信用卡催收業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)意義 作者： □ 作者： 林愚 1 何曉嵐 2 作者單位: 作者單位:1、中國(guó)工商銀行牡丹卡中心 2、浙江大學(xué)城市學(xué)院 財(cái)經(jīng)視線(xiàn) 2005 年 第 18 期字號(hào)：【大 中 小】 內(nèi)容摘要：本文從整體營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，認(rèn)識(shí)到信用卡不良透支的電話(huà)催收；基于反饋信息，對(duì)不良透 支類(lèi)型進(jìn)行分析，進(jìn)一步提出營(yíng)銷(xiāo)手段以增加電話(huà)催收的有效性。 關(guān)鍵詞：整體營(yíng)銷(xiāo) 不良透支 電話(huà)催收 從業(yè)務(wù)性質(zhì)上看，信用卡惡意透支與公司機(jī)構(gòu)信貸業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的不良貸款均屬于 商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)管理范疇。與公司、個(gè)人消費(fèi)信貸所產(chǎn)生的不良貸款催收相比，信用卡不良透支催 收業(yè)務(wù)金額小、戶(hù)數(shù)多、持卡人區(qū)域分散，因此適合采用電話(huà)催收方式，催收人員往往要經(jīng)過(guò)多輪手 機(jī)、單位電話(huà)和住宅電話(huà)的提醒，方可成功催款，具有相當(dāng)難度。 從整體營(yíng)銷(xiāo)的角度認(rèn)識(shí)信用卡不良透支電話(huà)催收業(yè)務(wù) 商業(yè)銀行對(duì)信用卡設(shè)立專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)時(shí)，信用卡不良透支催收業(yè)務(wù)隸屬于風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)管理 部門(mén)，而發(fā)卡和促銷(xiāo)用卡等業(yè)務(wù)則歸口市場(chǎng)拓展部門(mén)。雖然發(fā)卡行內(nèi)部職能分工不同，但對(duì)于持卡人 而言，基于一張信用卡介質(zhì)，所得到的應(yīng)是發(fā)卡行作為整體提供的一攬子便利、快捷、安全的金融服 務(wù)，包括存取現(xiàn)、購(gòu)物消費(fèi)、轉(zhuǎn)帳結(jié)算、匯兌、信用透支、促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以及透支還款提醒等。 在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，對(duì)服務(wù)企業(yè)向消費(fèi)者提供的種種服務(wù)稱(chēng)之為核心服務(wù)產(chǎn)品，將無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品有形 化的介質(zhì)稱(chēng)之為形式服務(wù)產(chǎn)品，它們二者構(gòu)成了總的服務(wù)產(chǎn)品。因此從信用卡服務(wù)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)角度 看，形式服務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)為持卡人籍以獲取信用卡服務(wù)的有形權(quán)利憑證，即信用卡卡片；而不良透支催 收業(yè)務(wù)屬于核心服務(wù)產(chǎn)品，構(gòu)成了信用卡整體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有機(jī)組成部分。 下圖揭示了不良透支電話(huà)催收工作在信用卡市場(chǎng)拓展與風(fēng)險(xiǎn)管理兩塊業(yè)務(wù)中所起到的銜接作用。 由圖 知不良透支電話(huà)催收業(yè)務(wù)從邏輯上、時(shí)間上看是市場(chǎng)拓展活動(dòng)的有機(jī)延伸，需要從整體營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)認(rèn) 識(shí)電話(huà)催收業(yè)務(wù)。 不良透支電話(huà)催收信息反饋剖析 通常持卡人對(duì)不良透支電話(huà)催收的信息反饋有以下幾種類(lèi)型： 誠(chéng)信健忘型 消費(fèi)免息還款期過(guò)后不久便被列入第一次催收隊(duì)列，而持卡人忽略了在免息還款期內(nèi)歸還透支欠款。 針對(duì)誠(chéng)信健忘型的持卡人，當(dāng)電話(huà)催收人員通知其信用卡透支時(shí)間和金額時(shí)，持卡人對(duì)歸還款項(xiàng)態(tài)度 明確，對(duì)銀行的及時(shí)提醒表示感謝，接電話(huà)后數(shù)日內(nèi)即可履行承諾，還清欠款。 