三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何使?fàn)I銷推廣更有效
在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的市場運作中，最為核心的就是市場招商與運營推廣工作。面對房地產(chǎn)市場的整體不景氣，一直處在風(fēng)口浪尖上的商業(yè)地產(chǎn)面臨著日益困難的處境。而縣級市場的商業(yè)地產(chǎn)項目，似乎更像是船破偏遭連夜雨，眾多的投資者與商家已經(jīng)逐步失去信心，已經(jīng)有一半以上的縣地商業(yè)地產(chǎn)餡入困境，那么，縣級商業(yè)地產(chǎn)的出路在哪里呢？
一、深度營銷思想重新定義并構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值鏈
深度營銷思想認為，在信息社會里，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)不是單個企業(yè)之間的單打獨斗，而是一個產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。企業(yè)的核心競爭力根源于所處的產(chǎn)業(yè)價值鏈所產(chǎn)生的系統(tǒng)協(xié)同效率，所以企業(yè)必須發(fā)育在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的核心能力，通過對上下各環(huán)節(jié)資源的掌控，來取得不可替代的主導(dǎo)地位。然后，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的不斷系統(tǒng)優(yōu)化、整合，加強各環(huán)節(jié)企業(yè)間的協(xié)同配合，以追求在產(chǎn)業(yè)鏈整體利益中的自身價值最大化。
毫無疑問，商業(yè)地產(chǎn)也有著自身的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)與價值鏈。一般來說，商業(yè)地產(chǎn)的主體客戶，是指投資經(jīng)營的商戶和購買店鋪的業(yè)主，而商業(yè)地產(chǎn)的上游是房地產(chǎn)投資承建商等。按照這樣的思維所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈中，并沒有為商業(yè)地產(chǎn)項目的最終買單者。換句話說，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條是不完整的，是不能完成商業(yè)項目價值的根本實現(xiàn)。
二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷基本推廣原則
三四線城市樓市的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、各城市的經(jīng)濟和媒介環(huán)境等不盡相同，因此商業(yè)項目營銷操盤的時機與手法也不盡相同。但是，商業(yè)項目實操中有些營銷環(huán)節(jié)，還是非常重要且必須要認真做的。
1.推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的目的出發(fā)，為招商、銷售、運營服務(wù)
商業(yè)地產(chǎn)總的目標(biāo)是經(jīng)營招商、店鋪銷售及旺場運營，這三個方面的成功才能保障項目營銷成功。招商吸引到具有強大品牌效力的主力店，并確保經(jīng)營商家入駐率達到75%左右;項目商鋪銷售任務(wù)一年的完成率最低應(yīng)達到30%～50%，兩年內(nèi)基本銷售完成;商業(yè)運營也就通過宣傳、推廣活動間接或直接帶來人流、產(chǎn)生利潤，并實現(xiàn)利潤的最大化。
如何有效的推動經(jīng)營招商、店鋪銷售、旺場運營工作的進展，就是評價項目營銷推廣工作是否合理有效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。在商業(yè)項目的市場招商與推廣運作過程中，營銷推廣應(yīng)根據(jù)項目實際進展?fàn)顩r劃分階段實施。并且使每個階段的目的、范圍、投入、訴求、策略明確，保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費用，合理的分配預(yù)算費用。通俗的講，就是好鋼花在刀刃上，該花的決不手軟，不該花的，一分不動。
2.營銷推廣中，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)
