原文來自 Bloomberg

“行為金融學(xué)”的概念已經(jīng)被應(yīng)用到真實(shí)情景當(dāng)中，這一點(diǎn)如今隨處可見。從倫敦到華盛頓再到悉尼，各國政府都在試驗(yàn)這種影響決策的心理學(xué)成果，“促使（nudge）”其公民做出更好的行為：或是增加退休金存款，或是填寫器官捐贈(zèng)授權(quán)書。與此同時(shí)，企業(yè)公司們也從中發(fā)現(xiàn)了賺取更高利潤的機(jī)會(huì)。為了從消費(fèi)者那里獲取更多注意力、賺到更多的錢，從銀行機(jī)構(gòu)到制作健身應(yīng)用 App 的公司，全都在仔細(xì)設(shè)計(jì)各自的產(chǎn)品，處處針對消費(fèi)者的決策行為。

有許多行為干預(yù)（behavioral interventions）的做法是很有效的，無論是想減少垃圾排放和用電量，亦或是提高儲(chǔ)蓄率和器官捐贈(zèng)數(shù)額均是如此。但這僅僅是一方面，即使是經(jīng)過了縝密的試驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析之后，最用心設(shè)計(jì)的“刺激（nudge）”也可能會(huì)徹底失效，或是導(dǎo)致意料之外的后果。有些“刺激”可能只是在行動(dòng)上彌補(bǔ)，而無法解決更深層次的結(jié)構(gòu)問題，比如工資增長水平長期處于停滯狀態(tài)。無論如何，消費(fèi)者們還是紛紛加入“刺激”方案中，渴望去扮演心中那個(gè)最好的自己，而公司企業(yè)們則爭著去滿足顧客們的需求。

而許多人所需要最大“刺激”的地方，就是在做出金融決策的時(shí)候了。投資決定時(shí)的情緒效應(yīng)通常都是負(fù)面的——恐懼和貪婪，或是選擇太多時(shí)的不知所措。同時(shí)，即便是對于一個(gè)打算建立緊急基金賬戶或是個(gè)人退休賬戶的人來說，糟糕的開支和存款習(xí)慣也很難打破。為了幫助顧客們在好的目標(biāo)上從一而終，許多金融應(yīng)用 App 和在線投資網(wǎng)站使用了一系列的鼓勵(lì)、提醒（nagging）、激勵(lì)和獨(dú)到設(shè)計(jì)的措施。

情感觸發(fā)器

企業(yè)（還有政府）必須要解決的最大問題其實(shí)是行為心理學(xué)試驗(yàn)中很少會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)，即如何在當(dāng)下各種分散注意力元素充斥的世界中抓住人們的眼球。一款旨在刺激用戶不斷自我提升的應(yīng)用 App 需要跟工作和家庭生活爭奪需求的資源，競爭對手還包括來自互聯(lián)網(wǎng)的吸引力以及手機(jī)上的其他 50 個(gè)應(yīng)用 App 程序。所以一提到金融投資，“大多數(shù)人馬上就要打瞌睡了?！蹦吃诰€投資管理軟件產(chǎn)品創(chuàng)始人麥克·沙（Mike Sha）說道。

而這一點(diǎn)正是硅谷創(chuàng)業(yè)者們擅長的地方。某在線投資軟件公司 CEO 亞當(dāng)·納什（Adam Nash）表示，他的員工們曾經(jīng)的工作是設(shè)計(jì) Facebook 那樣的社交媒體。這些人清楚，“如何設(shè)計(jì)能夠觸發(fā)情感反饋的系統(tǒng)?！眮啴?dāng)·納什公司的產(chǎn)品在兩年內(nèi)共吸引了超過 8 億美元資產(chǎn)。如果你無意中玩了 Candy Crush 和 Angry Bird 這兩款游戲，或者一邊瀏覽 Facebook 的信息流一邊浪費(fèi)了幾個(gè)小時(shí)，你就知道亞當(dāng)·納什指的是什么了。數(shù)字世界就是專門圍繞上癮習(xí)慣設(shè)計(jì)的——它會(huì)不斷地用合適的方式滿足你，讓你一直不斷地點(diǎn)擊鼠標(biāo)、一直玩、一直發(fā)布消息。