色厲內(nèi)荏型 該類(lèi)型持卡人具有一定的社會(huì)地位和身份，講求個(gè)人信用，超過(guò)免息還款期時(shí)間不長(zhǎng)，在一至兩月之 內(nèi)。但因?yàn)殡娫?huà)催收人員通過(guò)其私人手機(jī)與之聯(lián)系上，使其覺(jué)得自己的隱私受到影響，在接到電話(huà)后 頗為不悅， 言辭比較激烈。 針對(duì)該類(lèi)持卡人， 催收人員可和顏悅色地提醒其信用卡透支事宜， 并將“信 用卡代表個(gè)人信用”、“透支時(shí)間過(guò)長(zhǎng)利息損失可觀(guān)”等信息傳遞至持卡人，促其轉(zhuǎn)變態(tài)度，配合銀 行收回不良透支。而持卡人雖然語(yǔ)氣強(qiáng)硬，但事后出于個(gè)人信譽(yù)考慮，能將款項(xiàng)歸還。 敷衍拖沓型 該類(lèi)型持卡人超過(guò)免息還款期時(shí)間較長(zhǎng)，在兩至三個(gè)月之間，甚至多名電話(huà)催收人員已經(jīng)輪番與之聯(lián) 系，持卡人用“本周還款”、“月底還款”之類(lèi)語(yǔ)言予以搪塞，對(duì)歸還透支事宜敷衍拖沓，并無(wú)實(shí)際 行動(dòng)。電話(huà)催收人員可采用先禮后兵的方式與之周旋。在電話(huà)溝通的開(kāi)始，催收人員應(yīng)有禮貌地詢(xún)問(wèn) 其是否有信用卡透支時(shí)間較長(zhǎng)一事，如得到肯定答復(fù)，則正色告之其“如再不歸還欠款，個(gè)人信用評(píng) 級(jí)將受到嚴(yán)重影響，銀行將采取比較嚴(yán)厲的措施”，對(duì)持卡人起到震懾作用，有利于督促還款。 惡意透支型 該類(lèi)型持卡人超過(guò)免息還款期時(shí)間很長(zhǎng)，往往超過(guò)三個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，電話(huà)催收三次以上。.電話(huà) 催收人員根據(jù)以往催收記錄以及不接電話(huà)的惡劣態(tài)度，可判斷出單憑電話(huà)手段，無(wú)法達(dá)到收回不良透 支的目標(biāo)，應(yīng)迅速、及時(shí)將催收業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入上門(mén)環(huán)節(jié)，對(duì)持卡人采取較嚴(yán)厲的措施。 電話(huà)催收對(duì)提升信用卡整體營(yíng)銷(xiāo)效果的局限性 在各商業(yè)銀行開(kāi)展信用卡專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的今天，隨著信用卡透支規(guī)模上升，不良透支人數(shù)也呈現(xiàn)增加態(tài) 勢(shì)。與傳統(tǒng)的上門(mén)催收、法律訴訟等方式相比較，依靠電話(huà)進(jìn)行不良透支催收無(wú)疑可起到及時(shí)督促持 卡人還款的作用，從而迅速恢復(fù)持卡人信用額度。但電話(huà)催收方式對(duì)提升信用卡整體營(yíng)銷(xiāo)效果的局限 性也是非常明顯的，具體表現(xiàn)在： 與持卡人信息不對(duì)稱(chēng)，溝通效果不佳 在對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)程度上，電話(huà)催收人員受過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的信用卡專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，而多數(shù)持卡人對(duì)信 用卡的了解僅限于銀行發(fā)行的可用于透支消費(fèi)、取現(xiàn)的卡片。因此一旦出現(xiàn)不良透支，電話(huà)催收人員 往往是一邊看著終端屏幕，一邊在交流中頻繁使用專(zhuān)業(yè)化的詞匯，如“透支總額、超免息還款期、罰 息、滯納金”，而持卡人只想知道“究竟我欠了多少錢(qián)”。而電話(huà)溝通時(shí)間較短，雙方信息上的不對(duì) 稱(chēng)往往使溝通效果不佳。有的持卡人聽(tīng)了兩句后無(wú)故掛斷電話(huà)便是例證。 電話(huà)催收方式無(wú)法真正洞悉持卡人心理狀態(tài) 由于電話(huà)催收人員與持卡人并非面對(duì)面， 只是憑借聲音互相揣摩對(duì)方心理狀態(tài)， 難免使溝通大打折扣， 從而使銀行方面難以實(shí)現(xiàn)以最少的通話(huà)時(shí)間和次數(shù)使持卡人還款的理想催收目標(biāo)。 典型的例子是電話(huà) 催收方式針對(duì)真正缺乏誠(chéng)信意識(shí)，一再依靠謊言拖欠的持卡人顯得無(wú)能為力。而上門(mén)面談、督促還款 則是對(duì)這種不良透支“釘子戶(hù)”的一種更有效催收方式。 