主導(dǎo)市場的無形之手。聰明的企業(yè)，不是想辦法剝奪消費(fèi)者的權(quán)力，而是尊重消費(fèi)者意志，尊重消費(fèi)者權(quán)力，并給消費(fèi)者以空間和平臺來行使這些權(quán)力，這才是最聰明的營銷。小米的“米粉”營銷就將這種消費(fèi)者權(quán)力應(yīng)用發(fā)揮到極致，這體現(xiàn)了營銷就是“企業(yè)與顧客之間建立相互依存、相互作用的關(guān)系”的本質(zhì)。 【正文】對于企業(yè)而言，消費(fèi)者既是合作伙伴，也是競爭對手。寶潔公司向來視消費(fèi)者為競爭對手：“在對手關(guān)注我們的時(shí)候，我們在關(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對手只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。”然而，消費(fèi)者并不容易被征服。除了消費(fèi)者變化多端、消費(fèi)期望不斷水漲船高之外，信息技術(shù)、智能技術(shù)、競爭加?。ㄉ唐愤^剩）、消費(fèi)者法律法規(guī)日益健全等因素，賦予了消費(fèi)者更多叫板企業(yè)的資本。消費(fèi)者權(quán)力日益增大，權(quán)力欲也與日俱增。 消費(fèi)者意志已經(jīng)成為主導(dǎo)市場的無形之手。聰明的企業(yè)，不是想辦法剝奪消費(fèi)者的權(quán)力，而是尊重消費(fèi)者的權(quán)力，并協(xié)助他們正確行使權(quán)力，這才是企業(yè)真正的營銷之道。 與消費(fèi)者權(quán)力的博弈 消費(fèi)者權(quán)力是消費(fèi)者在消費(fèi)環(huán)節(jié)中，即在購買、使用商品或者接受服務(wù)中所享有的權(quán)力，諸如安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、獲得賠償權(quán)、成立團(tuán)體權(quán)、獲得知識權(quán)、人格權(quán)、監(jiān)督檢舉權(quán)等。由于上述內(nèi)容已經(jīng)被政府相關(guān)管理部門法律化或政策化，稱其為消費(fèi)者權(quán)力可謂恰如其分。 促成消費(fèi)者權(quán)利權(quán)力化趨勢的因素很多，兩個(gè)方面最關(guān)鍵：在新媒體時(shí)代，人人都是媒體，人人都是“記者”。這使得消費(fèi)者享有“無冕之王”的“第四權(quán)力”——媒體與記者的話語權(quán)、監(jiān)督權(quán)等權(quán)力。另外，隨著消費(fèi)者期望越來越高，對購買消費(fèi)過程中的挫折與失敗的忍耐性越來越低，消費(fèi)者忠誠也變得十分飄渺。消費(fèi)者選擇權(quán)空前高漲，品牌轉(zhuǎn)換幾率大增。消費(fèi)者在上述一“言”一“行”兩方面的核心權(quán)力，幾乎能主宰企業(yè)供需的生殺權(quán)，讓企業(yè)的日子越來越不好過。 其實(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者始終處于控制與反控制的博弈之中，博弈的結(jié)果是控制與被控制。 企業(yè)與消費(fèi)者之間的控制與反控制博弈，其本質(zhì)是為了獲得自身價(jià)值的最大化。從企業(yè)角度來說，通過控制消費(fèi)者，意在吸引消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者與維系消費(fèi)者。而消費(fèi)者對企業(yè)的控制則在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)自由、消費(fèi)安全與消費(fèi)滿意。 消費(fèi)者要求越多，企業(yè)也將隨之付出更多，這意味更高的成本與風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)消費(fèi)者擁有過大的支配權(quán)力，會使企業(yè)營銷與服務(wù)過程受到傷害。美國全國零售商聯(lián)合會發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，2012年美國零售商因?yàn)楦鞣N“退貨欺詐”行為導(dǎo)致的損失預(yù)計(jì)將達(dá)到89億美元?！