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廣告語(yǔ)2004年在高考中閃亮登場(chǎng)，成為高考試卷的一大看點(diǎn)。美國(guó)著名廣告家奧根爾維說：“精彩廣告語(yǔ)，語(yǔ)言訓(xùn)練的好材料”。這說明寫作廣告語(yǔ)很重要，那么，考生在高考中應(yīng)如何寫好廣告語(yǔ)呢。 一、巧用修辭 運(yùn)用修辭格，是為了把廣告語(yǔ)修飾得優(yōu)美些、生動(dòng)些、感人些。以生動(dòng)形象的文字，準(zhǔn)確表達(dá)廣告意圖。 ?。?）對(duì)偶如推廣普通話宣傳廣告語(yǔ)“說地地道道普通話，做堂堂正正中國(guó)人”；義務(wù)獻(xiàn)血廣告語(yǔ)“民族在奉獻(xiàn)中崛起，生命在熱血里延續(xù)”等，這類廣告語(yǔ)運(yùn)用對(duì)偶的修辭格，使人聽起來聽來和諧悅耳，讀起來瑯瑯上口，給人以美感，也便于記憶。 ?。?）雙關(guān)就是利用雙關(guān)賦予詞語(yǔ)多層意思，從而收到耐人尋味的效果。如“說好普通話，'知音'遍華夏”，“知音”二字一語(yǔ)雙關(guān)。利用雙關(guān)創(chuàng)作的廣告語(yǔ)，能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。 ?。?）對(duì)比譬如“獻(xiàn)出的血有限，獻(xiàn)出的愛無限”、“好人獻(xiàn)上一滴血，病者除卻萬分憂”，這就是利用對(duì)比創(chuàng)作出來的廣告語(yǔ)，它通過鮮明的對(duì)比，給人以深刻的印象和啟迪。 （4）仿擬就是套用人們熟知的語(yǔ)句,使其產(chǎn)生一種新的意義,從而達(dá)到加深印象的效果。如“但愿人長(zhǎng)久，熱血注心田”就是化用蘇軾“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”的詩(shī)句寫成的。這類廣告語(yǔ)為人熟知，讓人感到親切，有利于贏得人們的好感。 （5）比喻例如“血，生命的源泉，友誼的橋梁”，“普通話--13億顆心與心之間的橋梁”等，這些廣告都形象生動(dòng)地說明了各自的作用。 （6）設(shè)問運(yùn)用設(shè)問，以激起人們的思考，增強(qiáng)感染力。如“為何血濃于水？因有愛在其中”，“你想為社會(huì)做點(diǎn)貢獻(xiàn)嗎？你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛心嗎？請(qǐng)參加無償獻(xiàn)血！”這些廣告語(yǔ)構(gòu)思新穎，提問巧妙，發(fā)人深省。 ?。?）頂針法例如：“車到山前必有路，有路就有豐田車！” 運(yùn)用擬人、雙關(guān)、對(duì)比、比喻等修辭格創(chuàng)作出來的廣告語(yǔ)，親切形象，有很強(qiáng)的感染力。 二、善用質(zhì)樸、真切的語(yǔ)言 就是運(yùn)用日常通俗樸實(shí)的語(yǔ)言擬制廣告語(yǔ)。如：“推廣普通話，靠你、靠我、靠大家”，“56個(gè)民族56朵花，56種語(yǔ)言匯成一句話：請(qǐng)說普通話”，“一份血，萬份情，無償獻(xiàn)血最光榮”，“無償獻(xiàn)血，用愛心為生命加油”等。這些廣告語(yǔ)質(zhì)樸無華，給人以隨和親切之感，看似沒有修飾華麗的詞藻，實(shí)則獨(dú)具匠心，體現(xiàn)了“平平淡談才是真”的創(chuàng)作意境。 三、在押韻上做文章 在擬制廣告時(shí)注意押韻，目的是為了讓讀者（觀眾或聽眾）便于記憶。請(qǐng)看以“'生態(tài)安徽'建設(shè)”為內(nèi)容的廣告語(yǔ)：“生態(tài)安徽大家創(chuàng)，持續(xù)發(fā)展奔小康”、“打造生態(tài)安徽，建設(shè)小康社會(huì)”、“山川秀美，生態(tài)安徽；美好家園，小康社會(huì)”等。