電話(huà)催收業(yè)務(wù)與市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)沖突 信用卡經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在對(duì)部門(mén)業(yè)績(jī)考核上，“不良風(fēng)險(xiǎn)率”等“安全性”指標(biāo)歸口于電話(huà)催收業(yè)務(wù)部門(mén)， “發(fā)卡量、回傭收入”等“贏利性”指標(biāo)落實(shí)在市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)部門(mén)。實(shí)務(wù)中，催收人員回答持卡人有 關(guān)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)問(wèn)題顯得模棱兩可，就反映出不同部門(mén)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不能較好地協(xié)調(diào)，信用卡產(chǎn)品整體營(yíng) 銷(xiāo)就難以達(dá)到預(yù)期效果。 信用卡不良透支電話(huà)催收中的有效營(yíng)銷(xiāo)手段 甄別優(yōu)質(zhì)客戶(hù)人群，開(kāi)展信用卡服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 信用卡服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指發(fā)卡行為了建立和鞏固與持卡人之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系而采取的一系列服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是要建立并長(zhǎng)期保持持卡人的品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)服務(wù)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)卡行可獲取長(zhǎng)期 利潤(rùn)?；仡櫢髌诘拇呤沼涗洠梢园l(fā)現(xiàn)有些客戶(hù)用卡頻繁，但免息還款期結(jié)束后總是忘記歸還欠款， 經(jīng)電話(huà)提醒后很爽快地履行承諾。周而復(fù)始，該人群不僅為發(fā)卡行創(chuàng)造了交易回傭收入，也為發(fā)卡行 帶來(lái)了透支利息收入，對(duì)發(fā)卡行具有較大貢獻(xiàn)度。 發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，做好信用卡內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作 信用卡內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指發(fā)卡行針對(duì)由其內(nèi)部員工所組成的內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行的員工溝通、 信息傳播等一 系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 一般發(fā)卡行的電話(huà)催收業(yè)務(wù)由一個(gè)團(tuán)隊(duì)所組成，催收人員個(gè)體之間既相互競(jìng)爭(zhēng)，但為了共同的組織目 標(biāo)又開(kāi)展相互合作。同時(shí)電話(huà)催收業(yè)務(wù)也離不開(kāi)客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)建檔等其他相關(guān)作業(yè)崗位提供的信息 支持。因此電話(huà)催收部門(mén)無(wú)論是在組織內(nèi)部，還是與其他作業(yè)崗位，都應(yīng)加強(qiáng)員工之間的相互溝通， 達(dá)到交流信息，提高整體業(yè)務(wù)素質(zhì)的目的。 信用卡業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行方興未艾，從工作性質(zhì)上看，不良透支電話(huà)催收業(yè)務(wù)既是防范和化解信用 卡資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的手段，同時(shí)也是信用卡新一輪營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)端。電話(huà)催收人員只要以熱心、恒心和責(zé)任 心投入此項(xiàng)業(yè)務(wù)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，起到連接客戶(hù)與發(fā)卡行之間的紐帶作用，商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險(xiǎn)屏障 就一定能得到鞏固。