實用而非美觀，擊中而非瞄準(zhǔn)，是商業(yè)地產(chǎn)項目營銷推廣的基本思路與操作要領(lǐng)。當(dāng)然，在實用與高效的前提下，提升項目更多的商業(yè)附加屬性是最佳的。但是，在許多實際操作的時候，項目營銷推廣中的廣告推廣過于注重美觀，活動推廣過于偏重形式表面上的熱鬧氛圍，淹沒掉了本應(yīng)張揚的商業(yè)主題、經(jīng)營支撐、商脈延承，迷失了預(yù)定的營銷目標(biāo)。
作為項目營銷推廣中面對目標(biāo)群體的媒介產(chǎn)物，追求項目營銷推廣的廣告畫面?zhèn)€性獨特、炫彩漂亮，追求推廣活動的轟動效應(yīng)是沒有錯的。但是必須確定一個明確的商業(yè)主體與推廣前提，即在構(gòu)思、制作時，要將策劃案與廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為，并能得到數(shù)量化的預(yù)期收益指標(biāo)。不能產(chǎn)生經(jīng)濟、社會的收益，那么廣告就可以判斷為無效廣告。
3.營銷推廣中要作營銷者而非生硬的推銷者
就項目營銷簡單的說，要知道項目的目標(biāo)群體到底需要什么，而非我要告訴市場什么，更不能憑空猜測。例如現(xiàn)階段目標(biāo)需要知道的是項目投資政策，但是，卻臆斷或者按照一年前撰寫的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資回報分析的廣告，這屬于項目與目標(biāo)群體的溝通不暢，推廣二三次之后，目標(biāo)群體的注意力將會轉(zhuǎn)移，對項目營銷正常進展造成不利的因素。
項目營銷推廣部門，在進行一項營銷推廣、宣傳工作之前，一定要先調(diào)查市場，摸清目標(biāo)群體的需要，把握客戶需求的價值焦點，然后有的放矢對癥下藥。所以，營銷推廣部門的工作不僅僅是發(fā)布廣告、推廣活動，也應(yīng)是項目的市場研究員和熟知目標(biāo)群體心理的專家。
4.首先市場摸底，做好項目定位工作
要理清項目地區(qū)樓市與商業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，深入理解項目地區(qū)樓市的發(fā)展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項目發(fā)展的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)大環(huán)境發(fā)展趨勢的項目，才能獲得較好的發(fā)展空間。
項目區(qū)域的經(jīng)濟運行情況、商業(yè)興旺程度、人口規(guī)模與家庭結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑主流風(fēng)格考察等，都是研究項目區(qū)域營銷大環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結(jié)合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。
5.要深入研究市場需求的特征，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作
有些開發(fā)商總是在項目建筑方案確定后，才找專業(yè)的營銷策劃公司來做營銷推廣。更有甚者，還有一些開發(fā)商圖一時得省錢，就找一家廣告公司直接做廣告設(shè)計替代營銷策劃，還有開發(fā)商就委托廣告公司做宣傳顧問，廣告公司全程跟進項目營銷與推廣宣傳，實際上這是一個很大的錯誤，是商業(yè)項目營銷的可怕誤區(qū)與陷阱，由此可帶來難以挽回的營銷失敗。
市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟一個根本的區(qū)別，就是市場經(jīng)濟需要生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，而計劃經(jīng)濟則是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再找市場。產(chǎn)品的設(shè)計能否符合市場需求特征，是決定項目營銷成敗的關(guān)鍵因素。因此，先要通過專業(yè)的市場調(diào)研與營銷解析，充分論證市場需求的特征，然后，根據(jù)市場需求特征設(shè)計符合需求的產(chǎn)品，才是營銷策劃的上上之選，不戰(zhàn)而屈人之兵。
商業(yè)項目產(chǎn)品設(shè)計定型后，如果產(chǎn)品恰好符合市場需求還好，如果不符合市場的需求，那將在營銷推廣中非常被動。因為你必須得找另外的理由來說服消費者購買他不滿意的商品，這個難度非常巨大。因此，如能在項目建筑方案出來之前，營銷策劃工作能介入是相當(dāng)完美的。