還有上文舉到的“會(huì)說普通話，'知音'遍華夏”、“說好普通話，走遍神州都不怕”，這些廣告不是經(jīng)典語(yǔ)句，但在創(chuàng)作中注意了押韻，從而達(dá)到了瑯瑯上口，便于記憶的目的。 四、借用側(cè)面烘托 有則笑話：某君進(jìn)餐館就餐，上菜時(shí)見每盤菜的份量都少，心中不悅。餐畢結(jié)帳，老板照例征求意見。某君曰：“貴餐館菜肴，味道佳美，只是盤子過大了。”老板聽后，滿臉通紅。某君意在說菜的份量少，卻又不正面指出，通過說“盤子大”反襯菜少的事實(shí)，幽默之中，暗藏鋒芒，藝術(shù)地達(dá)到了提意見的目的，以避免了斤斤計(jì)較的“小家子氣”之嫌。某君所用，即是側(cè)面烘托的手法。再如，柳永詞“衣帶漸寬終不悔”句，以“衣帶漸寬”突出了“人憔悴”，歷來為人所稱道。這種方法也可用于廣告語(yǔ)的創(chuàng)作之中。 例如：“自12月23日起，大西洋將縮小20%?！闭б豢?，令人大惑不解：“12月23日”是個(gè)什么日子？從這天起，為什么“大西洋將縮小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面積有9千多萬平方公里，將之縮小豈不是天方夜譚……原來這是美國(guó)噴氣式飛機(jī)投入運(yùn)營(yíng)的一則廣告。這則廣告不正面說噴氣式飛機(jī)速度快，而說“大西洋將縮小20%”，這種“側(cè)面”說法，使人在撲朔迷離中，經(jīng)過一番思索，悟出答案。此廣告巧設(shè)懸念，引人注目，曲徑通幽，意味深長(zhǎng)，坐不坐飛機(jī)的人，都會(huì)被吸引，廣告效果不言而喻。 再看一例廣告語(yǔ)：“本公司在世界各地的維修人閑得無聊?！边@是瑞士鐘表公司的廣告。這則廣告上說維修人員“閑得無聊”是“正話反說”。若是產(chǎn)品質(zhì)量低劣，返修者必踏破門檻，維修人員會(huì)“閑得無聊”么？“閑得無聊”是產(chǎn)品質(zhì)量上乘，經(jīng)久耐用的另一種說法，“世界各地”道出了質(zhì)量好不是個(gè)別的，而是普遍的，十分巧妙。 以上兩則廣告，都是言在此而意在彼，側(cè)面烘托，令人稱奇。 五、使用幽默風(fēng)趣的藝術(shù)手段 交通安全廣告是極常見的宣傳形式。它要宣傳交通安全法規(guī)，要對(duì)行人和車輛提出若干限制。通常，這類廣告語(yǔ)少不了“嚴(yán)禁”、“不準(zhǔn)”等強(qiáng)制性的詞語(yǔ)，這種“嚴(yán)肅”也是必要的；但說得幽默一點(diǎn)又何嘗不可呢？ 例如：丹麥?zhǔn)锥几绫竟诸^的交通安全廣告語(yǔ)是這樣的：“你打算怎樣？以每小時(shí)40公里的速度開車活到80歲，還是相反？”這則廣告語(yǔ)接連的兩個(gè)問句，提出了兩種車速和伴隨而來的兩種結(jié)果讓司機(jī)（實(shí)際也包括乘客）選擇：“天天以正常的安全的時(shí)速--40公里開車，可活到80歲--它代表了長(zhǎng)壽；反之，以80公里的時(shí)速開車，就只能活到40歲”--相對(duì)而言是個(gè) “短命”的歲數(shù)。問題問得俏皮，數(shù)字對(duì)比鮮明，司機(jī)見了笑過之后，不得不對(duì)車速和壽命作出明確的選擇。 馬來西亞柔佛市的交通安全廣告語(yǔ)又是一番味道：“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30里，可以欣賞本市的美麗景色；超過60里，請(qǐng)到法庭做客；超過80里，歡迎光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；超過100里，祝您安息吧！”廣告巧妙地運(yùn)用了反語(yǔ)和對(duì)比等修辭手法，語(yǔ)言幽默，情調(diào)浪漫。