巴素浧墼p”的形式包括拿偷來的商品去退貨，使用偽造發(fā)票，拿已穿過或使用過但尚無瑕疵的商品去退貨等。之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)榱闶凵探o予消費(fèi)者很大的退換貨“權(quán)力”。為解決這個(gè)問題，零售商不得不采取更多防范措施，比如縮短退貨期限、增加退貨限制等，來減少自身的不必要損失。 培養(yǎng)精明的消費(fèi)者 在與消費(fèi)者的權(quán)力博弈中，很多企業(yè)希望消費(fèi)者越糊涂越好，越笨越好，這樣消費(fèi)者就能迎合企業(yè)的營銷節(jié)拍起舞。然而，優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)拋棄了這種做法，喜歡培養(yǎng)優(yōu)秀的精明消費(fèi)者。 精明消費(fèi)者具有非常明顯的特征：具備消費(fèi)常識、產(chǎn)品知識與消費(fèi)能力；能夠充分收集、利用并分享信息；富有主見并樂于與企業(yè)互動(dòng)；善于制定最佳消費(fèi)方案；能夠有效維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益......更確切地說，精明消費(fèi)者是理性消費(fèi)者、成熟消費(fèi)者與專家消費(fèi)者。只有這類消費(fèi)者才能真正推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，而那些隨波逐流的消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。 因此，企業(yè)在營銷中應(yīng)有意識地培養(yǎng)精明消費(fèi)者。 第一，啟蒙教育幫消費(fèi)者 “脫盲”。消費(fèi)者懂得多了會“挑刺”，但懂得多也會提建議；消費(fèi)者懂得多了會挑剔，但也會把更多的注意力與忠誠度投票給優(yōu)秀企業(yè)；消費(fèi)者懂得多了會難征服，但征服了成熟消費(fèi)者就等于找到了品牌代言人......如此，企業(yè)應(yīng)積極開展消費(fèi)者教育，培養(yǎng)理性、成熟、專家型的聰明消費(fèi)者。因?yàn)橹挥卸a(chǎn)品或服務(wù)的人，才有可能欣賞“美好”。企業(yè)不僅要經(jīng)營商品或服務(wù)，更要經(jīng)營知識。星巴克開展的“咖啡教室”活動(dòng)，為消費(fèi)者講解咖啡歷史、咖啡文化、咖啡產(chǎn)品、咖啡與食品搭配、咖啡采購等常識。同時(shí)，開展咖啡品鑒等體驗(yàn)活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的咖啡素養(yǎng)與消費(fèi)能力，以此擴(kuò)大星巴克影響力與咖啡市場。 第二，建立消費(fèi)者互助組織。在很多時(shí)候，消費(fèi)者會自發(fā)地組建成立相關(guān)消費(fèi)者組織，除了維護(hù)消費(fèi)者利益之外，更多的是消費(fèi)理念溝通與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)交流。無疑，這有利于那些早期消費(fèi)者或者成熟消費(fèi)者，來帶動(dòng)中晚期消費(fèi)者或者不成熟消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)，企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，因勢利導(dǎo)地建立消費(fèi)者組織，如消費(fèi)者會員俱樂部，為消費(fèi)者打造消費(fèi)學(xué)習(xí)與消費(fèi)幫扶平臺，促進(jìn)那些不成熟甚至無知的消費(fèi)者盡快“精明”起來。這種模式可以視為用消費(fèi)者教育消費(fèi)者，用“先進(jìn)”帶動(dòng)“后進(jìn)”。 小米的“米粉”營銷將這種互動(dòng)組織的應(yīng)用發(fā)揮到極致。小米參考借鑒了車友會的俱樂部模式。通過舉辦各地小米粉絲的同城聚會，把他們的消費(fèi)方式變成聚會娛樂方式，營造了一種新的發(fā)燒友生活方式。在粉絲聚會過程中，通過提供各種手機(jī)配件和相關(guān)禮物，增加消費(fèi)黏性。