6.推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐那闆r
這是項目營銷推廣一個非常重要的問題，許多商業(yè)策劃公司在操作三四線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習(xí)慣，搞一些大創(chuàng)意推廣，到落地執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往是無功而返，有的甚至因為虎頭蛇尾而舉步艱難。實事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市的推廣優(yōu)勢。
7.做好財務(wù)預(yù)算
一般人會覺得開發(fā)商的財務(wù)預(yù)算，對于策劃來說不大相干，這也是一個非常錯誤的認識。你必須充分了解商業(yè)項目的工程成本、建設(shè)周期、配套設(shè)備、利潤空間及營銷推廣的預(yù)算情況，因為媒介推廣計劃、促銷促銷計劃等大量的工作，都牽扯到項目整體的財務(wù)預(yù)算問題，因此只有你充分了解了財務(wù)預(yù)算的構(gòu)成，才能游刃有余地根據(jù)預(yù)算來做營銷推廣，這叫量力而行量體裁衣，打有準(zhǔn)備之仗。了解財務(wù)預(yù)算需要開發(fā)商和推廣公司，本著雙方坦誠相對的原則，就實現(xiàn)項目營銷目標(biāo)，保持高層的相互溝通。
8.注意品牌的累積
就全國的房地產(chǎn)市場來說，開發(fā)商在一個三四線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了。因此要注意維護開發(fā)商的品牌，為其下一個項目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。比如建立客戶關(guān)系的營銷資源庫，跟進維護客戶的互動照應(yīng)關(guān)系。當(dāng)然，在局部三四線城市，對于一些打一槍換一個地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會全部理解品牌的道理，但是，作為商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷操盤者來說，這是應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。
在商業(yè)地產(chǎn)項目營銷操盤中，營銷推廣要始終堅持知名度與美譽度并進的原則，張顯品牌魅力。只有知名度，才能吸引目標(biāo);只有美譽度，才能提升項目的前景空間，吸引更多的商家入駐;有了自身品牌和諸多商家的品牌，并成為一個有機的品牌集中營，后期的銷售、商業(yè)運營才能成功。
所以，在商業(yè)地產(chǎn)項目的推廣宣傳中，開發(fā)商的知名度、美譽度、品牌魅力，由此引深商業(yè)項目的知名度、美譽度、品牌魅力，確保兩方六面一體化的緊密結(jié)合，形成強有力的營銷體系，絕不能顧此失彼。
三、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣的目標(biāo)受眾分析
目前許多三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項目，一般都采取分割產(chǎn)權(quán)的商鋪出售形式。該類商業(yè)項目的營銷模式，一般需要考慮到三個層面的目標(biāo)客戶群的銜接，這三個層面的客戶群體既相互聯(lián)系，又各有特點，如此決定了項目營銷推廣的內(nèi)容和方式的選擇。如何把握這三個層面的客戶群體的營銷推廣因子，是商業(yè)項目營銷推廣過程中很重要的價值觀問題。
1.用商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整合目標(biāo)受眾
在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們只要能找到并掌握最終的消費群體，牢牢把握市場需求的脈搏，就能從根本實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值，經(jīng)營商和店鋪業(yè)主，才會通過對項目良好的商業(yè)旺場預(yù)期而跟進投資。
（1）通過市場細分尋找最終消費者
如某三四線城市商住類步行街項目，項目自營銷開盤以來，也開展了很多營銷推廣工作。前期項目定義為游人碼頭，這一個典型的城市化年青一代住宅主題的營銷命題，明顯有些偏離了商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)有的價值體現(xiàn)。在項目銷售受阻的情況下，該開發(fā)商又推出一個酒店式公寓的概念，以小戶型來吸引年青人的購買，效果依然不理想。現(xiàn)在，開發(fā)商面對資金鏈的壓力，只好無奈打出85折銷售的條幅，購買者反而加重了觀望的心態(tài)。