生活在移動(dòng)時(shí)代，通過利用這些數(shù)字技術(shù)，應(yīng)用 App 能夠?qū)崟r(shí)吸引用戶的注意力。比如“支付寶”會(huì)提醒用戶繳費(fèi)，“余額寶”能夠?qū)崟r(shí)顯示當(dāng)前的收益數(shù)額。一些金融投資應(yīng)用還盡量避免出現(xiàn)“促使”用戶交易操作發(fā)生的元素，比如當(dāng)日的金融市場走勢圖就不會(huì)顯示出來。

不過，行為金融理論的學(xué)術(shù)研究在應(yīng)用到真實(shí)場景時(shí)仍舊顯得力不從心。真實(shí)世界和學(xué)術(shù)理論之間是有巨大不同的。舉個(gè)例子，“損失規(guī)避（loss aversion）”的意思是說人們對于面臨存在損失危險(xiǎn)時(shí)的反應(yīng)要比面對有營收可能時(shí)的反應(yīng)更加強(qiáng)烈。所以，如果一條提示用戶將被收取 95 美元費(fèi)用的消息，要比一條告知額外收益 95 美元的消息對用戶更有激勵(lì)。但很少有人會(huì)用一款羅列了滿是經(jīng)濟(jì)支出卻沒有什么積極暗示的應(yīng)用 App。社交媒體小組也是很有激勵(lì)的，但是沒人希望自己的 Facebook 好友知道他們開始使用一款減肥應(yīng)用 App，或是信用卡額度出現(xiàn)問題。

對于行為理論產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者來說，更令人懊惱的是用戶反饋往往是無法預(yù)測的。應(yīng)用 App 設(shè)計(jì)者曾經(jīng)可以反復(fù)測試每一個(gè)細(xì)節(jié)，從字體到顏色，不斷提升效率。但是，如果把這種測試模式用在“行為刺激（behavioral nudges）”上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)三年前沒有效果的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在可能會(huì)很有用。一些 App 應(yīng)用會(huì)基于對哪種激勵(lì)有反饋來將用戶分類，因?yàn)槊總€(gè)人的性格和境遇都是不同的，未來理想的 App 或許會(huì)為每個(gè)用戶量身定做自己的“刺激”。

將行為理論付諸實(shí)踐的大玩家

不僅僅是創(chuàng)業(yè)公司在嘗試將行為心理學(xué)用在商業(yè)用途上，大型的金融巨頭也涉身其中，聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)更能有效增加儲(chǔ)蓄的產(chǎn)品，以及小額貸款和低息汽車貸款產(chǎn)品。

英國政府的行為政策部門 Behavioral Insights Team 就負(fù)責(zé)幫助政府就業(yè)中心改進(jìn)失業(yè)者的接待工作，調(diào)整政府網(wǎng)站上的措辭，為的是提高器官捐贈(zèng)人數(shù)，并通過發(fā)送短信鼓勵(lì)人們及時(shí)繳納罰款和稅額。B.I.T. 今年二月從政府部門分離，成為一個(gè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)。

步英國政府后塵，美國白宮一月份成立了“社會(huì)和行為科學(xué)小組（Social and Behavioral Science Team）”，試驗(yàn)各種方式推進(jìn)政策效率，降低成本，范圍從大學(xué)錄取到退役老兵福利均包含在內(nèi)。

有專家擔(dān)憂，一旦行為金融理論被主流大眾接受，會(huì)引發(fā)人們對該理論操縱大眾的恐懼心理。目前 B.I.T. 表示只會(huì)為社會(huì)公益項(xiàng)目服務(wù)。

如今的消費(fèi)者實(shí)際上每天都在被操縱——從他們踏入商場的那一刻、打開網(wǎng)站的那一刻或是觀看廣告的那一刻算起。這種操縱已經(jīng)存在很長一段時(shí)間了，兩千年前或許是有人天花亂墜地向你兜售猴子，如今則是一家打著“限時(shí)免費(fèi)”活動(dòng)旗號催促你填寫信用卡信息的網(wǎng)站，他們知道你會(huì)忘記取消默認(rèn)的服務(wù)，直到信用卡被花了一筆錢。