通過粉絲們的互動(dòng)交流，包括品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、消費(fèi)等廣泛話題，使得米粉變得很“抱團(tuán)”，也很互助，使彼此更加“聰明”起來。另外，那些聰明的米粉還為企業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)：小米每周更新四五十個(gè)、甚至上百個(gè)功能，其中有三分之一是由米粉提供的。小米的聰明之處在于，用顧客的想法來滿足顧客，借顧客的嘴去向米粉們傳播，更掏出了顧客腰包中的錢。 消費(fèi)者權(quán)力管理 但是，并不是每一個(gè)消費(fèi)者都是“精明消費(fèi)者”，也并不是每一位消費(fèi)者都有機(jī)會能夠成為“精明消費(fèi)者”，80%的消費(fèi)者并不知道自己有哪些權(quán)力，自己如何行使權(quán)力等等。真正富有遠(yuǎn)見的企業(yè)不是限制消費(fèi)者權(quán)力，而是讓消費(fèi)者洞悉他們的權(quán)力，并正確行使他們的權(quán)力。這就是消費(fèi)者權(quán)力管理，即幫助消費(fèi)者樹立權(quán)力意識、指導(dǎo)消費(fèi)者正確行使權(quán)力、維護(hù)權(quán)力和消費(fèi)尊嚴(yán)。 總體來說，消費(fèi)者權(quán)力管理有下面六大關(guān)鍵詞：放權(quán)，授權(quán)，擴(kuò)權(quán)，融權(quán)，集權(quán)，限權(quán)。 放權(quán)——給消費(fèi)發(fā)泄的權(quán)力 很多企業(yè)不給消費(fèi)者以利益保護(hù)或維權(quán)的機(jī)會，缺乏相應(yīng)的平臺、渠道、流程與制度保障。這樣做是為了遮丑與推卸責(zé)任。但是，結(jié)果常常事與愿違，會導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)力的聚集與危機(jī)的集中爆發(fā)。因此，真正聰明的企業(yè)不怕消費(fèi)者找茬、起刺與揭短，很多企業(yè)“放權(quán)”給消費(fèi)者，邀請消費(fèi)者訪談，或聘用消費(fèi)者做義務(wù)監(jiān)督員，或做“神秘顧客”，甚至通過廣告或品牌社區(qū)有獎(jiǎng)邀請消費(fèi)者挑刺兒，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為進(jìn)行監(jiān)督。 國美電器通過“神秘顧客”來給自己“挑刺”“找茬”，以獲得“民意”。國美電器面向社會公開招募的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督員，這些監(jiān)督員以顧客的身份到國美電器各個(gè)門店體驗(yàn)購物感受，對國美員工的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，其中包括服務(wù)態(tài)度、講解是否專業(yè)、店內(nèi)購物環(huán)境等，并將各種意見和問題向總經(jīng)理直接反映。國美電器不僅要向這些監(jiān)督員支付報(bào)酬，而且對提出建設(shè)性意見的監(jiān)督員還要給予重獎(jiǎng)，用這種花錢請人給自己“挑刺”的方式，來考核企業(yè)的服務(wù)水平和階段性活動(dòng)開展情況。 授權(quán)——讓消費(fèi)者施展權(quán)力 通過明確消費(fèi)者授權(quán)，可以減少消費(fèi)者抱怨、不滿或投訴的機(jī)會，有效防止消費(fèi)者“起刺”。對消費(fèi)者授權(quán)包括三個(gè)層次。 第一，參與性授權(quán)。把消費(fèi)者變成生產(chǎn)者或服務(wù)者，讓消費(fèi)者自己為自己服務(wù)。例如，自助餐廳的特點(diǎn)主要是食品采用固定售價(jià)，菜點(diǎn)、飲料集中陳列，由客人自取，這就大大減少了服務(wù)員人數(shù)以及服務(wù)員的工作量，而食客還可多取喜好的食品又不失體面，并且消費(fèi)者要對此間的某些失誤自行擔(dān)責(zé)，從而減少消費(fèi)者的挑剔與抱怨。同時(shí)，消費(fèi)者參與也會促進(jìn)企業(yè)員工自覺糾正自己在服務(wù)工作中的不正當(dāng)行為和態(tài)度，提升服務(wù)質(zhì)量，減少服務(wù)差錯(cuò)的發(fā)生次數(shù)，最大化提升消費(fèi)者滿意度。 