這個項目性質(zhì)與價值并不復(fù)雜，以中高檔消費人群為定位的商業(yè)區(qū)域開發(fā)項目，能夠成為此商圈的最終消費者，只能是該三四線城市中中高收入人群以及周邊農(nóng)村的中高收入者。把該區(qū)域打造成怎樣的價值載體，才能吸引這些人前來投資置業(yè)，成為項目定位思考的推廣出發(fā)點。
（2）以對最終消費者的掌控來控制上游資源
商業(yè)項目的最終價值實現(xiàn)者一旦確定，該項目區(qū)域的商業(yè)功能劃分與招商定位就順理成章了。在該項目營銷中，賣商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費者心理預(yù)期，這才是最正確的邏輯。
首先，我們在商業(yè)步行街的經(jīng)營組合策劃中，配置一定規(guī)模的娛樂性區(qū)域，這是以KTV、迪廳、茶座為主要業(yè)態(tài)。因為是在縣級城市的城區(qū)市場上，此類經(jīng)營業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領(lǐng)消費的主導(dǎo)層次。以最為優(yōu)惠的讓利形式完成招商工作，甚至可以免除一定年限免租金的形式，把市場影響與感召力最大的娛樂企業(yè)引來。這些娛樂性企業(yè)將成為人氣的基礎(chǔ)，來此消費的人群關(guān)注的只是整體與室內(nèi)環(huán)境。而新開盤的步行街無論在環(huán)境，還是在商業(yè)配套與視聽設(shè)施，無疑都是三四線城市中最高檔的。
其次，引入快餐類企業(yè)與風(fēng)味美食企業(yè)。同樣的道理，此類的功能很容易打造成三四線城市中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費者的認可。
第三，完成對目標(biāo)主力店的招商推廣，在項目區(qū)域中就奠定了一定的人氣基礎(chǔ)之后，項目就在市場上擁有了招商談判的籌碼。能夠代表該步行街的主力店似乎并不需要太多，但我們的招商推廣與運作范圍卻很廣。電器類企業(yè)國美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規(guī)模的百貨精品類商場，最后是幾家專賣店。
主力店的招商要注重功能的互補，并規(guī)避產(chǎn)生內(nèi)部的不良競爭。假如說國美蘇寧同時入駐，而縣級市場的購買力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運營，兩虎相爭，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價值預(yù)期。
最后，項目其余商鋪的租售與住宅的銷售，必須在商業(yè)項目整體定位與主力點確定以后實施，這一步需要下面的整合營銷傳播來完成。
（3）以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力來完成整合營銷傳播
在該區(qū)域完成項目主力店招商后，策劃項目整體營銷的推廣傳播，完成項目價值的市場傳播，如此才能完成商鋪的規(guī)模租售。在這里，我們以商業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈條，整體營銷發(fā)力來代替開發(fā)商的概念性炒作。
首先入駐項目的各類經(jīng)營企業(yè)，無論租金如何的低，經(jīng)營不贏利也是不能長久的。所有業(yè)主都在思考一個問題，如何提高人氣。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來，以營銷傳播資源投入的共振來取得影響最大化。
如某三四線城市精品百貨商場，推出了購買滿百元送迪廳門票的經(jīng)營促銷活動，明顯地帶動了步行街里面迪廳的知名度，反過來也促進了商場人氣的規(guī)模提升。這只是簡單聯(lián)動促銷就取得了明顯的效果。
產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力，要求開發(fā)商或者最大業(yè)主成為領(lǐng)導(dǎo)者，制定出該區(qū)域的營銷傳播戰(zhàn)略，所有區(qū)域的業(yè)主，以集體發(fā)力來持續(xù)影響消費者的購買行為和習(xí)慣。通過推廣DM單、賣點POP旗、賣場條幅、活動拱門、演藝舞臺、電視廣告、社區(qū)海報等多種方式，幾乎是鋪天蓋地式的宣傳（這在縣級市場很容易做到），再加上一些的提速炒作，在極短的時間內(nèi)，該步行街就會成為人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c，人氣提升也成為水到渠成的事情，商鋪租售即此項目的成功運作，就將成為再自然不過的事情。
