近期發(fā)布的IBM C-Suite全球高管調(diào)查報(bào)告來源于與全球4000位C-Suite 高管展開直接而深入的訪談，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀總結(jié)提煉出來的。關(guān)于未來的商業(yè)世界，沒有誰(shuí)比這些決策者們更具發(fā)言權(quán)的了。

本次調(diào)查的結(jié)論，不但是IBM對(duì)于其他企業(yè)轉(zhuǎn)型的主張，同樣也成為了IBM近期的一系列轉(zhuǎn)型的舉措的重要依據(jù)。為了適應(yīng)未來的商業(yè)環(huán)境，尤其是在科技，意識(shí)形態(tài)瞬息萬變的今天，要在明天占領(lǐng)先機(jī)，必須在今天把握未來的方向，調(diào)整腳步。

未來路在何方？IBM的報(bào)告指出了3個(gè)將決定企業(yè)未來的重要的主題：

· 以開放的心態(tài)擁抱客戶的影響力

· 數(shù)字與實(shí)體結(jié)合的開拓性創(chuàng)新

· 打造極具粘性的用戶體驗(yàn)

1、以開放姿態(tài)面對(duì)客戶影響

在這個(gè)高度互聯(lián)、信息充足、以及數(shù)字化無處不在的時(shí)代，新的經(jīng)濟(jì)模式要求更高的透明度。為了尋求創(chuàng)新，有一半以上的最高層主管希望開放自己的企業(yè) - 消除障礙，擴(kuò)大內(nèi)部和外部的合作范圍。最根本的轉(zhuǎn)變?cè)谟?，他們?duì)與客戶合作的意義有了新的看法。

越來越多的CEO相信，客戶的影響不應(yīng)局限于傳統(tǒng)上客戶參與的活動(dòng)中，如開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等。相反，CEO們應(yīng)做好準(zhǔn)備，放松對(duì)通常自己認(rèn)為的專屬領(lǐng)域—制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略—的絕對(duì)控制（見圖6）。事實(shí)上，CEO們告訴我們，客戶對(duì)于組織的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的影響比最高管理層以外的任何群體都要大（見圖7）。

超過一半的最高層主管認(rèn)為，現(xiàn)在客戶對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生顯著的影響（見圖8）。在將客戶放在首要考慮地位的企業(yè)中，業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)比業(yè)績(jī)欠佳的企業(yè)多出24%。一些更有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始著手建立客戶咨詢委員會(huì)，以便在戰(zhàn)略性問題上直接聽取客戶意見。

這些企業(yè)意識(shí)到，通過社交網(wǎng)站、博客、文字聊天等途徑不斷涌現(xiàn)的觀點(diǎn)和創(chuàng)意反映出，客戶非?？释约旱囊庖姷玫絻A聽。精明的領(lǐng)導(dǎo)者明白，在線的意見也是重要信息來源，因此他們要求其組織認(rèn)真關(guān)注這些意見。那些先行一步的企業(yè)不僅邀請(qǐng)客戶展開交談，他們還認(rèn)識(shí)到，需要立即采取行動(dòng)。

在決定企業(yè)未來時(shí)，接納客戶成為利益相關(guān)方會(huì)對(duì)企業(yè)文化和組織形式帶來巨大的影響。企業(yè)不能僅僅是以客戶為中心，還必須成為“客戶主導(dǎo)型”企業(yè)。這需要企業(yè)與客戶建立全面的互惠關(guān)系。也就是說，他們必須準(zhǔn)備好并且愿意改變發(fā)展方向，尋求能夠創(chuàng)造共同價(jià)值的道路。同時(shí)，企業(yè)需要尋找合適的方法，讓客戶參與關(guān)鍵決策。

對(duì)于那些仍然在努力整合全球部門、協(xié)調(diào)各持己見的高管、甚至是重新設(shè)計(jì)面向客戶的流程的組織，讓客戶參與決策似乎是個(gè)難以承受的負(fù)擔(dān)。但是，接納客戶成為活躍的利益相關(guān)方，的確能夠平息不同職能領(lǐng)域之間的沖突，以共同的目標(biāo)將最高管理層團(tuán)結(jié)起來。