第二，選擇性授權(quán)。沒有絕對的自由，消費(fèi)者也沒有絕對的權(quán)力，只能是選擇性的有限授權(quán)。例如，一些IT、數(shù)碼產(chǎn)品賣家在銷售時(shí)，為消費(fèi)者提供多種購買方案：官方標(biāo)配方案及多種套餐方案。家電企業(yè)推出的延保服務(wù)，通常有兩種模式：一種是產(chǎn)品制造商為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益所開發(fā)出的延保服務(wù)，另一種則是專業(yè)延保機(jī)構(gòu)與家電零售商合作的第三方家電延保服務(wù)。 第三，協(xié)議性授權(quán)。通過營銷協(xié)議或服務(wù)水平協(xié)議，明確企業(yè)及消費(fèi)者權(quán)利與義務(wù)，消費(fèi)者只能在協(xié)議框架內(nèi)行使權(quán)力。俱樂部營銷會通過會員章程，明確企業(yè)及會員的權(quán)利和義務(wù)。在消費(fèi)者入會前，就會向消費(fèi)者明確，必須在會員章程框架內(nèi)享受權(quán)利與履行義務(wù)。這對消費(fèi)者既是一種保護(hù)，也是一種約束。 擴(kuò)權(quán)——用增值服務(wù)擴(kuò)大權(quán)力 那些具有領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)常常采取擴(kuò)大消費(fèi)者權(quán)力的做法，以此打擊競爭對手并吸引、保留消費(fèi)者。擴(kuò)大消費(fèi)者權(quán)力，常常通過制定具有市場優(yōu)勢的銷售與服務(wù)政策來實(shí)現(xiàn)，其常常超越國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及市場通行標(biāo)準(zhǔn)。如此高標(biāo)準(zhǔn)的銷售與服務(wù)政策，競爭對手一般因“玩不起”而無法跟風(fēng)。 在汽車售后服務(wù)上，許多汽車品牌售后車輛保修期大多為3年5萬公里或3年6萬公里。而東風(fēng)悅達(dá)起亞獅跑保修5年10萬公里，打出了“保修時(shí)間最長的汽車”的競爭牌。究其本質(zhì)，是最大化降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，最大化增加消費(fèi)者價(jià)值。 融權(quán)——把消費(fèi)者權(quán)力融入生產(chǎn)力 2010年，美國密歇根羅斯商學(xué)院營銷教授文卡特·拉馬斯瓦米(Venkat Ramaswamy) 提出了“共同創(chuàng)造”理念，指原本由企業(yè)來獨(dú)自完成的價(jià)值創(chuàng)造過程，隨著技術(shù)上的可行性，變成更多角色共同完成，其中一個(gè)重要角色就是價(jià)值鏈末端的消費(fèi)者。利用消費(fèi)者的權(quán)力欲，吸引消費(fèi)者參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中來，既可滿足消費(fèi)者的參與欲望，又可為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。 美國Lands'End服裝公司曾推出了一種名為“Lands'End Custom”的服務(wù)，使得顧客可以用54美元的價(jià)格購買到為其定制的斜紋棉布褲。顧客要在線輸入要求的服裝規(guī)格，如男士需要輸入上衣尺寸、身高和體重，女士則需要輸入身高、體重和胸圍。另外，也會詢問顧客的體型，如臀部和大腿的比例。軟件系統(tǒng)會根據(jù)這些信息為顧客計(jì)算出體重分布和褲子規(guī)格，然后將這些尺寸規(guī)格通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)往位于墨西哥的工廠，工廠配備的電腦控制的機(jī)器根據(jù)訂單裁剪面料。在2-3個(gè)星期后，顧客就可以收到定制的褲子。 集權(quán)——讓消費(fèi)者只把話說給企業(yè) 營銷大師菲利普·科特勒指出：“營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量?！被蛘哒f，企業(yè)與消費(fèi)者在進(jìn)行信息戰(zhàn)，信息較量關(guān)系到營銷成敗。 