移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌傳播思維和理念的變化導(dǎo)讀：所謂共創(chuàng)價(jià)值的思想就是如何使企業(yè)品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者聯(lián)系成為一個(gè)共同體去創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值和分享價(jià)值。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)品牌營(yíng)銷傳播最大的影響可能是傳播思維與理念的變化。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)品牌營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的變化，早在2003年美國(guó)戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德等在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》一書(shū)中就預(yù)見(jiàn)到，并提出以共創(chuàng)價(jià)值思想指導(dǎo)未來(lái)品牌營(yíng)銷傳播。所謂共創(chuàng)價(jià)值的思想就是如何使企業(yè)品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者聯(lián)系成為一個(gè)共同體去創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值和分享價(jià)值。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)品牌營(yíng)銷傳播最大的影響可能是傳播思維與理念的變化。具體地說(shuō)表現(xiàn)以下幾個(gè)方面： 首先，從營(yíng)銷觀念、思考方式、行為習(xí)慣以及營(yíng)銷策略等方面改變經(jīng)營(yíng)者原有的思維模式。如紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體今天日趨勢(shì)微與新媒體主要指互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下形成的媒體的迅速發(fā)展已經(jīng)超過(guò)或正有取代之勢(shì)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。 其次，營(yíng)銷傳播方式的變化，使得互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下產(chǎn)生了很多新的營(yíng)銷模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等。 再次，社群的形成造就了一個(gè)個(gè)的神話，使得經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者主體或主體性的重新認(rèn)識(shí)。 如傳統(tǒng)企業(yè)講消費(fèi)者、用戶，今天講粉絲，他就是將這三種群體看似是一類人，但卻有不同，消費(fèi)者是購(gòu)買者，是花錢買產(chǎn)品的人，這類人或許成為使用者，也就是最終用戶，但是也有些人不是用戶，比如說(shuō)母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買者是父母，用戶是孩子。粉絲未必是購(gòu)買者，他可以是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或品牌極度熱愛(ài)，但又在短時(shí)間沒(méi)有形成購(gòu)買，他也可以是購(gòu)買者，已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感，有忠誠(chéng)度，如蘋果手機(jī)用戶，一個(gè)粉絲暫時(shí)沒(méi)有能力買這個(gè)手機(jī)，但是他就是喜歡蘋果手機(jī)，愿意跟別人分享這個(gè)品牌，當(dāng)他有能力購(gòu)買時(shí)會(huì)選擇。 記?。涸谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代粉絲的力量不可小覷，他們與企業(yè)溝通則更緊密，更愿意參與到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品營(yíng)銷中來(lái)，粉絲就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，只是意見(jiàn)領(lǐng)袖的范圍、影響力不同而已。 最后，扁平化管理方式，這因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)下企業(yè)能否做到協(xié)作、開(kāi)放、分享，溝通是品牌營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵。今天一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的企業(yè)能不能做到扁平化管理對(duì)其發(fā)展十分重要。 在移動(dòng)互聯(lián)下形成的互聯(lián)網(wǎng)思維主要有以下幾個(gè)方面： 1. 粉絲思維：“粉絲”這個(gè)詞恐怕是今天互聯(lián)網(wǎng)上提及最高的詞語(yǔ)之一，它也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，從有互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，就沒(méi)有離開(kāi)用戶，用戶的注冊(cè)數(shù)、活躍率等等都伴隨著各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到了SNS、微博、微信產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，粉絲稱為衡量一個(gè)平臺(tái)影響力的重要指標(biāo)之一，考究一個(gè)明星的人氣，看微博有多少粉絲、貼吧有多少用戶等等，粉絲的參與、體驗(yàn)，也成為產(chǎn)品最好的創(chuàng)新源泉，粉絲也是品牌的一部分，或者說(shuō)唯有粉絲才有品牌，否則就只是LOGO而已。 2. 迭代思維：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品很多都具備迅速迭代的特性，快速試錯(cuò)、快速更新，傳統(tǒng)企業(yè)做一個(gè)產(chǎn)品從調(diào)研到產(chǎn)品上市，是漫長(zhǎng)的周期，且流程復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要的是快，具備迭代思維才能跟得上速度，新產(chǎn)品的調(diào)研在粉絲中進(jìn)行，測(cè)試在粉絲中進(jìn)行，這一切源于上一個(gè)思維，粉絲會(huì)幫助我們的產(chǎn)品、營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)快速迭代;比如360的產(chǎn)品、小米手機(jī)、還有一些APP就更具代表性了。 