最高層主管們必須放棄各行其是的做法，和仍在謹(jǐn)慎觀望的客戶共同尋求一種協(xié)作程度更高的新方式，增強(qiáng)相互間的信任。在努力重回增長(zhǎng)的過程中，信任的不斷侵蝕對(duì)許多組織甚至整個(gè)行業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

要把信任提升到新的水平，就不能把眼光只放在特定的領(lǐng)域，因?yàn)殒湕l中的任何一環(huán)出問題都可能輕易打破彼此間的信任。如果說有什么動(dòng)力能讓最高管理層團(tuán)結(jié)起來一致行動(dòng)，那么首推在信任基礎(chǔ)上與客戶建立關(guān)系。

我們的研究表明，合作的前景十分吸引人。在業(yè)績(jī)出眾者中那些與客戶開展廣泛合作的企業(yè)所占的比例，比在業(yè)績(jī)欠佳者中該類企業(yè)所占的比例高出54%（見圖9）。事實(shí)上，深入合作已成為共識(shí)：有90%的最高層主管預(yù)計(jì)會(huì)在不久的將來做到這一點(diǎn)（見圖10）。

2、領(lǐng)跑“數(shù)字與實(shí)體”的整合創(chuàng)新

社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的興起，極大地推動(dòng)了組織與客戶之間關(guān)系的平等化，同時(shí)也迫使組織重新思考自己的運(yùn)營(yíng)方式。目前，大約有60%的最高層主管希望尋找能對(duì)等地創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值的合作伙伴。大約有一半的主管從外部尋找創(chuàng)新的源泉。

數(shù)字世界和實(shí)體世界的結(jié)合是創(chuàng)新的前沿。智能藥丸、智能手機(jī)心臟監(jiān)視器、智能車輛、眾包的交通路線指引、能夠響應(yīng)讀者位置的書籍、以及用于增強(qiáng)店內(nèi)體驗(yàn)的應(yīng)用程序：

存在無限的可能。的確，通過3D打印技術(shù)，虛擬和現(xiàn)實(shí)世界之間的鴻溝正在逐漸消失。最高層主管們意識(shí)到，將虛擬和實(shí)體融合起來變得越來越重要。特別是CMO，他們認(rèn)為將強(qiáng)大數(shù)字戰(zhàn)略的各個(gè)方面分別落實(shí)到位十分關(guān)鍵。他們希望能夠全面調(diào)整與客戶互動(dòng)的所有方面（見圖11）。

并非只有CMO才有這樣的認(rèn)識(shí)。五分之四的CIO打算在未來幾年內(nèi)對(duì)前線業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造，以便更有效地與客戶保持同步。智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用將起到關(guān)鍵性的作用。有84%的CIO把采用新的移動(dòng)方式與客戶互動(dòng)納入最重要的五項(xiàng)工作計(jì)劃中，以增強(qiáng)組織在未來數(shù)年中的競(jìng)爭(zhēng)力。

那么問題在哪里呢？三分之二的企業(yè)的數(shù)字-實(shí)體戰(zhàn)略很薄弱，甚至根本沒有。有些組織正在重新配置自己的產(chǎn)品和服務(wù)，希望能夠充分利用社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)。其他企業(yè)則在重新打造運(yùn)營(yíng)模式，以便將客戶意見整合到采購(gòu)和銷售鏈條的方方面面。但是，他們通常不會(huì)將兩者同時(shí)進(jìn)行。

那么到底是什么阻礙了最高層主管為統(tǒng)一業(yè)務(wù)和數(shù)字戰(zhàn)略采取更多行動(dòng)呢？最大的障礙是：社交媒體如何融入業(yè)務(wù)-數(shù)字組合戰(zhàn)略（見圖12）。沃森超級(jí)計(jì)算機(jī)分析了超過一萬個(gè)自然語(yǔ)言回答，發(fā)現(xiàn)事實(shí)是，最高層主管只是不知道如何在社交、數(shù)字和實(shí)體世界之間實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶狻?/span>

理解投資回報(bào)也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)；尤其是當(dāng)組織認(rèn)為社交只是需要額外附加在現(xiàn)有工作流程上的時(shí)候，挑戰(zhàn)會(huì)更大。當(dāng)社交能力在整個(gè)組織甚至更大的范圍中激發(fā)全新的工作方式、學(xué)習(xí)方式和再造流程的方式時(shí)，它的價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