虛擬品牌社區(qū)是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行信息較量的最佳去處，消費(fèi)者可以把自己對特定產(chǎn)品的相關(guān)體驗(yàn)、意見和與此產(chǎn)品有關(guān)的信息方便自由地發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，形成網(wǎng)絡(luò)口碑。企業(yè)也應(yīng)該通過品牌社區(qū)盡量把消費(fèi)者集中起來。建立品牌社區(qū)，將消費(fèi)者聚集在一起并且為消費(fèi)者與企業(yè)建立一種聯(lián)系，使消費(fèi)者有機(jī)會互相交流他們的經(jīng)驗(yàn)、意見和想法。 品牌社區(qū)常常由企業(yè)設(shè)立，這是一個(gè)維護(hù)品牌安全與經(jīng)營穩(wěn)定的“維穩(wěn)平臺”與“興趣分享平臺”。2009年8月1日上線的“安踏互動(dòng)平臺安委會”，是知名體育品牌安踏在騰訊上搭建的一個(gè)虛擬品牌體驗(yàn)社區(qū)。安踏抓住了年輕人在網(wǎng)絡(luò)上喜歡體育、渴望互動(dòng)娛樂的心理，集合眾多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，將多人參與、集中信息分享、游戲活動(dòng)結(jié)合于一體，期望打造成為一個(gè)綜合化的安踏品牌綜合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。而由消費(fèi)者發(fā)起的典型案例則是奇瑞車主發(fā)起的“新奇軍”，2001年該社區(qū)成立至今，已擁有超過70000名注冊會員。社區(qū)會員稱為“軍友”，他們有自己的“軍歌”“軍號”和儀式。社區(qū)成員之間相互交流購車、選車、修車、養(yǎng)車、改車、旅游、集體外出的經(jīng)驗(yàn)與感受。社區(qū)也協(xié)調(diào)成員和廠商之間的關(guān)系，他們把車主的意見與建議傳遞給廠商，把廠方的改進(jìn)措施、維護(hù)建議反饋給社區(qū)，由此構(gòu)建了一條社區(qū)成員與廠商的信息溝通渠道。 限權(quán)——給有資格的人以權(quán)力 人人都可能是消費(fèi)者，但不見得要為人人服務(wù)。企業(yè)可以通過提供銷售服務(wù)壁壘來圈定自己的消費(fèi)群體，如明確消費(fèi)者類型、限定最低購買規(guī)模（數(shù)量或金額）、約定銷售服務(wù)半徑、約定最短購買消費(fèi)周期、提高商品或服務(wù)購買價(jià)格、征收額外的銷售服務(wù)費(fèi)用...... 網(wǎng)絡(luò)銷售商只允許購物的顧客對所購商品或服務(wù)做出評價(jià)，也是企業(yè)對消費(fèi)者的一種限權(quán)管理。這樣做或許令部分現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者不滿，但這樣做卻是在維護(hù)他們的權(quán)益，防止虛假評價(jià)混淆視聽。 美國有兩家酒店點(diǎn)評網(wǎng)站：TripAdvisor和Expedia。其中，TripAdvisor允許任何人在上面寫評論，即便非某酒店的消費(fèi)者。而Expedia則不同，只允許通過Expedia訂了房的人才能在上面寫點(diǎn)評。結(jié)果，TripAdvisor被個(gè)別酒店利用，通過人為操作的正面評價(jià)來抬高自己，并通過負(fù)面抱怨來貶低競爭對手。 現(xiàn)在，消費(fèi)者在企業(yè)營銷中已經(jīng)從“被動(dòng)營銷”到“主動(dòng)營銷”，乃至消費(fèi)者“自營銷”，這并非是消費(fèi)者被企業(yè)所“利用”，而是消費(fèi)者的一種覺醒，是消費(fèi)者追求消費(fèi)價(jià)值最大化的主動(dòng)之舉。為此，企業(yè)必須尊重消費(fèi)者意志，尊重消費(fèi)者權(quán)力，并給消費(fèi)者以空間和平臺來行使這些權(quán)力，這才是最聰明的營銷。要知道，再精明的企業(yè)營銷者也沒有消費(fèi)者更了解自己。只要管理好了他們的權(quán)力欲，消費(fèi)者就不會成為營銷的破壞者，而會成為營銷的成就者。 |
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