2.商業(yè)項目推廣過程中目標(biāo)受眾分類
根據(jù)商業(yè)項目面對的市場需求層面不同，結(jié)合商業(yè)項目消費終端制勝的規(guī)律，針對項目產(chǎn)權(quán)商鋪的營銷節(jié)點與推廣節(jié)奏，將不同市場中的目標(biāo)客戶群體分成三大類別：投資客戶、租賃客戶、消費客戶。
（1）投資客戶
這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項目營銷中，最直接要面對的主要客戶群體。他們的主要行為特征是購買商鋪，進行長期的投資置業(yè)，他們當(dāng)中多數(shù)業(yè)主不參與商鋪的經(jīng)營，也包括一部分有自我經(jīng)營能力的客戶群體。
根據(jù)投資客戶的置業(yè)動機、付款方式、投資規(guī)模、地段偏好、購鋪面積、經(jīng)營主題、管理模式等的不同，結(jié)合商業(yè)項目本身的整體定位、經(jīng)營規(guī)模、商業(yè)主題、功能組合、管理機制等，又可以將他們分成四類。
1）投資為獲得穩(wěn)定的物業(yè)租金。這類客戶看重的是獲得收益的及時性和項目周邊配套的成熟度，關(guān)注項目區(qū)位的商業(yè)價值;
2）投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)。這類客戶投資的獲利目標(biāo)不明確，其投資的目的是為了轉(zhuǎn)移部分財產(chǎn)或達到保值、增值或其他的目的。
3）投資為獲得項目地塊的升值。這類客戶投資的目的很明確，就是看好項目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項目的前景，通過提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機。通常有投資和投機兩種行為。
4）投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營場所。這類客戶有很豐富的某一行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，購買經(jīng)營物業(yè)是為了獲得穩(wěn)定的、有潛力的經(jīng)營場所，并享有商業(yè)物業(yè)的升值，他們投資的眼光更長遠，多數(shù)是一些公司投資行為。
（2）租賃客戶
租賃客戶是對商鋪經(jīng)營承租，進行實際經(jīng)營的客戶群體。從商業(yè)地產(chǎn)的投資回報的資金流動鏈上看，他們是很重要的中間環(huán)節(jié)，他們支付租金是商業(yè)項目潛在經(jīng)營價值轉(zhuǎn)化為實際投資回報的體現(xiàn)。
租賃客戶主要是通過對商業(yè)項目的日常經(jīng)營，借助于分散在項目中店鋪的商品陳列與銷售，服務(wù)于來此購物的廣大消費者，從對商業(yè)項目的經(jīng)營敏感性來劃分，店鋪的租賃客戶也可以分為兩類經(jīng)營商。
1）有雄厚實力經(jīng)營者
豐富的經(jīng)營經(jīng)驗和接待實力，使他們注重項目整體規(guī)劃定位，看重一定時間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向，不過分的強調(diào)短時間內(nèi)的經(jīng)營利潤。他們往往是一些成熟品牌或機構(gòu)，新進入一個經(jīng)營場所有比較苛刻的條件，但他們抗風(fēng)險得能力強，是一個新生商業(yè)項目迅速成熟的有力促進者。
2）眾多的店鋪經(jīng)營散戶
這是對他們經(jīng)營狀態(tài)和規(guī)模的描述，這類經(jīng)營客戶群體數(shù)量很大，是大型商業(yè)項目最重要的租賃客戶群。他們對經(jīng)營場所的敏感度很高，抗風(fēng)險能力差，大多數(shù)經(jīng)營規(guī)模比較小，他們的經(jīng)營目的是為最快、最大化的獲取經(jīng)營利潤，所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項目，以減小經(jīng)營風(fēng)險。
但是他們確是項目商業(yè)價值體現(xiàn)的最主要支持者，換句話說，他們能夠為項目支付比較接近市場價格的租金水平。他們是商業(yè)項目正常經(jīng)營的主導(dǎo)經(jīng)營商，他們是一群視力主義者，始終圍繞著行業(yè)主力店吶喊。
（3）終端購物消費者
在商業(yè)地產(chǎn)投資回報的資金流動鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來的消費規(guī)模，直接轉(zhuǎn)化為租賃客戶的經(jīng)營收入，間接再轉(zhuǎn)化投資客戶的投資收益，項目商業(yè)價值的體現(xiàn)，最終來源消費者對項目的認可。