說起來很簡(jiǎn)單，但許多主管發(fā)現(xiàn)自己處于社交環(huán)境的邊緣，甚至是局外人，而員工們則紛紛滿懷熱情地去嘗試新鮮事物。最高層主管不能袖手旁觀，等待出現(xiàn)明確的戰(zhàn)略。他們必須發(fā)揮作用，投身到其中，才能確保組織將社交業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在公司整體戰(zhàn)略和品牌的核心問題上。

我們?cè)俅慰吹剑瑯I(yè)績(jī)出眾的企業(yè)在此項(xiàng)競(jìng)賽中仍然領(lǐng)跑（見圖13）。他們?cè)跀?shù)字-實(shí)體世界交叉融合方面率先進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施組織轉(zhuǎn)型。

3、精心打造互動(dòng)客戶體驗(yàn)

隨著數(shù)字世界與實(shí)體世界的相互融合，組織紛紛開始轉(zhuǎn)變其客戶體驗(yàn)。近70%的最高層主管認(rèn)識(shí)到了一項(xiàng)新任務(wù)：轉(zhuǎn)向社交化和數(shù)字化互動(dòng)。超過一半的主管希望滿足更為困難的需求：將客戶看作個(gè)體單獨(dú)理解和對(duì)待，而不是將他們看作一個(gè)類別或一個(gè)客戶群（見圖4）。

最高層主管們也相應(yīng)地調(diào)整優(yōu)先任務(wù)，重新實(shí)現(xiàn)微妙的平衡。他們打算減少自己在IT系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)以及其他此類事務(wù)方面所花費(fèi)的時(shí)間，將更多的時(shí)間用于提升客戶體驗(yàn)（見圖14）。而且，不管處于何種職能領(lǐng)域，每位最高層主管都希望更多參與對(duì)客戶體驗(yàn)的管理。最高層主管都需要走出自己所熟悉的“舒適區(qū)域”，共同創(chuàng)造全新、積極的客戶體驗(yàn)。真正的挑戰(zhàn)在于：他們能否通力合作，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

最高層主管們希望在未來更加廣泛地使用數(shù)字渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng)（見圖15）。下面的例子表明，他們已經(jīng)開始實(shí)施這樣的轉(zhuǎn)變了。2012年，57%的CEO預(yù)期在接下來的五年內(nèi)，數(shù)字渠道能夠成為企業(yè)與客戶互動(dòng)的主要方式之一。2013年，有52%的最高層主管表示已經(jīng)達(dá)成了這一目標(biāo)。

雖然最高層主管們推出了多種計(jì)劃來改善客戶體驗(yàn)，但他們普遍在一個(gè)領(lǐng)域行動(dòng)滯后：

社交領(lǐng)域（見圖16）。這很出乎意料，因?yàn)?6%的最高層主管渴望更好地了解自己的客戶。沃森超級(jí)計(jì)算機(jī)的分析揭示出推動(dòng)最高層主管采取行動(dòng)的迫切因素：不斷提高的客戶期望、不斷降低的容忍度，以及面對(duì)面的客戶交流所能獲得的有限洞察。

如果缺乏社交戰(zhàn)略，最高層主管們的戰(zhàn)略就存在很大缺失，而實(shí)施社交戰(zhàn)略必將獲得巨大的回報(bào)。企業(yè)越是深入了解自己的客戶，就越能取得成功（見圖17）。

最為積極進(jìn)取的企業(yè)會(huì)通過分析社交數(shù)據(jù)，了解客戶的核心價(jià)值以及他們的生活。充分地了解上述客戶信息，是企業(yè)為客戶提供個(gè)性化體驗(yàn)的基礎(chǔ)。這樣，我們就更加接近于破解“社交基因”密碼—使我們成為獨(dú)特個(gè)體的那些特征。業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)為我們做出了榜樣。這些企業(yè)中傾向于花費(fèi)更多時(shí)間來精心設(shè)計(jì)有吸引力的客戶體驗(yàn)的最高層主管所占的比例比業(yè)績(jī)欠佳企業(yè)中的這一比例高出29%（見圖18）。