凡神經(jīng)正常者，都不難找到真正的“享受”。 這兩則交通安全廣告語(yǔ)，一改板起面孔訓(xùn)人的架式，語(yǔ)言幽默，妙趣橫生，同時(shí)蘊(yùn)含警告的力量。比之“嚴(yán)禁”一類的話語(yǔ)更能使人過目不忘。 六、括出商品或勞務(wù)的特點(diǎn) 如某市“長(zhǎng)恒裝修公司”的廣告：“長(zhǎng)”遠(yuǎn)耐用，“恒”久堅(jiān)固--長(zhǎng)恒裝修。例句中的加點(diǎn)詞語(yǔ)概括出了商品或勞務(wù)的特點(diǎn)，使人看了一目了然。 七、施展語(yǔ)言功夫 廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是一種語(yǔ)言功夫的測(cè)試，來不得半點(diǎn)的虛假和造作。 “兩句三年得，一吟雙淚流”?？墒?，考試時(shí)間一共才150分鐘哪里敢“三年得”呢，但“雙淚流”的效果還是應(yīng)該爭(zhēng)取的。廣州“萬家樂”曾征集5字廣告語(yǔ)，難度極大，一難難在原來的“萬家樂，樂萬家”本已相當(dāng)出色，超過它不容易；二難難在“萬家樂”3個(gè)字必須保留，真正允許創(chuàng)意的只剩下2個(gè)字。應(yīng)征來稿多達(dá)61萬封之多，最后是“愛使萬家樂”5個(gè)字中獎(jiǎng)了。為什么？完全是語(yǔ)言的功夫：一、“愛（喜歡）用萬家樂產(chǎn)品”；二、“愛，使得萬家歡樂”；三、“愛死（'使'的諧音）了萬家樂”。 重慶朝天門大生商場(chǎng)所作的廣告語(yǔ)“大門朝天開，生意滾滾來”（應(yīng)征獲獎(jiǎng)），也屬于語(yǔ)言運(yùn)用得當(dāng)一類。 八、避免負(fù)面影響 有些廣告語(yǔ)給祖國(guó)語(yǔ)言帶來了負(fù)面的影響，我們?cè)跀M制廣告語(yǔ)時(shí)要注意以下幾個(gè)問題。 ?。?） 要注意語(yǔ)法和邏輯。 例如:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這句廣告語(yǔ)是自相矛盾的，第一句話說“不收禮”，第二句又說要“收禮”，豈不矛盾？書面語(yǔ)言，特別是這種反復(fù)向廣大群眾宣傳的廣告，一定要注意語(yǔ)言的語(yǔ)法與邏輯。 ?。?） 不要隨意篡改成語(yǔ)。 例如：有個(gè)宣傳止咳露的廣告，其廣告詞將成語(yǔ)“刻不容緩”篡改為“咳不容緩”。把成語(yǔ)作為廣告語(yǔ)篡改，的確便于人們對(duì)廣告的記憶，但同時(shí)也使人們記住了篡改后的成語(yǔ)，久而久之，人們?nèi)菀讓?duì)某些成語(yǔ)的個(gè)別字詞混淆不清。我們?cè)趧?chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，千萬不要為了追求廣告語(yǔ)言的好聽、好記，而糟踏我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)語(yǔ)言。 （3） 注意規(guī)范用字。 例如:有一個(gè)化妝品的廣告詞中寫道：“永保青春”。這其中的“?！弊志褪且粋€(gè)別字，應(yīng)該寫為“葆”。我們?cè)趧?chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，要做到不寫錯(cuò)別字，要寫規(guī)范漢字。 總之，試題開放性越大，考查性就越強(qiáng)，難度也就越高?？忌胍嬲龑W(xué)會(huì)語(yǔ)言表達(dá)和運(yùn)用，做到語(yǔ)言得體，除掌握必要的寫作方法技巧外，還要廣泛閱讀、走出課堂、深入生活。 |
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