消費者是決定一個商業(yè)項目操作最終能否成功的關(guān)鍵因素，他們是我們在進行項目前期定位時，要重點考慮的因素。消費者是一個比較模糊和籠統(tǒng)的概念，結(jié)合商業(yè)項目實際情況，我們可以選擇不同類型，不同消費能力的群體作為項目的目標(biāo)消費群體。
選擇目標(biāo)消費群體的因素有很多，主要有：項目周邊的消費慣性、零售市場競爭環(huán)境、消費類型的確定、消費能力的鎖定等等。
綜合以上各種因素來確定項目的定位，可以減小項目整體開業(yè)后期的經(jīng)營風(fēng)險，有利于商業(yè)項目潛在商業(yè)價值預(yù)期模型的建立。
這三個層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項目的商業(yè)規(guī)劃與營銷推廣過程中，針對項目不同層面的客戶群體，結(jié)合項目營銷階段的推廣主題，采用不同形式的推廣促銷手段和營銷訴求重點。
例如：在項目進入市場的展示前期，營銷推廣重點訴求的是投資客戶和消費者，推廣的手段多采用被動的信息傳達方式;在項目建立起了知名度和美譽度的銷售階段，訴求的重點轉(zhuǎn)移到了投資客戶的身上，針對投資客戶的推廣手段安排，集中到客戶渠道的挖掘和維護;到了項目臨近開業(yè)經(jīng)營的階段時，訴求的重點則是租賃客戶和消費者，推廣手段以互動性較強的現(xiàn)場活動為主，感召宏大的市民百姓到達，烘托鼎盛的人脈基礎(chǔ)。
所以，根據(jù)不同定位的商業(yè)項目，結(jié)合商業(yè)的經(jīng)營形態(tài)規(guī)劃，清晰的界定不同層面的客戶群體，是把握項目運營推廣的前提條件，也是合理安排項目運營推廣與招商策略的基礎(chǔ)，進而促進項目商鋪的產(chǎn)權(quán)銷售。
四、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)與住宅項目推廣的區(qū)別
商業(yè)項目的推廣與住宅項目的營銷推廣，在項目推廣與廣告?zhèn)鞑ミ^程比較來看，由于項目產(chǎn)品的社會與經(jīng)濟屬性不同，商業(yè)與住宅之間存在有很多的不同點，下面我們提出兩個重點的方面進行分析和討論。
1.推廣重點階段的不同
項目營銷推廣的重點階段不同，是因產(chǎn)品的功能屬性不同。賣不同的東西說不同的話，說的重點和方式也不同，做的方式也各有所區(qū)別。這些彼此不同的根本原因，是由于項目本身目標(biāo)客戶群體的購買心理和動機的不同所導(dǎo)致。也就是“產(chǎn)品決定客戶，客戶決定推廣”的規(guī)律表現(xiàn)。
（1）住宅重在強調(diào)居住品質(zhì)
住宅的使用價值和根本功能，是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低與價值，在于提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。換句話說，產(chǎn)品硬件設(shè)施是重要的一個制約因素，如：物業(yè)形象、樓宇結(jié)構(gòu)、功能配置、戶型搭配、小區(qū)文化、治安環(huán)境、綠化景觀、生活配套、周邊商業(yè)等。
這也是項目參與市場競爭的主要方面。對于一個品質(zhì)優(yōu)秀、配套齊全的項目而言，隨著工程的進度，項目推廣變得越來越重要。
在項目前期，所有的項目定位和設(shè)計都只停留在圖紙上，人們對項目的態(tài)度存有一定的疑慮與謹慎，而隨著項目的工程進度，項目輪廓逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時，對人們的信心是非常有利的支持，這也是住宅項目往往在封頂?shù)臅r候會形成一個銷售高超的原因。
因此，住宅項目營銷推廣過程的重點和難點，是在項目還沒有呈現(xiàn)物業(yè)輪廓與形象的時候，項目實際營銷推廣以塑造形象為主，我們可以根據(jù)項目銷售回款與展示形象的要求，進行有針對性地選擇推廣的訴求點。
（2）商業(yè)項目重在持續(xù)經(jīng)營
商業(yè)項目的營銷推廣則不同，商業(yè)項目營銷推廣的重點階段，是項目開盤前后的跨越期，這是商業(yè)項目銷售的黃金節(jié)點與回款高峰。
這也是由商業(yè)項目的使用價值和功能決定的。商業(yè)項目營銷推廣與銷售回款有一個坎，就是臨近項目整體經(jīng)營開業(yè)的時期。項目即將開始營業(yè)前的招商情況，項目開業(yè)后的整體經(jīng)營狀況，將直接影響了項目各個層面客戶對商業(yè)前景的信心，商業(yè)項目的投資風(fēng)險也完全表現(xiàn)在于此。