3. 大數(shù)據(jù)思維：企業(yè)不論大小都可以在利用大數(shù)據(jù)思維，在大數(shù)據(jù)中，且有不同的標(biāo)簽，當(dāng)人們?yōu)g覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)、購(gòu)買了產(chǎn)品、評(píng)論了產(chǎn)品、又看了其他產(chǎn)品等。一系列的行為都可以進(jìn)行分析判斷，以往分析產(chǎn)品的目標(biāo)用戶更多基于經(jīng)驗(yàn)判斷，或者抽樣調(diào)查等，而現(xiàn)在標(biāo)簽用戶屬性時(shí)不能僅限于男女、地域、年齡、收入等基礎(chǔ)信息，更多維度讓數(shù)據(jù)更個(gè)性化、更有針對(duì)性，大數(shù)據(jù)的思維會(huì)讓我們的產(chǎn)品更加有的放矢，營(yíng)銷觸及更加精準(zhǔn)，呈現(xiàn)的結(jié)果也是顯著的。 4. 極致思維：我覺(jué)得極致這件事情會(huì)讓人很興奮，就像小米強(qiáng)調(diào)的讓用戶尖叫，不論從產(chǎn)品的極致，還是價(jià)格，總有一塊要做到尖叫。很多產(chǎn)品在鍛造時(shí)考慮的因素很多，希望突出的亮點(diǎn)很多，但是哪一個(gè)才是需要放大，需要做到極致的，這一點(diǎn)需要思考，當(dāng)你的產(chǎn)品有極致的特點(diǎn)，才會(huì)脫穎而出，才會(huì)讓人尖叫，才會(huì)令粉絲聚集樂(lè)意分享。像海底撈把服務(wù)做到極致，就是一個(gè)值得稱道的例子。 5. 平臺(tái)思維：平臺(tái)思維的特點(diǎn)首先是開(kāi)放，就如同眾多平臺(tái)提出的開(kāi)放一樣，這也是互聯(lián)網(wǎng)的精神，還有就是共享、共贏。平臺(tái)可以是從傳統(tǒng)領(lǐng)域向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，建立共贏的生態(tài)圈，上下游加入進(jìn)來(lái)，這個(gè)舉例需要建立在你能有呼風(fēng)喚雨的能力，假若沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就可以學(xué)會(huì)利用現(xiàn)有的平臺(tái)，BAT已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)圈，還有電商的開(kāi)放平臺(tái)，如京東，或者360等企業(yè)的平臺(tái)，可以學(xué)會(huì)借勢(shì)。 在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博、微信等SNS為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌營(yíng)銷格外重要。微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)就是個(gè)“魚(yú)找魚(yú)、蝦找蝦”的分類分群社交群，是以價(jià)值觀和愛(ài)好等區(qū)分社區(qū)。一個(gè)在美國(guó)的生活者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，找到一個(gè)在中國(guó)內(nèi)陸的顧客，只是因?yàn)樗麄兙哂邢嗤膬r(jià)值偏好或者特別的愛(ài)好，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)能做到，即刻即時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讓這個(gè)尋找行為更加的便利了。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者希望能夠購(gòu)買到這樣品牌的產(chǎn)品/服務(wù)：其所包含的價(jià)值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀及理念相符合。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視的打開(kāi)頻率越來(lái)越低了。今天在中國(guó)，有約5億人擁有手機(jī)，用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)更是達(dá)到3億之多。雖然可以通過(guò)購(gòu)買媒體(電視臺(tái)/電臺(tái)的時(shí)段、報(bào)紙雜志的版面等)，但是再也不能夠輕易買得到受眾的注意力了。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾的注意力只能夠經(jīng)營(yíng)者去“贏得”，而不再能夠通過(guò)花錢去輕松解決。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“贏得”是個(gè)非常重要的一個(gè)觀點(diǎn)。這方面移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代也給了人才發(fā)揮的空間。 在移動(dòng)互聯(lián)下互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)品牌營(yíng)銷傳播影響較大的可能是上世紀(jì)90年代引入中國(guó)的整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播理論核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一切傳播活動(dòng)一元化，讓品牌宣傳集中傳播資源發(fā)出一個(gè)聲音。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下這一理論觀念正在被顛覆，隨著新的媒體環(huán)境和新時(shí)代消費(fèi)群正在興起，要求品牌傳播主題因時(shí)而變，因需而變，而整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)多種媒體只能傳播一個(gè)聲音時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在移動(dòng)互聯(lián)以及社交媒體SNS浪潮的沖擊下，特別是自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費(fèi)者需求多樣化等都對(duì)整合營(yíng)銷傳播也都提出巨大挑戰(zhàn)。記?。阂苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代正在顛覆著各行各業(yè)的傳統(tǒng)思維模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播工具也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一種工具，已經(jīng)上升到一種思維模式、一種全新的理念。  責(zé)任編輯：sunjie
標(biāo)簽：移動(dòng)互聯(lián)品牌傳播營(yíng)銷 相關(guān)資訊
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