社會公眾的信心對于商業(yè)項目是至關(guān)重要的，投資客戶的店鋪購買行為的產(chǎn)生，租賃客戶對商業(yè)經(jīng)營前景的看好，消費者對項目定位的期待都源于社會公眾對項目的信心。商業(yè)項目定位的準(zhǔn)確推廣與有效傳播，是建立社會公眾對項目信心的基本保障，可持續(xù)經(jīng)營是推廣的訴求重點。
客戶信心的建立是社會公眾信心的具體表現(xiàn)，一種重要的途徑就是項目推廣的信息傳達。在項目面市操作的前期，我們具有信息單方面梳理與發(fā)布的優(yōu)勢，和客戶之間存在信息的不對稱，我們有甄別的傳達信心，很容易樹立起客戶對項目的信心，短時間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生。
隨著項目工程建設(shè)的進展，項目物業(yè)輪廓與具體的形象，逐步的呈現(xiàn)與社會公眾面前，我們的信息梳理與發(fā)布優(yōu)勢將減弱，客戶獲得信息的渠道與方式逐漸增多，客戶思考的因素也就會更多，進而增加了目標(biāo)客戶落單的選擇猶豫性與比較性，造成了商業(yè)項目理想投資客戶落單難的門檻。
所以，商業(yè)項目營銷推廣的重點階段，是在商業(yè)項目整體營銷開盤前后的跨越期，在商業(yè)項目這個關(guān)鍵的營銷推廣階段，營銷推廣要凝神貫注的集中彈藥與火力，強勢渲染商業(yè)項目定為主題與經(jīng)營價值。
2.推廣效果的側(cè)重點不同
我們在比較住宅和商業(yè)項目營銷推廣過程中，可以看到項目區(qū)別比較明顯的現(xiàn)象。在住宅項目的營銷推廣過程中，一個簡單的活動往往可以產(chǎn)生不錯的銷售結(jié)果，而商業(yè)項目則不然，往往對商鋪銷售起不到立竿見影的促銷效果，這是商業(yè)推廣與住宅推廣過程中區(qū)別比較明顯的一個方面。
住宅項目市場風(fēng)險很小，從另一個社會功能的角度來看，住宅的使用功能對客戶而言具有生活的必需性。營銷推廣過程主要目的，不是讓客戶建立起對項目的信心，而是縮短認可項目的感知過程，通過一些促銷活動的形式增進了解，消除隔閡，則可以有效的達到營銷推廣目的。
商業(yè)項目的關(guān)鍵是樹立客戶對項目前景的信心，營銷推廣目的是為了引導(dǎo)這種信心的建立與強化，重要的一點是要給目標(biāo)客戶，留有自己主動思考的價值空間。圍繞著這個基本價值點策劃的各種推廣活動，使用的各種營銷推廣手法有一個明確目的，就是向客戶傳達準(zhǔn)確的項目信息，我們正在使項目按照設(shè)計的方向發(fā)展，合理規(guī)避商業(yè)項目的風(fēng)險，從而使客戶通過主動地思考增強對項目的信心，這是商業(yè)項目推廣效果的重要評估方向。
五、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何將推廣與銷售完美結(jié)合
商業(yè)項目營銷推廣必須緊密銜接店鋪的銷售，才能達到理想的商鋪銷售與回款的營銷目標(biāo)，這一點對商業(yè)項目銷售尤為重要，商業(yè)項目的商鋪銷售遵從“搶購經(jīng)營旺場的商業(yè)前景，實體店鋪僅是財富的載體”的規(guī)律，商業(yè)經(jīng)營前景越展現(xiàn)的全面，商鋪的價格越漲不跌，銷售越是火爆，客戶的投資搶購的信心越強，客戶買鋪成交落單的個體行為就越快。
我們分析商業(yè)項目的客戶成交簽單過程，大部分是一個比較短暫的對接答疑過程，就是說從客戶第一次接觸項目，到達成交易的決策時間與購買行為的時間很短，可以看出客戶購買心理的產(chǎn)生過程很短。商業(yè)項目不像住宅項目，它不具備生活的必需性，對于多數(shù)商業(yè)投資客戶而言，這種購買商鋪的心理是比較容易產(chǎn)生變化，也是很不穩(wěn)定的。
這部分客戶對項目商鋪銷售而言又是很重要的，大量的這種類型的投資客戶群體，可以形成項目熱銷甚至出現(xiàn)搶購的火爆場面，對項目銷售是最有利的帶動因素。這也是前面提到的商業(yè)項目銷售和推廣階段的黃金時期形成的根本原因，這類客戶對宏觀政策與股票市場非常敏感。
商業(yè)項目銷售前期消化的大部分是沖動性投資客戶，對應(yīng)的營銷推廣和銷售策略是立體轟炸與速戰(zhàn)速決。利用推廣中信息不對稱的優(yōu)勢，迅速的建立起客戶對項目的信心，通過適當(dāng)?shù)匿N售策略和銷控策略配合，迅速消化這批客戶的投資需求，形成項目熱銷的局面，奠定項目銷售的良好基礎(chǔ)。
項目營銷開盤后一個階段，項目銷售進入一個相對穩(wěn)定階段，客戶獲得的信息越來越多，思考的過程也就相對變得漫長了，這就需要有策略的鎖定特定客戶群體，進行有針對性的推廣訴求。如：選擇投資能力的某一檔次的客戶充分對其進行研究，進行有針對性的焦點訴求。銷售策略也應(yīng)該做出有針對性地調(diào)整。值得提出的是這一特定客戶群體的選擇，應(yīng)充分的考慮剩余產(chǎn)品的特征、項目銷售的需要，招商的需要等綜合性的因素。
上面提到的只是項目兩個重要營銷階段中，營銷策略與推廣訴求及銷售配合的思路，在一個項目營銷推廣與促銷跟進的過程中，推廣訴求和銷售節(jié)奏的配合是時時刻刻的，而雙方銜接配合的營銷基礎(chǔ)和回款目的，是對目標(biāo)客戶群體的變化過程進行很好的研判與分享。
六、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣的誤區(qū)
三四線城市與大都市的經(jīng)濟，有著根本性質(zhì)上的區(qū)別，由于城市間的經(jīng)濟與區(qū)域的規(guī)模不同，商業(yè)地產(chǎn)與住宅營銷推廣也有著明顯的區(qū)別。由于商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的模式等的不同，因此在推廣手段上更是千差萬別，千萬不可套用住宅的模式搬到商業(yè)地產(chǎn)來使用。
1.公關(guān)多一些還是廣告多一些
商業(yè)項目的公關(guān)與平面廣告，在商業(yè)地產(chǎn)的營銷推廣與廣告宣傳中孰重孰輕？這曾是業(yè)內(nèi)人士爭論的焦點之一。公關(guān)與平面廣告在商業(yè)項目營銷推廣中的作用是一樣的，只是根據(jù)不同階段和傳達不同信息的手段。
平面廣告是通過畫面視覺與文字創(chuàng)意的新穎感受與沖擊，強化訴求點的針對性傳播項目信息;公關(guān)則通過社會新聞、公眾事件的策劃和推廣傳遞企業(yè)或項目的信息。作為項目營銷推廣的有效工具，是相輔相成的。
但是從社會影響效果來說，公關(guān)的千人成本更低、造成的市場口碑和社會影響力更高一些，此外，它的傳播時效性也比平面廣告更長。公關(guān)營造與利用，要操之謹慎，拿捏得當(dāng)，否則稍有不當(dāng)，負面影響巨大。
2.是勾繪前景，還是強調(diào)實用、優(yōu)惠
住宅項目的營銷推廣遵循“地段、地段、再地段”的格言，不行再加上降價（優(yōu)惠）促銷;商業(yè)地產(chǎn)不光強調(diào)地理上的優(yōu)勢，還需要強調(diào)其商業(yè)上的商脈延續(xù)與商圈前景。例如，國內(nèi)多數(shù)購物中心（Shopping mall）并不處于傳統(tǒng)的商圈內(nèi)，說服商家入駐就需要開發(fā)商對前景的規(guī)劃。
雖然商家大多以經(jīng)營回報利益為上，但是，真正有實力的品牌商家會看重長期的經(jīng)營利益。企業(yè)一方面要用市場實績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給目標(biāo)群體，目標(biāo)客戶認可了商業(yè)項目的運營理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營思路，即使暫時有各方面的顧慮，也終將成為開發(fā)商的堅定擁護者，而與項目一起共同提升項目經(jīng)營價值。
相反，如果商業(yè)項目一味地強調(diào)優(yōu)惠讓利，被人認為有某些陰暗面是對項目非常不利的。而且，經(jīng)營商家不會為一些優(yōu)惠去冒更大風(fēng)險。
3.同質(zhì)化與差異化，孰是孰非
在商業(yè)項目營銷推廣過程中，思想上往往有一個誤區(qū)，就是盡量避免同質(zhì)化的項目推廣思路，這種同質(zhì)化概念源于住宅項目的營銷推廣。
在項目營銷推廣中，許多成功的項目開發(fā)模式和操盤模式，往往容易被競爭者模仿、拷貝、抄襲、復(fù)制。所以，許多商業(yè)地產(chǎn)操盤者在營銷推廣過程中一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢。難模仿意味著競爭的減少，想在“當(dāng)今激烈競爭的市場中站住腳，推廣工作在剛起步時就應(yīng)該建立自己的、他人難以模仿”的優(yōu)勢，就成為了項目營銷策劃與整體推廣的準(zhǔn)則。也許項目自身的有些優(yōu)勢別人的確難以模仿，但不證明無法模仿。
實際上，商業(yè)項目是不存在同質(zhì)化問題的，相反，大商業(yè)氛圍的形成依賴眾多的賣一樣商品，同樣經(jīng)營方式的項目扎堆，形成群聚效果，達到眾人拾柴火焰高的效果。而他們的區(qū)別僅僅是運營管理的方式不一樣。
為什么說在商業(yè)項目上不存在同質(zhì)化的概念呢？主要是因為，商業(yè)項目都依賴一個共同的外部資源，也是最關(guān)鍵的外部資源，那就是有效的規(guī)模的商業(yè)人流，誰能匯聚強大的客源與人潮，誰就把握了終端消費的大旗。
如果說一個項目可以吸引一部分商業(yè)人流，那么，眾多的項目吸引的商業(yè)人流就是“1＋1>2”的匯集放大效果。所以在進行商業(yè)項目營銷推廣與促銷跟進時，不應(yīng)該刻意的去尋找所謂的項目差異化概念。
